新媒體背景下如何提升學(xué)術(shù)期刊的品牌影響力

薩日娜 內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)院雜志社

近年來，在新媒體的影響下，整個(gè)傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境、媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局均發(fā)生了一系列變化，學(xué)術(shù)期刊與其他大眾娛樂類、社會(huì)類期刊在形式上也受到閱讀去紙化影響，出版數(shù)量不斷減少，社會(huì)影響力不斷減弱。在此背景下，作為一類有教育價(jià)值、學(xué)術(shù)價(jià)值的專業(yè)化書籍，學(xué)術(shù)期刊必須盡快使用形式變化，并從困境中找到機(jī)遇，采用合理手段提升自身品牌影響力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。下面聯(lián)系實(shí)際，首先就新媒體背景下學(xué)術(shù)期刊面臨的幾點(diǎn)問題做簡(jiǎn)要分析。

一、新媒體背景下學(xué)術(shù)期刊存在的問題

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在技術(shù)手段、傳播方式、傳播范圍等層面上有一定的先進(jìn)性。以新媒體背景下的傳播者與接受者之間的關(guān)系為例，媒體技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)變，當(dāng)前，傳播關(guān)系正逐步朝著從“媒介——受眾”到“新媒介——用戶”的關(guān)系轉(zhuǎn)變[1]。這一轉(zhuǎn)變意味著媒體用戶主體地位的增強(qiáng)，自主選擇性的增多，也使得用戶的閱讀方式、閱讀習(xí)慣從依賴紙質(zhì)閱讀到逐漸傾向于網(wǎng)絡(luò)閱讀，手機(jī)閱讀；而在期刊雜志行業(yè)，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展更使一些企業(yè)直接放棄了紙質(zhì)版的制作與發(fā)售，并將紙質(zhì)的正版刊物轉(zhuǎn)為上線運(yùn)作。作為期刊雜志的重要組成，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)售、發(fā)展也必然受到新媒體的影響并出現(xiàn)一系列問題，具體分析如下。

(一)學(xué)術(shù)期刊出版理念發(fā)生轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒體背景下，學(xué)術(shù)期刊始終秉承著內(nèi)容為王的出版理念，使得學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)在價(jià)值功能得以發(fā)揮。新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展對(duì)報(bào)紙、紙質(zhì)印刷業(yè)產(chǎn)生了直接影響，也給予紙質(zhì)相關(guān)的行業(yè)帶來了沖擊；而學(xué)術(shù)期刊雖然也采用紙質(zhì)發(fā)行方式，但其與報(bào)紙等存在一些不同之處。如，學(xué)術(shù)期刊在促進(jìn)學(xué)術(shù)交流、促進(jìn)學(xué)術(shù)研究共同體形成等方面發(fā)揮的作用是其他類型的期刊雜志所不能比擬的。其次，學(xué)術(shù)期刊具有非娛樂化特點(diǎn)，其主要內(nèi)容是研究專業(yè)學(xué)術(shù)知識(shí)，追求深度閱讀，并不具備娛樂性；其次，在籌款、外部資金投入等方面，主要以政府或其他民間資金以文化公益的方式進(jìn)行投入，這一點(diǎn)也與它的教育性有關(guān)?；谝陨咸攸c(diǎn)，學(xué)術(shù)期刊在編輯、出版時(shí)，對(duì)作品內(nèi)容質(zhì)量有高要求。但在新媒體背景下，學(xué)術(shù)期刊的出版理念是否在媒體技術(shù)與多樣化出版形態(tài)的沖擊下而發(fā)生根本性質(zhì)的改變，這是一個(gè)值得探究的問題[2]。

(二)學(xué)術(shù)期刊傳播形態(tài)未與新技術(shù)有機(jī)融合

在新媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊的傳播形態(tài)與新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展這是提高學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量、提升學(xué)術(shù)期刊品牌影響力的重要舉措。但目前，這一目標(biāo)尚未實(shí)現(xiàn)。具體表現(xiàn)在以下方面：根據(jù)我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》中對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版主體的定義，可以將網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者劃分為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者；另一類是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者。而相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)者或產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)出版行為的主體主要是利用媒體技術(shù)、媒體平臺(tái)，將已經(jīng)出版的期刊、圖書等在網(wǎng)絡(luò)上傳播；同時(shí)他們也可將經(jīng)過編輯加工的作品利用個(gè)人主頁、網(wǎng)站等工具進(jìn)行發(fā)布與傳播。但上述行為都必須具備雙重行政部門的審批。在新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)獲得互聯(lián)網(wǎng)出版的相關(guān)準(zhǔn)入條件，這意味著，學(xué)術(shù)期刊的出版形態(tài)、傳播方式將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：相關(guān)主體可利用先進(jìn)技術(shù)建立起數(shù)據(jù)庫(kù)，通過數(shù)據(jù)庫(kù)便能獲得與運(yùn)用學(xué)術(shù)知識(shí)，這一功能的實(shí)現(xiàn)使期刊的價(jià)值、影響力大大降低，期刊的核心地位受到?jīng)_擊。而目前存在的問題是，學(xué)術(shù)期刊傳播形態(tài)尚未與新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，但期刊等傳統(tǒng)傳播形態(tài)的價(jià)值也受到質(zhì)疑。

(三)學(xué)術(shù)期刊的知識(shí)產(chǎn)權(quán)未得到有效保護(hù)

在新媒體背景下，有關(guān)保護(hù)學(xué)術(shù)期刊知識(shí)產(chǎn)權(quán)的難度加大。信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用，使得學(xué)術(shù)著作、觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)形態(tài)下的傳播、運(yùn)用成為常態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)的開放性、自由性又為侵權(quán)行為提供了便利條件。此外，學(xué)術(shù)期刊的品牌影響力在網(wǎng)絡(luò)形態(tài)中被不斷削弱，一份有影響的期刊雜志既是期刊現(xiàn)有編輯者的成果，也是長(zhǎng)期積累形成的學(xué)術(shù)品牌，若品牌的影響力不被重視，必給學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展帶來阻礙。

二、新媒體背景下提升學(xué)術(shù)期刊品牌的影響力措施

(一)專注內(nèi)容，提升質(zhì)量

無論在何種技術(shù)背景下，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的完整性與著作質(zhì)量始終是追求的第一目標(biāo)。有觀點(diǎn)指出，在固定文本時(shí)代，書本知識(shí)內(nèi)容完成，體系完善，錯(cuò)誤較少；但在互動(dòng)本文模式中，著作質(zhì)量卻難以保證，書本知識(shí)的專業(yè)性、完整性無法保障，直接導(dǎo)致著作教育價(jià)值下降，品牌影響力更是無從談起?；诖?，在新媒體時(shí)代，提升學(xué)術(shù)期刊品牌影響力的首要途徑，便是將學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容與質(zhì)量仍然放在核心地位，確保圖書內(nèi)容、質(zhì)量不受多樣化技術(shù)、海量信息與越來越泛濫的網(wǎng)絡(luò)資訊影響。相關(guān)負(fù)責(zé)人員應(yīng)正確認(rèn)識(shí)到，新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用盡管使信息的傳播與接收、獲取、搜索更為簡(jiǎn)單快捷，讓信息量大大豐富，但信息與資訊并不必然代表知識(shí)，優(yōu)秀的、能有效促進(jìn)學(xué)術(shù)信息傳播的期刊，必定是經(jīng)過了知識(shí)探索、整理、創(chuàng)造這一個(gè)艱難但完整的過程。為此，在打造學(xué)術(shù)期刊品牌，提升學(xué)術(shù)期刊影響力方面，必然要以妥善處理學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)、內(nèi)容、技術(shù)三者間的關(guān)系為基礎(chǔ)，要永遠(yuǎn)樹立“內(nèi)容為王”的理念，腳踏實(shí)地做好學(xué)術(shù)期刊。

(二)融合新技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容傳播形態(tài)

在新媒體背景下，學(xué)術(shù)期刊一方面要注重內(nèi)容，追求質(zhì)量，另一方面也需不斷創(chuàng)新理念，要盡快適應(yīng)大數(shù)據(jù)傳播的新趨勢(shì)，科學(xué)利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)內(nèi)容傳播形式創(chuàng)新，促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊品牌影響力提升。在關(guān)于學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)傳播形式與新技術(shù)融合問題上，有相關(guān)觀點(diǎn)指出：“新聞出版總署可在適當(dāng)時(shí)間發(fā)文公布一批網(wǎng)上出版物，并且文件規(guī)定其學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等同紙介讀物”[3]。按照當(dāng)前技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)來看，這一建議完全具有采納的價(jià)值與實(shí)現(xiàn)的可能性，相關(guān)單位、負(fù)責(zé)人員可圍繞上述觀點(diǎn)以及其他先進(jìn)思想觀點(diǎn)展開探究，結(jié)合學(xué)術(shù)期刊特點(diǎn)與新媒體技術(shù)特征，找到兩者的融合點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的傳播形態(tài)與新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。具體如，利用先進(jìn)技術(shù)對(duì)學(xué)術(shù)期刊傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，這樣既可保證學(xué)術(shù)的嚴(yán)肅性、確保觀點(diǎn)的原創(chuàng)性，同時(shí)又能拉近學(xué)術(shù)與大眾的距離，讓學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)影響力得到進(jìn)一步提升。

(三)適應(yīng)市場(chǎng)化選擇，遵循學(xué)術(shù)期刊發(fā)展規(guī)律

在新媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊的出版形式、內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)行方式是變動(dòng)較大的幾個(gè)點(diǎn)，需對(duì)這幾項(xiàng)要素引起重視。具體如，在新媒體時(shí)代，社會(huì)對(duì)學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量提出了新要求，要求學(xué)術(shù)期刊利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸向國(guó)際化方向轉(zhuǎn)變。但受我國(guó)學(xué)術(shù)期刊行業(yè)體制變革、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系等影響，要想實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變還具有一定難度，尤其是在中國(guó)學(xué)術(shù)產(chǎn)出制度性強(qiáng)、行政管束色彩突出的情況下，學(xué)術(shù)產(chǎn)出與出版發(fā)行仍然受到多種因素制約。這就要求相關(guān)部門要緊密結(jié)合技術(shù)發(fā)展、市場(chǎng)變化，積極尋求有效的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方式，如建設(shè)數(shù)字資源庫(kù)、建設(shè)專門的期刊網(wǎng)站等，利用新媒體技術(shù)有效彌補(bǔ)紙質(zhì)期刊的不足，提升學(xué)術(shù)期刊品牌的影響力。

最后，在新媒體背景下，要盡快完善互聯(lián)網(wǎng)立法，提升立法權(quán)威性，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)術(shù)期刊的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)。

三、結(jié)語

綜上所述，新媒體背景下，學(xué)術(shù)期刊面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，學(xué)術(shù)期刊要想發(fā)展，就必須不斷創(chuàng)新理念，盡快適應(yīng)新媒體時(shí)代的新趨勢(shì)，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，樹立獨(dú)特的品牌形象，提升品牌影響力，從而為自己創(chuàng)造出有利的發(fā)展環(huán)境，讓學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)價(jià)值功能得到充分發(fā)揮。