基于官方微博的高校品牌形象建設(shè)研究
——以河南科技學(xué)院為例

陳富立 吳玲玲 河南科技學(xué)院 Sumy National Agrarian University 胡泉灝 河南科技學(xué)院

近年來，高校間在招生就業(yè)、人才引進(jìn)和國(guó)際合作等方面的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，通過品牌建設(shè)凸顯辦學(xué)特色、提升學(xué)校影響力，已經(jīng)成為高校必須要考慮的重要議題。近年來，以“兩微一端”為代表的新媒體以其即時(shí)性、交互性、開放性等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為各類信息傳播的重要途徑[1]。高校普遍使用微信、微博等新媒體平臺(tái)作為信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要載體，利用新媒體開展高校品牌建設(shè)已經(jīng)成為必然選擇。

一、微博在高校品牌建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)

微博屬于出現(xiàn)較早的新媒體，是基于用戶關(guān)系信息分享、傳播的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)媒體。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的迅速普及，微博以其高度開放、操作簡(jiǎn)便、互動(dòng)性強(qiáng)、影響力大等優(yōu)點(diǎn)，迅速成為政務(wù)新媒體首選平臺(tái)。后來興起的微信公眾號(hào)、客戶端、直播等新媒體平臺(tái)雖然內(nèi)容形式較為豐富，但在開放程度、操作簡(jiǎn)便性和輿論影響力方面均不及微博。同時(shí)，對(duì)于政務(wù)新媒體來說，其他的新媒體平臺(tái)有的對(duì)技術(shù)需求比較高，有的內(nèi)容創(chuàng)作難度比較大，有的存在發(fā)布數(shù)量限制，這都限制了這些新媒體平臺(tái)的應(yīng)用范圍[2]。

二、基于官方微博的高校品牌形象建設(shè)探索——以河南科技學(xué)院為例

以河南科技學(xué)院官方微博為例，該平臺(tái)開通5年來，已經(jīng)成為在河南同類高校中影響力較大、活躍程度較高的官方微博，曾進(jìn)入全國(guó)高校官方微博排行榜前10名[3]。該平臺(tái)由黨委宣傳部“新媒體工作室”運(yùn)營(yíng)，通過“制度建設(shè)為指導(dǎo)、內(nèi)容建設(shè)為龍頭，理論研究為引領(lǐng)、隊(duì)伍建設(shè)為保障”的運(yùn)營(yíng)模式，把官方微博打造為學(xué)校品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的重要陣地。

(一)完善制度建設(shè)，提供政策保障。黨委宣傳部以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)為契機(jī)，在新媒體建設(shè)管理方面建立、修訂了一系列規(guī)章制度，從平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)作、經(jīng)費(fèi)支持方面給予充分保障。

(二)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引師生校友和社會(huì)關(guān)注

1.準(zhǔn)確定位，牢牢把握內(nèi)容建設(shè)重心。將官方微博內(nèi)容建設(shè)的原則定為“以學(xué)校需要為出發(fā)點(diǎn)，以師生需要為落腳點(diǎn)”，把“傳播正能量，講好科院故事”作為內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)，注重傳播學(xué)校新聞資訊、展示學(xué)校發(fā)展變化、展現(xiàn)師生風(fēng)采，得到了師生、校友和家長(zhǎng)的肯定。

2.優(yōu)化欄目，凝練學(xué)校品牌特色。根據(jù)師生興趣、校園生活、學(xué)校要聞、重要節(jié)點(diǎn)等，設(shè)置了一系列特色欄目，為師生的校園生活提供豐富的特色互動(dòng)話題。與此同時(shí)，結(jié)合學(xué)校的專業(yè)特色，對(duì)農(nóng)作物新品種研發(fā)、新藥研制、食品加工新技術(shù)、機(jī)器人研究進(jìn)展等相關(guān)科研成果開展專題報(bào)道。

2.加強(qiáng)互動(dòng)，提升官博活躍度與粉絲粘性。通過“欄目建設(shè)模塊化、內(nèi)容建設(shè)鮮活化、交流互動(dòng)系統(tǒng)化”的工作思路開展工作。一是日常注重與上級(jí)教育主管部門官微、兄弟院校官微、下屬各職能部門、二級(jí)院系官微的互動(dòng)，形成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互推、熱點(diǎn)話題聯(lián)動(dòng)、問題反饋互通的局面。二是貼近師生生活、轉(zhuǎn)化社會(huì)熱點(diǎn)、引導(dǎo)校園焦點(diǎn)，培養(yǎng)粉絲閱讀習(xí)慣，形成了良性互動(dòng)的局面，使粉絲產(chǎn)生對(duì)官微的信任感。

3.總結(jié)提升，培育了一批優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化作品。結(jié)合“我們的節(jié)日”“校園好網(wǎng)民”“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)”等活動(dòng)，推廣我校師生的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文化作品。2018年，在官方微博首發(fā)的畢業(yè)季MV《前程似錦》獲得全國(guó)高校畢業(yè)季MV評(píng)比“最佳人氣作品獎(jiǎng)”[4]。在2017年河南好網(wǎng)民故事評(píng)選活動(dòng)中，河南科技學(xué)院作品榮獲三等獎(jiǎng)[5]。

(三)開展理論研究，以理論指導(dǎo)實(shí)踐。2017年以來，官方微博指導(dǎo)教師圍繞新媒體工作需要，依托本平臺(tái)申請(qǐng)的河南省高校網(wǎng)絡(luò)文化精品建設(shè)項(xiàng)目發(fā)表學(xué)術(shù)論文3篇，獲得河南省教育信息化優(yōu)秀成果獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)1項(xiàng)，為官方微博的建設(shè)、管理提供了理論支撐和指導(dǎo)。

(四)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。官方微博注重人才隊(duì)伍的選拔、培訓(xùn)、管理和指導(dǎo)，每年都會(huì)組織新聞稿件撰寫、攝影攝像、運(yùn)營(yíng)知識(shí)、溝通技巧培訓(xùn)，對(duì)大學(xué)生新媒體記者的能力提升有很大幫助。

三、利用官方微博開展高校品牌形象建設(shè)的策略

利用官方微博開展學(xué)校品牌形象建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要協(xié)調(diào)動(dòng)員校內(nèi)各單位的力量共同完成。通過制定品牌內(nèi)容創(chuàng)作、媒介使用策略，進(jìn)一步細(xì)化品牌形象建設(shè)的工作任務(wù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、媒體選用規(guī)則等，將進(jìn)一步提升高校品牌形象建設(shè)的效果。

(一)內(nèi)容創(chuàng)作策略

第一，提高議題設(shè)置能力。對(duì)于重大活動(dòng)、競(jìng)賽獲獎(jiǎng)等固定的主題，可以提前規(guī)劃，由相關(guān)部門提前報(bào)送宣傳素材，及時(shí)制作發(fā)布跟進(jìn)報(bào)道。第二，利用用戶生成內(nèi)容(UGC)豐富品牌建設(shè)宣傳內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行評(píng)論，提高平臺(tái)的活躍程度。第三，支持師生校友個(gè)人通過微博與官方賬號(hào)互動(dòng)，提升粉絲互動(dòng)。第四，充分發(fā)揮官方新聞傳播渠道的作用，廣泛傳播學(xué)校的教學(xué)科研成果、校園故事、科技創(chuàng)新發(fā)明等，通過講好故事進(jìn)一步樹立學(xué)校的品牌形象。

(二)媒介使用策略

首先，微博在內(nèi)容傳播速度、用戶互動(dòng)效率、傳播數(shù)據(jù)分析等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，但在信息可達(dá)性方面有時(shí)不如傳統(tǒng)媒體。在這種情況下，結(jié)合宣傳欄、報(bào)紙、校園廣播等傳統(tǒng)媒體為微博活動(dòng)造勢(shì)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威信息源的作用，將會(huì)提高微博活動(dòng)的參與率。其次，在品牌傳播策劃時(shí)，要設(shè)計(jì)好信息分發(fā)渠道、發(fā)布時(shí)間、互動(dòng)形式等，充分利用傳統(tǒng)媒介和微博的交互影響，設(shè)計(jì)多階段傳播方案。

四、結(jié)語(yǔ)

微博作為“兩微”之一，在輿論影響力、開放性、互動(dòng)性方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在學(xué)校的品牌形象建設(shè)中占有重要地位。在基于微博的高校品牌形象建設(shè)中，高校要在制度建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)、理論研究和隊(duì)伍建設(shè)等方面加大投入力度，通過制定合適的品牌傳播策略、內(nèi)容創(chuàng)作策略和媒介使用策略，把官方微博作為高校品牌形象建設(shè)的重要平臺(tái)，從而進(jìn)一步提升學(xué)校影響力和美譽(yù)度。