媒介融合背景下移動短視頻整合營銷轉(zhuǎn)型

徐振寰 銅仁廣播電視臺

“媒體融合”最早由尼古拉斯.尼葛洛龐蒂提出的，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。媒體融合在互聯(lián)網(wǎng)時代已是大勢所趨，移動短視頻的出現(xiàn)與發(fā)展讓傳媒行業(yè)內(nèi)媒介融合的進(jìn)程更加快速，移動短視頻不斷的與小說、電影、電視等多種媒介進(jìn)行融合，愈加促進(jìn)了媒介間的融合與相互作用。

一、移動短視頻界的馬太效應(yīng)

“任何個體、群體或地區(qū)，在某一個方面獲得成功和進(jìn)步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機(jī)會取得更大的成功和進(jìn)步?！?968年，美國科學(xué)史研究者羅伯特·莫頓提出這個術(shù)語用以概括一種社會心理現(xiàn)象——“馬太效應(yīng)”。此術(shù)語后為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映贏家通吃的經(jīng)濟(jì)學(xué)中收入分配不公的現(xiàn)象，社會心理學(xué)上也經(jīng)常借用這一名詞。

在移動短視頻領(lǐng)域，以應(yīng)用出品方來說，現(xiàn)下主要分為今日頭條、騰訊、百度、阿里、新浪、360、美圖、愛奇藝、搜狐和直播平臺這十大運(yùn)營商，其中以今日頭條與騰訊兩大運(yùn)營商最為矚目騰訊系的“快手短視頻”與今日頭條系的“抖音短視頻”在短視頻領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，大多數(shù)用戶在選擇移動短視頻應(yīng)用時，多是兩者之間的取舍。移動短視頻從2013年起在中國市場出現(xiàn)并迅速發(fā)展起來，現(xiàn)象級的移動短視頻APP層出不窮。移動短視頻出現(xiàn)后，迅速融合入多種媒體的內(nèi)容，如移動短視頻中的經(jīng)典影視片段、60秒帶你看完一部電影、美文分享、書單推薦、短廣播劇等內(nèi)容，使得移動短視頻形成獨(dú)具特色的傳播方式得以快速的占領(lǐng)與擴(kuò)大了市場。在諸多移動短視頻應(yīng)用層出不窮的市場狀況下，“快手短視頻”與“抖音短視頻”分別借助騰訊與今日頭條強(qiáng)大的客戶資源與獨(dú)特的平臺與用戶UGC模式迅速成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊。在“馬太效應(yīng)”的作用下新用戶越來越多的涌入這兩大短視頻應(yīng)用，因為用戶基數(shù)的不斷增加，在龐大用戶群的支撐下好看好玩兒的短視頻越來越多出現(xiàn)，從而又愈加吸引新的用戶加入，形成良好的有機(jī)循環(huán)運(yùn)作模式。

二、“不值得”視域下的融合取向

不值得做的事情，就不值得把它做好，“不值得定律”是管理學(xué)中的經(jīng)典定律。它揭示的是人類共有的一種心理反應(yīng)，即對自認(rèn)為不值得做的事冷嘲熱諷、敷衍了事的態(tài)度往往如影隨形，致使渴望成功實(shí)現(xiàn)自我滿足的結(jié)果漸行漸遠(yuǎn)。

在傳媒領(lǐng)域中，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合并不是簡單的“1+1=2”的過程，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間有著不可調(diào)和的基礎(chǔ)矛盾。傳統(tǒng)媒體多是以報紙、廣播、電視作為傳播手段與傳播途徑，但是由于時間、地域、設(shè)備的局限，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展走向家家普及的巔峰后很快進(jìn)入瓶頸期，再難得到發(fā)展與突破。新媒體的出現(xiàn)打破了這些固有的局限，利用手機(jī)等便捷移動終端的優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與智能手機(jī)的普及后，大屏在較短時間內(nèi)被小屏取代。每個家庭在絕大多數(shù)情況下只有一臺電視，但是卻人手一部手機(jī)，過去家庭成員搶頻道的盛況，被今天小屏幕所取而代之，電視媒體的觀眾被新媒體搶走。報紙的紙質(zhì)印刷載體，在面臨新媒體的電子書而言，不僅在容量、傳播速度、多樣化的方面遠(yuǎn)超傳統(tǒng)報紙，在媒體權(quán)威度方面也逐漸取代報紙給人們的影響。舊媒體需要受眾的整塊時間貢獻(xiàn)，新媒體卻只需高效碎片時間，移動短視頻因占用受眾毫不起眼的碎片化時間而獲勝，致使眾多信息傳輸提前，避開“黃金時段”。

移動短視頻與傳統(tǒng)媒體的媒介融合，是“1+1〉2”的作用效果。移動短視頻的傳播是新媒體時代，也是施拉姆“子彈倫”和“皮下注射論”的最好詮釋，傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)。移動短視頻與傳統(tǒng)媒體的媒介融合會更加吸睛，從而達(dá)到更加吸金。移動短視頻平臺從不屑于對傳統(tǒng)媒體的復(fù)制，對傳統(tǒng)媒體的跟風(fēng)是移動短視頻的“不值得”付出。移動短視頻以原創(chuàng)、短時、高效為競爭手段與競爭優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的融合，也時刻遵循此“不值得”法則。移動短視頻與電視劇的融合在移動短視頻APP中十分常見，當(dāng)下熱播電視劇中經(jīng)典片段的摘取與二次加工，使得短視頻片段的熱度超過電視劇本身。無論是先導(dǎo)片、劇情分析、片段分切、劇情快速解讀，短視頻的分享與擴(kuò)散已經(jīng)成為電視劇營銷的又一重要砝碼。牢牢的鎖住了原有粉絲的關(guān)注，在便于粉絲之間分享交流的同時，更加拓展了新的粉絲群體。移動短視頻平臺對原影視劇的拆解，不僅沒有影響受眾的敘事接受，反而誘發(fā)了受眾更深層次的觀影欲望。

三、突破“零和游戲”走向“雙贏”

零和博弈又稱零和游戲。是指參與博弈的各方在嚴(yán)格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠(yuǎn)為“零”，雙方不存在合作的可能。與“零和”對應(yīng)，“雙贏”的基本理論就是“利己”不“損人”，通過談判、合作達(dá)到皆大歡喜的結(jié)果。市場經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下的行業(yè)競爭已經(jīng)從“零和游戲”走向了“雙贏”，媒體行業(yè)也不例外。

傳統(tǒng)新聞業(yè)是精英文化的象征，以深度報道、宏觀把控、微觀解析而高高在上。新聞從報紙—廣播—電視—互聯(lián)網(wǎng)—移動終端的發(fā)展歷程，無論是短消息還是深度評論、新聞連載，新聞制造業(yè)大多時候是專業(yè)人士的夢工廠，一個記者“用鏡頭和筆拯救世界”的英雄夢，民間草根無法翻越行業(yè)門檻。絕大多數(shù)出自民間草根之手的短視頻在新聞界，是一種難等大雅之堂的大眾文化。在很長一段時間里，短視頻這樣的“大眾文化”與傳統(tǒng)新聞報道此類的“精英文化”格格不入，甚至是“大打出手”。移動短視頻由于進(jìn)入門檻低、利益取舍、缺乏監(jiān)管的固有缺點(diǎn)，使得傳統(tǒng)新聞媒體與移動短視頻，在很長一段時間內(nèi)呈現(xiàn)出的是“零和游戲”的消極，在世界傳媒行業(yè)日新月異的大環(huán)境而言，地區(qū)的傳媒行業(yè)整體的停滯不前也意味著退步與落后。

新聞業(yè)PGC的模式在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天顯得雞肋，專業(yè)與平臺不再成為行業(yè)的保護(hù)傘，新聞的采集與分析報道、熱點(diǎn)、突發(fā)新聞這些隨時隨地發(fā)生的事件現(xiàn)場讓傳統(tǒng)媒體應(yīng)接不暇，新聞業(yè)與短視頻的結(jié)合應(yīng)運(yùn)而生。新聞業(yè)與短視頻的結(jié)合，出現(xiàn)于傳統(tǒng)媒體開始接受借助移動短視頻平臺開始，這是移動短視頻媒介融合的翻身體現(xiàn)。本世紀(jì)開始，眾多傳統(tǒng)新聞平臺紛紛退出歷史舞臺，2010年人民日報推出人民微博，把新聞推送、信息分享通過微博平臺快捷有效的進(jìn)行傳播。2014年6月11日，“新華社發(fā)布”客戶端也正式上線；2014年7月22日，上海報業(yè)集團(tuán)“澎湃新聞”正式宣告全面上線等等。在媒介融合時代，《南方都市報》、《揚(yáng)子晚報》這些新聞媒體雄風(fēng)依舊，剖析成功經(jīng)驗不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)站在云端的新聞人，深刻意識到“受眾即市場”的傳播硬道理。在信息爆炸的時代，新聞業(yè)帶給受眾的不應(yīng)該是孜孜不倦的教條，不懂受眾的心理需求終將失去受眾“上帝”。受眾即市場理論中闡述到，如果從市場角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。新聞平臺與移動短視頻合作與融合呈現(xiàn)出大勢所趨的狀況，新聞平臺不僅放下了“老師”、“專家”等的精英身份，主動迎合受眾需求，在大數(shù)據(jù)的幫助下，盡可能地留住每一個受眾，將與短視頻的競爭關(guān)系，進(jìn)發(fā)到“雙贏”層次。

移動短視頻應(yīng)用滿足終端客戶對于移動短視頻的需求，影視劇滿足觀眾的視聽需求，出版物滿足讀者的想象空間。所有種種在媒體營銷中，其效能都是1，如果將這些效能做簡單的加法，1加1加1會小于3。因為在這個受眾領(lǐng)域中，受眾不是相互隔離獨(dú)立的，是存在交集的，一個人可以通過任一種媒介獲取信息。任何媒介的內(nèi)容必然包含著文字、音頻、圖像等等的符號或其他的可以傳輸?shù)臇|西，而這些東西又是一種媒介。移動短視頻于其他媒介的融合不是簡單的相加，而是需要各取所長，在相互運(yùn)動中，尋求平衡點(diǎn)、減少內(nèi)耗，從而得到的傳播效果事半功倍。