XM有聲頻道案例分析

王云飛 李格琿 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、發(fā)展歷程

2012年8月，XM公司成立，致力于在線音頻分享平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。同年11月，XM有聲頻道網(wǎng)站面世。2013年2月XM有聲頻道IOS版上線，7月Android版上線，用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)。2016年6月，XM有聲頻道上線行業(yè)內(nèi)首個(gè)“付費(fèi)精品”專區(qū)；12月3日，舉辦“123知識(shí)狂歡節(jié)”；2017年6月6日，打造內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)首個(gè)會(huì)員日“XM66會(huì)員日”；2018年4月23日，推出全新音頻內(nèi)容品牌“4·23”聽(tīng)書(shū)節(jié)，吸引聽(tīng)書(shū)愛(ài)好者1937萬(wàn)人。

二、內(nèi)容生產(chǎn)特色

用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即UGC(User Generated Content)，通常指用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶，是XM有聲頻道的主要內(nèi)容生產(chǎn)方式。在UGC模式的內(nèi)容生產(chǎn)框架下，XM有聲頻道以大量的個(gè)性化作品滿足不同聽(tīng)眾的知識(shí)訴求，具有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，匯聚了穩(wěn)定的聽(tīng)眾群。

專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，即PGC(Professional Generated Content)，指經(jīng)由傳統(tǒng)廣電業(yè)者按照幾乎與電視節(jié)目無(wú)異的方式進(jìn)行制作。XM有聲頻道一直致力于優(yōu)化內(nèi)容，其PGC內(nèi)容來(lái)源主要包其平臺(tái)原創(chuàng)、出版社、傳統(tǒng)廣播電臺(tái)等。例如，XM有聲頻道以購(gòu)買內(nèi)容的形式，與CCTV合作《國(guó)家寶藏》，與經(jīng)濟(jì)之聲合作《財(cái)經(jīng)夜讀》等，擁有極廣的受眾群體，為其持續(xù)運(yùn)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即PUGC (Profess ional User Generated Content)，是以UGC形式，產(chǎn)出的相對(duì)接近PGC的專業(yè)音頻內(nèi)容。XM有聲頻道率先在行業(yè)內(nèi)提出PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，打通產(chǎn)業(yè)上下游形成完整的音頻生態(tài)鏈，引領(lǐng)音頻行業(yè)的創(chuàng)新，也幫助平臺(tái)上的主播實(shí)現(xiàn)“微創(chuàng)業(yè)”。目前平臺(tái)內(nèi)已擁有超500萬(wàn)名主播，包括20萬(wàn)名認(rèn)證主播，他們創(chuàng)造了平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括有聲小說(shuō)、相聲評(píng)書(shū)、音樂(lè)、新聞、娛樂(lè)等，還有海量的直播、廣播內(nèi)容，為聽(tīng)眾提供不同類型、豐富多彩的有聲內(nèi)容，提高了粉絲黏性，這保證了用戶對(duì)內(nèi)容選擇的權(quán)利，預(yù)防了草根用戶內(nèi)容生產(chǎn)中所產(chǎn)生的無(wú)序、低效性問(wèn)題，它使XM有聲頻道 在內(nèi)容生產(chǎn)上更加靈活多樣，也更能滿足融媒體時(shí)代用戶的不同需求。

三、XM有聲頻道運(yùn)營(yíng)特色

XM有聲頻道主要通過(guò)以下4種方式實(shí)現(xiàn)盈利：一是付費(fèi)模式，設(shè)立付費(fèi)精品專區(qū)，將高人氣、高品質(zhì)的內(nèi)容規(guī)劃入精品區(qū)，設(shè)置試聽(tīng)后付費(fèi)收聽(tīng)的模式；二是精準(zhǔn)廣告，基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，進(jìn)行包括內(nèi)容植入、品牌入駐、主播互動(dòng)等多種形式的精準(zhǔn)廣告投放；三是智能產(chǎn)品，通過(guò)推出有聲硬件產(chǎn)品盈利；四是會(huì)員經(jīng)濟(jì)，建立會(huì)員付費(fèi)制度。此外，通過(guò)粉絲打賞、衍生消費(fèi)等方式也可獲得利潤(rùn)。

2016年3月，XM有聲頻道與全球最大的中文數(shù)字閱讀平臺(tái)閱文集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，就其網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說(shuō)版權(quán)資源的有聲內(nèi)容改編、IP衍生發(fā)展等內(nèi)容達(dá)成一致。2016年8月，XM有聲頻道與中信出版集團(tuán)、中南出版集團(tuán)、上海譯文出版社、果麥文化、企鵝蘭登等出版商在有聲改編、IP孵化、版權(quán)保護(hù)等方面達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，這些授權(quán)的有聲內(nèi)容一般都是精品或付費(fèi)內(nèi)容，也是XM有聲頻道的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)所在。

四、面臨的挑戰(zhàn)

XM有聲頻道活躍用戶性別比較均衡，但是主要為年輕的中高消費(fèi)人群，年齡分布不均，特別是老年人作為傳統(tǒng)廣播的重要收聽(tīng)人群由于難享互聯(lián)網(wǎng)便利在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中占比極低，如何保障各類型化人群的收聽(tīng)需求對(duì)于XM有聲頻道 的未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)迫在眉睫。

XM有聲頻道的 PUGC 戰(zhàn)略雖然打開(kāi)了音頻市場(chǎng)的大門，為平臺(tái)注入了許多新鮮血液，但是由于優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容資源稀缺，一些知名度比較高的優(yōu)秀原創(chuàng)節(jié)目的演播版權(quán)往往被同時(shí)授予多家平臺(tái)，如著名脫口秀節(jié)目《羅輯思維》在XM有聲頻道和荔枝有聲頻道中都作為熱播節(jié)目進(jìn)行推薦，郭德綱、高曉松等名嘴也均入駐了多方平臺(tái)，使節(jié)目雷同，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，在移動(dòng)音頻領(lǐng)域激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，XM有聲頻道依托其獨(dú)特的PUGC發(fā)展戰(zhàn)略成功站穩(wěn)腳跟，并憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)后來(lái)居上，連續(xù)多年穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)第一把交椅，①但行業(yè)內(nèi)存在發(fā)展不均衡、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題。在這樣的環(huán)境下，XM有聲頻道還要進(jìn)一步深挖音頻市場(chǎng)，以創(chuàng)新突破現(xiàn)有瓶頸，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的音頻，提供更好的服務(wù)。

注釋：

① 羅梓菲.PUGC戰(zhàn)略下喜馬拉雅FM的商業(yè)化發(fā)展策略[D].湘潭大學(xué)碩士學(xué)位論文，2017.