互聯(lián)網(wǎng)語境下中國喜劇IP電影的多場域開發(fā)

原 露

（江南影視藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，江蘇 無錫 214000）

電影作為商業(yè)元素與藝術(shù)元素的結(jié)合體，既是商業(yè)也是藝術(shù)，這種雙重性是很多問題的根源。通過對中國大陸喜劇電影近年來的現(xiàn)狀做整合分析，可以發(fā)現(xiàn)中國喜劇電影中商業(yè)成功比藝術(shù)成功顯得更為奪目。這種消費(fèi)式喜劇電影開發(fā)模式在美國電影業(yè)中表現(xiàn)得更為突出，無論是從成功的標(biāo)志還是從制度上來看，美國電影更多的重工業(yè)而非藝術(shù)。針對目前大陸喜劇IP電影的現(xiàn)狀，IP(Intellectual Property)作為一種經(jīng)過市場驗(yàn)證的情感符號。IP是可供多維開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，在其形式上包括文學(xué)作品、影視劇、游戲、漫畫、節(jié)目等等，一個(gè)人物、故事甚至是一個(gè)概念，但凡具備核心價(jià)值，擁有廣泛受眾群和社會(huì)影響力的媒介內(nèi)容，都可稱之為IP資源。IP在商業(yè)喜劇電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)鏈條中發(fā)揮著重要作用。為適應(yīng)IP電影的迅猛發(fā)展，影視公司開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，重新打造喜劇電影的制作模式、營銷模式、盈利模式，形成以喜劇IP研發(fā)為核心，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷，打造以衍生品為盈利主體的多場域開發(fā)模式。

電影和其他藝術(shù)一樣，可以激發(fā)人們的巨大激情，成功的電影如同油田一樣，可以帶來巨大的財(cái)富。作為國產(chǎn)電影的新生力量，喜劇IP電影自2015年井噴出現(xiàn)后熱度不減。強(qiáng)勢喜劇IP是中國喜劇電影票房黑馬的共性特征。IP電影其實(shí)是電影改編在“互聯(lián)網(wǎng)+電影”情境下的新說法，可以分為兩個(gè)類別，一類是以擁有強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的改編電影。例如網(wǎng)絡(luò)劇IP《屌絲男士》、二次元?jiǎng)勇蘒P《十萬個(gè)冷笑話》、話劇IP《夏洛特?zé)馈返?；另一類就是以?jīng)典著作為素材的改編電影，此類IP涉及文學(xué)名著、紅色經(jīng)典、經(jīng)典歌曲、電視綜藝節(jié)目等。在電影史上，《水澆園丁》被認(rèn)為是第一部改編之作，改編對象正是載于紙媒的連環(huán)漫畫，可見改編電影并非新鮮事物，它伴隨電影誕生，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP電影所撬動(dòng)的電影文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超越了電影本身的意義。由于喜劇IP形式多樣，尤其是消費(fèi)文化下，受眾對喜劇元素參與度較高，無形中帶動(dòng)了喜劇電影各個(gè)環(huán)節(jié)的開發(fā)與消費(fèi)，與此同時(shí)在全媒體語境下整合營銷、口碑營銷、病毒式營銷等加速了喜劇IP的生成。喜劇IP電影的崛起得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上流行小說、流行漫畫是改編喜劇電影的主要源頭。電影作為藝術(shù)與科技的融合產(chǎn)物，二者之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性與滲透性。一時(shí)間，喜劇IP電影受到大眾的廣泛關(guān)注。

一、IP喜劇電影與消費(fèi)文化

2015年全年IP電影異軍突起，全年30部電影貢獻(xiàn)票房約80億，其中喜劇電影貢獻(xiàn)值巨大?！断穆逄?zé)馈罚?4.41億）、《煎餅俠》（11.6億）、《大圣歸來》（9.56億）這些電影都獲得了口碑與票房的雙贏，就在備受大眾矚目的2016年，期待IP電影能有更好的表現(xiàn)，國產(chǎn)IP電影卻走向了下坡，《微微一笑很傾城》（2.75億）、《封神傳奇》（2.84億）、《爵跡》（3.81億）的口碑與票房都不盡如人意。探究背后原因，除了影視公司為了實(shí)現(xiàn)快速盈利，粗制濫造之外，影片題材與內(nèi)容不適合IP電影開發(fā)也是重要原因。

互聯(lián)網(wǎng)語境下IP電影的開發(fā)與受眾消費(fèi)參與，離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的助推與流量關(guān)注，能夠取得良好市場收益與票房成績的喜劇電影，離不開網(wǎng)絡(luò)流量的參與。喜劇元素作為備受互聯(lián)網(wǎng)偏愛與關(guān)注的流量保證，在喜劇IP電影的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上起到了關(guān)鍵作用。同時(shí)電影作為第七種藝術(shù)，在發(fā)展的過程當(dāng)中一直與文化緊密相連，有著密不可分的關(guān)系，不同時(shí)代的文化能夠直接影響電影的創(chuàng)作風(fēng)格，而能夠反映時(shí)代的作品更能夠贏得市場的認(rèn)可。馬克思認(rèn)為消費(fèi)與生產(chǎn)之間是相互促進(jìn)、相互影響的。喜劇IP作為當(dāng)下大眾娛樂文化的產(chǎn)物，其生產(chǎn)過程需要消費(fèi)群體、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念的參與。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授尹鴻說過“喜劇電影是一種世界觀的表達(dá)”，好的喜劇片要有自己的世界觀。由此可見，能夠反映當(dāng)今社會(huì)文化與獨(dú)特表達(dá)的喜劇電影才能夠獲得受眾的認(rèn)可和青睞。

二、IP喜劇電影的商業(yè)性更加顯著

當(dāng)下喜劇電影的生產(chǎn)更加突出市場的導(dǎo)向，隨著大眾娛樂文化的滲入，后現(xiàn)代社會(huì)的特征更加明顯，其中一個(gè)明確的標(biāo)志就是“去中心化，普羅大眾成為主角?！毕矂P電影恰好符合這樣的特質(zhì)，喜劇元素的自來水傳播特性，得益于其高話題性，喜劇IP自帶的話題關(guān)注熱度是其最大的商業(yè)價(jià)值所在。在此背景下，天價(jià)“IP”更是層出不窮，很多喜劇電影的藝術(shù)造詣平平，但是深諳市場營銷法則，憑借導(dǎo)演的話題性、明星演員、IP的熱度，疊加產(chǎn)生的巨大的市場影響力，使喜劇IP具有了更加立體的傳播效果。

其次是喜劇IP電影衍生品的開發(fā)。品牌的內(nèi)涵比IP更為豐富，衍生品是電影文化與商品的完美結(jié)合。品牌衍生品代表了價(jià)值巨大的合法產(chǎn)權(quán)，并且能夠帶來持續(xù)受益。讓·鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》一書中寫道“當(dāng)代人越來越少地將生命投身于勞動(dòng)生產(chǎn)中，而是越來越多地為自身需求和福利進(jìn)行生產(chǎn)和革新?！痹谶@樣的前提下，一部輕松愉快、淺顯易懂的電影顯然更加符合當(dāng)下受眾的審美期待與消費(fèi)喜好。

電影衍生品的生產(chǎn)與創(chuàng)意，在電影產(chǎn)業(yè)鏈中具有舉足輕重的作用。好萊塢著名的“火車頭”理論中，一部成功電影的銀幕收入與其他層面收入比應(yīng)為2∶8，即“二八定律”。其中八成的收入指的就是電影衍生品所創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)這個(gè)指標(biāo)也是衡量電影產(chǎn)業(yè)鏈成熟與否的一個(gè)重要標(biāo)志。《捉妖記》中胡巴的形象就是國產(chǎn)喜劇IP電影衍生品的非常成功的營銷。影片中小妖“胡巴”的造型憑借其可愛呆萌的形象受到網(wǎng)友的大力追捧，網(wǎng)站上出現(xiàn)各種大賣的“胡巴”玩偶。然而這些衍生品卻屬于盜版，導(dǎo)演許誠毅坦言，電影在拍攝時(shí)并沒有考慮到電影衍生品的開發(fā)。也錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)，但是通過“胡巴”玩偶在網(wǎng)絡(luò)上的熱銷，足見喜劇電影開發(fā)衍生品的開發(fā)潛力。

三、喜劇電影IP產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇：“互聯(lián)網(wǎng)+”

所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”就是將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化，實(shí)現(xiàn)其對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來千載難逢的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)語境下喜劇電影與IP的貼合性更加顯現(xiàn)，IP是長久以來留在人們腦海中的印象，是每個(gè)人獨(dú)特意識作用下理解、留存在記憶中的文化資本。一旦有電影就大眾熟悉又喜聞樂見的某種文化資本作為題材進(jìn)行生產(chǎn)，那么這種IP會(huì)馬上喚醒曾經(jīng)接觸過此IP受眾的內(nèi)心世界，喚醒其觀賞愿望，也就是流星語中的“情懷”。2015年的動(dòng)畫電影《大圣歸來》就是例證。這種貼合性，為喜劇電影的開發(fā)留下了廣闊的操作空間和形式上的可能性。

互聯(lián)網(wǎng)語境下，用戶思維是其核心元素與價(jià)值所在。在喜劇電影IP開發(fā)的過程中需要追蹤用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從影片制作過程開始追蹤消費(fèi)者的參與度與話題熱度，憑借消費(fèi)者需求確定衍生品的生產(chǎn)導(dǎo)向，在《捉妖記》電影衍生品的開發(fā)中，已經(jīng)凸顯了消費(fèi)者的需求，對于影片制片方來說，這是一個(gè)良好的契機(jī)，但是并沒有被很好抓住。其次，互聯(lián)網(wǎng)語境下網(wǎng)友的社交訴求成為喜劇電影IP開發(fā)需要抓住的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。喜劇元素具有天然的社交能力，社交網(wǎng)絡(luò)中需要充滿人情味和人性化的營銷宣傳。喜劇元素容易引起人們的情緒共鳴進(jìn)而形成口碑效應(yīng)。

喜劇電影容易獲得觀眾的認(rèn)可與好感。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下轉(zhuǎn)變思維，可以實(shí)現(xiàn)喜劇電影商業(yè)價(jià)值的多領(lǐng)域開發(fā)。IP為核心的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈在我國展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值，IP運(yùn)營成為我國文化產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)。IP喜劇電影不僅要求觀眾觀看，還需要觀眾更多的互動(dòng)和參與。電影觀者對于電影不僅是一次的觀賞，電影的忠實(shí)粉絲還將完成一系列的參與儀式。多場域開發(fā)離不開粉絲對于電影中IP形象、故事的鐘愛程度。隨著這種商業(yè)模式的逐漸顯現(xiàn)，培養(yǎng)受眾廣泛的優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行轉(zhuǎn)化的商業(yè)喜劇電影將為成為發(fā)展方向，而由這種變化推動(dòng)的電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重新釋放將會(huì)使整個(gè)電影行業(yè)煥發(fā)新的活力。