以抖音為例探析短視頻中城市形象的呈現(xiàn)

潘子星

（南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210000）

城市是什么？劉易斯從社會(huì)學(xué)的角度給出的定義是：“城市是原始的群體和具有特定目的的各類(lèi)集合的綜合。”作為一個(gè)集合，城市可以輕易地被一個(gè)能指所指代，這并不比定義一束花，一片云來(lái)的困難，然而當(dāng)我們用一個(gè)符號(hào)來(lái)肯定一個(gè)城市的存在時(shí)，城市就不再是一個(gè)孤立的符號(hào)，包含著存在于這個(gè)城市中的所有生命和虛無(wú)，城市有了屬于自己的厚度，當(dāng)這份厚度在思維中呈現(xiàn)時(shí)，城市便產(chǎn)生了屬于自己的印象，城市形象即是這個(gè)印象大范圍的疊合，一個(gè)他者對(duì)這個(gè)城市普遍心理情感的總和，包含了的風(fēng)景名勝、建筑、街道、文化歷史以及市民的行為舉止、衣裝打扮等,城市形象不僅是個(gè)人對(duì)于某個(gè)城市的切身感受，在媒體時(shí)代，城市形象更是一個(gè)城市內(nèi)在影響力的外在釋放，作為城市軟實(shí)力的重要組成元素，如何有效利用媒介構(gòu)建城市自己的品牌價(jià)值早已成為衡量一個(gè)城市未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。而在這場(chǎng)媒介傳播的拉鋸戰(zhàn)中，出場(chǎng)最早，使用最廣的傳統(tǒng)媒體因其自身天然存在的硬傷而稍顯后勁不足，短視頻作為新媒體的主力軍，憑借著其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，以迅猛的速度開(kāi)始了病毒式傳播，城市形象的構(gòu)建呈現(xiàn)了全新的面貌，這里以抖音為例，解析短視頻中城市形象的呈現(xiàn)。

一、無(wú)主之城：傳播主體的消失與崛起

在形象宣傳的大潮流中，城市形象的呈現(xiàn)主要依托于報(bào)紙、雜志、廣播、電視這一類(lèi)傳統(tǒng)媒介，以紀(jì)錄片為首的影視作品為載體對(duì)城市進(jìn)行包裝傳播，成為了城市宣傳的慣用手法。其在形式上往往大氣磅礴，但在內(nèi)容上千篇一律，毫無(wú)特色。而此類(lèi)作品滯后的反饋機(jī)制更是在新媒體的襯托下顯得曲高和寡，不近人情，受眾只能被動(dòng)地接收反饋意見(jiàn)。其次，傳統(tǒng)的大眾傳播機(jī)構(gòu)，把關(guān)人的存在早已是大家的通識(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的自由化，網(wǎng)絡(luò)上越來(lái)越多不同于傳統(tǒng)媒介聲音的涌現(xiàn)背后是把關(guān)人逐步降低的公信力，同時(shí)，大眾媒介早已固化的工作機(jī)制，必然導(dǎo)致其在傳播內(nèi)容的選擇上會(huì)主觀夸大，著重于表達(dá)當(dāng)?shù)卣臉I(yè)績(jī)，側(cè)重本地的山水風(fēng)光，民眾的形象被簡(jiǎn)化為一張張毫無(wú)緣由的笑臉，以至于城市最生動(dòng)的地方被遮蔽，甚至忽略，城市內(nèi)在的矛盾仿佛不曾出現(xiàn)，如何能夠讓民眾從容地相信自己所接收的信息是相對(duì)客觀的是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒介的疲敝，短視頻以其快，短、小的屬性，和其越來(lái)越簡(jiǎn)易的操作方式，幾乎可以說(shuō)從誕生就天然地和大眾聯(lián)系在一起。大批個(gè)人媒體的爆紅，成功仿佛只差一只手機(jī)，每個(gè)人都可以拿起手機(jī)成為信息的傳播者，短視頻獨(dú)特的大數(shù)據(jù)算法為真正有內(nèi)容的傳播主體提供了契機(jī)，只要內(nèi)容足夠地吸引人就可以得到別人的推薦、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)內(nèi)容積累到一定程度，系統(tǒng)會(huì)幫助你把作品推薦給更多有相似愛(ài)好的用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放，同時(shí)，短視頻開(kāi)放的兼容策略，更是讓作品有了更多跨平臺(tái)展示的機(jī)會(huì)，其強(qiáng)大的交互性和共享性，更是使得作品可以在用戶間口口相傳，積累口碑，形成病毒式傳播，在社交媒介中形成強(qiáng)大的回音效果。面對(duì)傳播個(gè)體的崛起和傳播機(jī)構(gòu)的式微，安迪·沃霍爾“在未來(lái)，每個(gè)人都可以成名15分鐘?！痹缫巡皇窃⒀?，新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以是城市的主人，城市卻不屬于任何人，它可以被解讀，也可以被重構(gòu)，每個(gè)人都是城市的影子，個(gè)體映射即城市投影。

二、云享之城：消失的城市邊界

當(dāng)?shù)谝惠v汽車(chē)駛向異鄉(xiāng)的土地，我們的城市似乎在科技的發(fā)展下打開(kāi)了它被迫閉塞的大門(mén)，城市不再局限于自我發(fā)展，旅游業(yè)的迅速發(fā)展使得經(jīng)濟(jì)和文化游走在每一所城市之間，城市仿佛真的只是一個(gè)符號(hào)，以來(lái)證明身份證上的戶籍，然而，事實(shí)真是如此嗎？這幾年時(shí)不時(shí)就會(huì)榮登微薄頭條的南北方差異之爭(zhēng)就是最好的解釋，技術(shù)上的不斷加快帶來(lái)了一批又一批慕名而來(lái)的觀光者，大家坐著差不多的交通工具，來(lái)到差不多的景點(diǎn)，吃著差不多的食物，人們來(lái)到了一座城，卻沒(méi)走進(jìn)一座城。

雷蒙·威廉斯認(rèn)為：“傳播不僅僅是傳輸，還是接收和回應(yīng)”。由少數(shù)人控制的大眾傳媒在他看來(lái)其實(shí)是“少數(shù)人以某種方式對(duì)大多數(shù)人進(jìn)行剝削”。短視頻的存在正如雷蒙·威廉斯所期盼的那樣，低門(mén)檻、高效率，不受時(shí)間和距離限制的屬性拉開(kāi)了橫跨在傳播者與受傳者之間的隔膜，短視頻的用戶既可以根據(jù)自己的需求快速地在海量的信息中篩選出有利于自己的內(nèi)容，屏蔽掉無(wú)用的信息，也可以作為傳播者，面對(duì)鏡頭，向未知的觀眾表達(dá)自己情感，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，他們面對(duì)的是城市中真實(shí)存在的個(gè)人，認(rèn)可的是一個(gè)城市真實(shí)的每一面，是傳統(tǒng)媒介難以抵達(dá)的城市根部，受眾可以透過(guò)一個(gè)市民的目光去認(rèn)識(shí)一個(gè)城市，也可以輕松地和傳播主體建立起良性互動(dòng)，對(duì)于傳播雙方而言，共同愿景的構(gòu)建，為雙方搭建了共情心理，情感上的交融無(wú)形之中打破了城市的邊界，地緣的效應(yīng)變得微乎其微，只要有網(wǎng)絡(luò)云的存在，走“進(jìn)”一座城，要遠(yuǎn)比走“近”一座城來(lái)得容易。

三、多元之城：豐富的城市形象

抖音作為2016年9月上線的新興短視頻平臺(tái)，其知名度和影響力迅速超越了2011年上線的快手、2013年上線的美拍、2014年上線的小咖秀、美拍、秒拍等短視頻APP。我們以抖音為例，對(duì)比傳統(tǒng)媒介，短視頻除了占據(jù)快、短、小的屬性，在傳播內(nèi)容的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)以及理念上都難以望其項(xiàng)背，時(shí)間和空間上的便捷絕不是短視頻成功打造出一個(gè)又一個(gè)“爆款城市”的主要原因，相較于傳統(tǒng)媒體在城市形象傳遞時(shí)精準(zhǔn)的理念定位，短視頻在傳播理念上的缺少，或許反而為短視頻提供了另類(lèi)“生機(jī)”。

在抖音中，只要切換到具體城市，就可以輕松看到美食，經(jīng)典、文化、玩樂(lè)、酒店、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)幾個(gè)大的分類(lèi)，對(duì)具體內(nèi)容不設(shè)限制，用戶完全可以根據(jù)自己的意愿拍攝作品，而這種自發(fā)的安利出現(xiàn)大范圍的重合之后，就會(huì)引起大批的關(guān)注，從而打造出某個(gè)爆點(diǎn)景象，城市深處那些不為人所熟知的角落，涌現(xiàn)大量慕名而來(lái)的游客，游客們又會(huì)根據(jù)自己的感受給出全新的評(píng)價(jià)，形成一個(gè)良性互動(dòng)循環(huán)，在這個(gè)構(gòu)建過(guò)程中我們可以感受到一個(gè)城市的熱情與開(kāi)放，無(wú)形之中便打造出來(lái)一個(gè)城市友好的形象，而抖音的分類(lèi)背后，更是對(duì)應(yīng)了美食之都、文化之城、娛樂(lè)之城、時(shí)尚之都的城市理念。

近年來(lái)，短視頻市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，伴隨著大批網(wǎng)紅城市涌現(xiàn)的是如雨后春筍般繽紛的網(wǎng)紅們，網(wǎng)紅市場(chǎng)的極端膨脹下曾出過(guò)一段時(shí)間群魔亂舞的現(xiàn)象，但在相關(guān)部門(mén)的調(diào)控監(jiān)管下，已經(jīng)有了較為清晰的行業(yè)景象，網(wǎng)紅也不再是美與膚淺的代名詞，有人會(huì)分享心情，有人會(huì)傳播能量，越來(lái)越多的人開(kāi)始把分享當(dāng)作生活，抖音上一個(gè)名為非遺的話題已經(jīng)達(dá)到了4577.4萬(wàn)的播放量，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代鮮有人關(guān)注的非遺，卻在短視頻平臺(tái)上綻放了自己的美麗，如果說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給了所有人一片舞臺(tái)，那么短視頻則給了每一粒遺珠綻放的機(jī)會(huì)，在短視頻的寬泛下，我們感受到的是一個(gè)城市立體與多元。

四、結(jié)語(yǔ)

在傳統(tǒng)的城市形象建設(shè)中，個(gè)體的存在被有意無(wú)意地忽略，形象建設(shè)難以深入城市內(nèi)部，傳播內(nèi)容單一乏味，難以迎合傳播對(duì)象的真實(shí)需求，但其在制作上更為精良，在城市形象的把關(guān)上更為嚴(yán)格，杜絕了短視頻中良莠不齊，甚至嘩眾取寵的現(xiàn)象，本文著重于闡釋短視頻中城市形象的呈現(xiàn)，而規(guī)避了其中存在的一些問(wèn)題，如何更好地將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)融合在一起，才是城市形象未來(lái)要走的路。