創(chuàng)新報(bào)道形式 擦亮活動(dòng)品牌
——溫州日?qǐng)?bào)慈善公益報(bào)道、活動(dòng)對(duì)媒體公信力的影響

莊 越

（溫州日?qǐng)?bào)，浙江 溫州 325000）

溫州日?qǐng)?bào)作為擁有近千萬(wàn)人口的城市的主流黨報(bào)，長(zhǎng)期以來(lái)都是溫州社會(huì)發(fā)展的“耳目”與“喉舌”。

一直以來(lái)，溫州日?qǐng)?bào)不斷地發(fā)揮媒體社會(huì)輿論的監(jiān)督與管理職責(zé)，近些年來(lái)，更是將慈善新聞作為重點(diǎn)報(bào)道主題，不僅報(bào)道弱勢(shì)群體的求助，還策劃了一系列慈善公益活動(dòng)，并于2012年成立溫州日?qǐng)?bào)慈善分會(huì)，注重慈善新聞的報(bào)道與宣傳，讓慈善報(bào)道更好地與媒體融合，以提高媒體公信力與話(huà)語(yǔ)權(quán)。

媒體的這種“參與”，并不僅是改善了新聞報(bào)道的行動(dòng)，更是介入新聞報(bào)道之外的公共生活當(dāng)中。作為參與者，新聞工作者加入公眾當(dāng)中并組織公眾進(jìn)行討論，將自身的角色從公益的“守望者”轉(zhuǎn)換成公益的“參與者”。

一、弘揚(yáng)正能量是媒體的使命

輿論監(jiān)督是媒體神圣的職責(zé)，也是媒體公信力最直接的來(lái)源，公眾對(duì)它寄予了很高的期望。但是在當(dāng)下，媒體業(yè)態(tài)發(fā)生很大的變化，已經(jīng)很難做到常規(guī)性的監(jiān)督，對(duì)于新聞事件，往往只限于事后的跟進(jìn)報(bào)道，從監(jiān)督的層面來(lái)講，往往有滯后的因素。但是如果媒體在新聞事件中，主動(dòng)扮演更多的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者的角色，就有很大的發(fā)揮空間。

新聞媒體參與公益行動(dòng)，意味著新聞從業(yè)者不再是中立、超然地觀(guān)察社會(huì)，而是主動(dòng)介入社會(huì)生活，通過(guò)媒體的影響力和傳播力，激發(fā)公眾的參與熱情，提升公益活動(dòng)的參與能力。而媒體也在這一過(guò)程中，使自身的影響力也傳播力得到更大提升，從而達(dá)到社會(huì)責(zé)任與品牌傳播雙贏的效果。

溫州日?qǐng)?bào)在弘揚(yáng)正能量方面，推出了《善行公益行》欄目，在很大程度上引起了人們的關(guān)注和重視。該報(bào)曾經(jīng)報(bào)道過(guò)《投身公益，聽(tīng)從內(nèi)心的召喚》一文，文內(nèi)講述一位公交車(chē)司機(jī)的十年來(lái)的捐血之路，從帶著女友來(lái)獻(xiàn)血車(chē)見(jiàn)證愛(ài)情，再到獻(xiàn)血為婚姻作證，他的公益事跡一經(jīng)報(bào)道就得到讀者的認(rèn)可和點(diǎn)贊。

溫州日?qǐng)?bào)通過(guò)持續(xù)不斷推出弘揚(yáng)正能量的新聞報(bào)道，不斷創(chuàng)新公益活動(dòng)，不僅是在慈善公益活動(dòng)中成為報(bào)道者、傳播者，也讓自身成為公益慈善行為的主體，成為參與者、組織者和引導(dǎo)者，從某種角度來(lái)看，這也正是媒體責(zé)任的回歸。

二、傳統(tǒng)公益品牌不斷出新

新聞媒體不僅是慈善活動(dòng)的報(bào)道者、傳播者，也應(yīng)是公益慈善行為的主體，應(yīng)成為參與者、組織者和引導(dǎo)者，從某種角度來(lái)看，這也正是媒體責(zé)任的回歸。就溫州日?qǐng)?bào)而言，從2012年至今，通過(guò)打造一系列的慈善公益品牌活動(dòng)，開(kāi)設(shè)公益欄目，走出了具有自己特色的媒體慈善公益之路。

2012年，溫州日?qǐng)?bào)慈善分會(huì)正式成立。成立7年來(lái)，運(yùn)用溫州日?qǐng)?bào)黨報(bào)的主流媒體力量，在做大做強(qiáng)公益品牌的同時(shí)創(chuàng)新公益慈善服務(wù)項(xiàng)目。七年間，涉及善款5000余萬(wàn)元，惠及山區(qū)、海島貧困老人、留守兒童、唇腭裂患兒等人群近30萬(wàn)人。

在大力進(jìn)行慈善事業(yè)報(bào)道的同時(shí)，溫州日?qǐng)?bào)還牽頭策劃各類(lèi)慈善品牌項(xiàng)目：夏送清涼、關(guān)愛(ài)小候鳥(niǎo)夏令營(yíng)、愛(ài)心溫州·慈善助學(xué)、微笑聯(lián)盟、溫暖列車(chē)、春運(yùn)關(guān)愛(ài)行動(dòng)等公益活動(dòng)。在提升媒體公信力的同時(shí)，也宣揚(yáng)社會(huì)正能量、激發(fā)人們積極向善。

如溫暖列車(chē)，自2008年啟動(dòng)至今已經(jīng)10年，是一項(xiàng)點(diǎn)到點(diǎn)、入戶(hù)到村的精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目。多年來(lái)，溫暖列車(chē)一直專(zhuān)注于在冬季給山區(qū)海島老人送溫暖，主要采取送紅包、送大禮包的形式。持續(xù)幾年后，負(fù)責(zé)該欄目運(yùn)作的記者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論對(duì)讀者，還是捐贈(zèng)者來(lái)說(shuō)，這一公益活動(dòng)形式都產(chǎn)生了審美疲勞。之后，記者主動(dòng)根據(jù)山區(qū)、海島孤寡貧困老人的實(shí)際需求，在保留原有活動(dòng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始制定志愿服務(wù)，并聯(lián)系市級(jí)、各縣（市、區(qū)）等各大志愿者協(xié)會(huì)，形成專(zhuān)門(mén)服務(wù)于該項(xiàng)目、黏性極強(qiáng)的志愿團(tuán)隊(duì)方陣，服務(wù)內(nèi)容從量血壓、測(cè)血糖到免費(fèi)理發(fā)、送小吃、打掃衛(wèi)生。到了2019年，志愿服務(wù)再升級(jí)，策劃集體生日會(huì)、送書(shū)、送演出下鄉(xiāng)等以精神建議為載體的創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目。通過(guò)多種形式的活動(dòng)內(nèi)容與載體，增加各部門(mén)、企業(yè)、團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，有了固定的愛(ài)心加掛團(tuán)隊(duì)。2018年，更是開(kāi)出17站，也是該項(xiàng)目10年來(lái)，開(kāi)設(shè)站點(diǎn)最多的一年。

三、創(chuàng)新公益項(xiàng)目持續(xù)出彩

每個(gè)時(shí)代都有其特點(diǎn)和屬性。根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)，溫州日?qǐng)?bào)積極迎合發(fā)展，在鞏固原有公益品牌的同時(shí)，不斷策劃出具有社會(huì)影響力的新的慈善項(xiàng)目品牌。

如2016年5月，醞釀已久的滴灌書(shū)屋活動(dòng)踏出第一步。這是一項(xiàng)以山區(qū)留守兒童學(xué)校為基點(diǎn)，以市區(qū)骨干教師送課送教為主、書(shū)籍捐贈(zèng)為輔的鄉(xiāng)村閱讀推廣項(xiàng)目。從2016年開(kāi)創(chuàng)至今，已在文成、泰順、洞頭、平陽(yáng)、蒼南、樂(lè)清、瑞安、永嘉等地設(shè)立書(shū)屋22家，豐富的書(shū)籍資源、精煉的閱讀課程，有效填補(bǔ)了鄉(xiāng)村閱讀指導(dǎo)匱乏的空白點(diǎn)。

具體做法有四點(diǎn)：一是三年來(lái)，長(zhǎng)期堅(jiān)持送閱讀課，課程設(shè)置以繪本閱讀、書(shū)目導(dǎo)讀、電影閱讀課為主；二是以導(dǎo)師基地為核心，名師工作室為輔，建立公益導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，截至目前團(tuán)隊(duì)已有導(dǎo)師40余名；三是組建“溫州日?qǐng)?bào)故事志愿者團(tuán)隊(duì)”、書(shū)香故事姐姐/哥哥團(tuán)，服務(wù)內(nèi)容有故事沙龍、繪本分享會(huì)、我與留守兒童共讀一本書(shū)等多種形式；四是線(xiàn)上開(kāi)拓，與市教育局裝備和勤工儉學(xué)管理中心合作，借助云圖書(shū)平臺(tái)，讓更豐富的圖書(shū)資源，向基地學(xué)校傾斜，同時(shí)，還計(jì)劃與工人文化宮達(dá)成合作，在線(xiàn)上開(kāi)設(shè)“我為留守兒童讀本書(shū)”欄目，邀請(qǐng)各大名人、網(wǎng)絡(luò)主播為留守兒童讀書(shū)，打通各類(lèi)渠道。

活動(dòng)推出后，溫州日?qǐng)?bào)的報(bào)道在互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博上得到很多轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了良好的社會(huì)效果。許多相關(guān)部門(mén)、企業(yè)、名師工作室、骨干教師、愛(ài)心人士紛紛“找上門(mén)”，希望能為項(xiàng)目出一分力量；活動(dòng)進(jìn)行中，站點(diǎn)學(xué)校的校長(zhǎng)、學(xué)生紛紛表示，活動(dòng)給孩子們的心點(diǎn)亮了閱讀之光；更重要的是，該公益項(xiàng)目，不僅僅是為鄉(xiāng)村學(xué)校建立閱覽室，更是為鄉(xiāng)村閱讀引導(dǎo)指明方向?；顒?dòng)后，各站點(diǎn)學(xué)校的老師，均積極開(kāi)展閱讀活動(dòng)，制定各種閱讀課案，通過(guò)閱讀書(shū)籍給山區(qū)的孩子帶去更多知識(shí)的同時(shí)，也為他們的將來(lái)潤(rùn)色，進(jìn)而改變鄉(xiāng)村留守兒童的未來(lái)。

四、用“身邊人身邊事”的報(bào)道打動(dòng)讀者

通過(guò)一系列新穎的公益活動(dòng)，不但將讀者與公益活動(dòng)、受助群體聯(lián)系更緊密。溫州日?qǐng)?bào)也通過(guò)組織這一系列公益活動(dòng)，使自身媒體公信力也得到了大大的提升。

眾所周知，公益活動(dòng)時(shí)間戰(zhàn)線(xiàn)長(zhǎng)、內(nèi)容相似，同類(lèi)新聞稿件，同質(zhì)化的報(bào)道，很容易給人帶來(lái)“閱讀疲勞”。針對(duì)這一情況，溫州日?qǐng)?bào)在報(bào)道模式上積極探索，并對(duì)新聞故事進(jìn)行深挖。

如2018年“微笑聯(lián)盟”系列活動(dòng)報(bào)道，記者選取8個(gè)月大的唇腭裂藏族女?huà)氡疾?000余公里，到溫州進(jìn)行免費(fèi)唇腭裂手術(shù)的輾轉(zhuǎn)行程為切入點(diǎn)，描寫(xiě)她與父親跨越千里尋“笑”之路上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這種細(xì)化的情感故事，在讀者中引起強(qiáng)烈情感共鳴。該報(bào)道促成新田園小學(xué)走進(jìn)“微笑病房”開(kāi)展愛(ài)心閱讀活動(dòng)，不僅給術(shù)后的唇腭裂患兒帶去溫州的關(guān)愛(ài)，參與閱讀活動(dòng)的學(xué)生也是深受感觸?；顒?dòng)后，新田園小學(xué)主動(dòng)請(qǐng)纓，加入溫州日?qǐng)?bào)開(kāi)展系列公益活動(dòng)隊(duì)伍。

媒體做公益，主要體現(xiàn)強(qiáng)大的資源整合力。為進(jìn)一步拓寬“融資”渠道。溫州日?qǐng)?bào)通過(guò)在采訪(fǎng)中與各部門(mén)、愛(ài)心團(tuán)隊(duì)、企業(yè)的接觸，讓該報(bào)的公益理念慢慢得到認(rèn)同，隨后發(fā)動(dòng)他們也積極加入公益團(tuán)隊(duì)，共同傳遞黨報(bào)“公益之聲”。通過(guò)不斷舉行公益品牌活動(dòng)，促成一支強(qiáng)有力的愛(ài)心“班底”產(chǎn)生，其中包括市直機(jī)關(guān)部門(mén)，銀行、民營(yíng)企業(yè)等愛(ài)心單位、民間草根組織等。這些愛(ài)心單位、志愿團(tuán)隊(duì)，又能在溫州日?qǐng)?bào)倡導(dǎo)并發(fā)起的公益活動(dòng)中提供各種社會(huì)資源，把自身融入進(jìn)去，形成“滾雪球”的效應(yīng)，讓公益活動(dòng)的參與者越來(lái)越多，品牌效應(yīng)越來(lái)越凸顯。

五、結(jié)語(yǔ)

提高媒體的公信力，重要的就是提高媒體承擔(dān)正確傳播社會(huì)價(jià)值觀(guān)的責(zé)任感。它要求媒體牢固樹(shù)立以及時(shí)、公正、求實(shí)、求是的態(tài)度對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的精神，敢于說(shuō)真話(huà)，敢于為公眾言，不回避社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題和公眾關(guān)心的敏感話(huà)題；它要求媒體以理性觀(guān)察和富有建設(shè)性為出發(fā)點(diǎn)，不沖動(dòng)、不媚俗、不偏激、不盲從，以務(wù)實(shí)、開(kāi)放、求真的心態(tài)冷靜觀(guān)察社會(huì)走勢(shì)，以建設(shè)性的視角來(lái)報(bào)道、剖析所有的新聞事實(shí)和背景。最后，實(shí)現(xiàn)“以正確的輿論引導(dǎo)人”的目標(biāo)。應(yīng)該說(shuō)，這種“責(zé)任感”，就是媒體的公信力之“源”。

綜合以上所述，新聞媒體創(chuàng)新報(bào)道形式和活動(dòng)項(xiàng)目，能夠很好地提升媒體公信力，讓人民群眾信服，感到社會(huì)發(fā)展是朝著正能量的方向前行。

在現(xiàn)代化的社會(huì)發(fā)展中，媒體公信力是非常重要，要想贏得群眾的關(guān)注和認(rèn)可，就一定要從根本上入手，注重信息化技術(shù)的合理運(yùn)用，對(duì)慈善事業(yè)的報(bào)道一定要全方位、多角度地去宣傳，更重要的是確保慈善事業(yè)的真實(shí)性和可靠性。

此外，在慈善公益項(xiàng)目的策劃中，必須有溫度、有熱度，在展示正能量的同時(shí)，也能引起人們的情感共鳴，只有親民的慈善事業(yè)宣傳才會(huì)為和諧社會(huì)發(fā)展提供幫助，媒體的社會(huì)公信力才會(huì)長(zhǎng)盛不衰。