從媒介場(chǎng)景理論看世界杯如何引起全民關(guān)注

王俊霞

摘要：世界杯作為一種世界性體育符號(hào)，借助媒介場(chǎng)景將隸屬于不同社會(huì)場(chǎng)景的人重組在了一起，滿足了人們的使用需求，創(chuàng)造了市場(chǎng)價(jià)值。本文參考?xì)v屆世界杯的媒介使用史，利用媒介場(chǎng)景理論，解讀了本次世界杯場(chǎng)景的建構(gòu)條件、建構(gòu)途徑、互動(dòng)平臺(tái)和營(yíng)銷氛圍。同時(shí)指出過(guò)度的場(chǎng)景建構(gòu)給市場(chǎng)運(yùn)行、日常生活和人的精神世界帶來(lái)的負(fù)面影響。世界杯與媒介場(chǎng)景的結(jié)合值得我們作全面、透徹的理解。

關(guān)鍵詞：媒介場(chǎng)景；新媒體傳播；世界杯

一、研究背景

6月14日23點(diǎn)，第21屆世界杯足球賽在俄羅斯首都莫斯科的盧日尼基體育場(chǎng)拉開(kāi)帷幕，32支世界強(qiáng)隊(duì)齊聚一堂，為大力神杯各出奇招。隨著2014年10月《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》的出臺(tái)，民營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)資本陸續(xù)踏進(jìn)體育市場(chǎng)，作為一種有著極強(qiáng)流量變現(xiàn)能力的觀看盛宴，世界杯是各個(gè)資本中心爭(zhēng)奪的一塊大蛋糕。世界杯這場(chǎng)熱血戰(zhàn)爭(zhēng)尚未打響前，央視作為獨(dú)家傳播版權(quán)方，外界就對(duì)其如何進(jìn)行轉(zhuǎn)播權(quán)授權(quán)合作頗為關(guān)注。5月29日，答案揭曉，優(yōu)酷成為本次賽事的指定新媒體合作伙伴。過(guò)去，世界杯是資深球迷的認(rèn)證符號(hào)，如今已經(jīng)被代入到各種話題當(dāng)中，只要是有信號(hào)的地方，就無(wú)法回避賽事資訊的熱烈討論。

二、媒介場(chǎng)景理論

場(chǎng)景是指人與周圍客觀事物的關(guān)系的總和，最早是用來(lái)指電影拍攝的場(chǎng)所和布景，是通過(guò)角色行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)故事情節(jié)的特定過(guò)程。延伸開(kāi)來(lái)，空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活習(xí)慣、社交氛圍是構(gòu)成場(chǎng)景的四大核心要素。最早將媒介和場(chǎng)景相聯(lián)結(jié)的人是梅洛維茨，他受北美媒介環(huán)境學(xué)派以技術(shù)為視角的生態(tài)學(xué)研究范式啟發(fā)。媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為媒介不單是一種物質(zhì)形式，還是一種環(huán)境，關(guān)注傳播媒介如何從整體上影響人們的感知、理解、思維方式和價(jià)值觀。這一觀點(diǎn)和場(chǎng)景主義都強(qiáng)調(diào)完整結(jié)構(gòu)所受到的整體影響，對(duì)于部分結(jié)構(gòu)變化的研究是沒(méi)有意義的。每個(gè)時(shí)代總體上占主導(dǎo)地位的媒介決定了該時(shí)代文化里根本的、大規(guī)模的生態(tài)變化。媒介技術(shù)的更迭催生了新的時(shí)代特征，人們對(duì)不同媒介的接觸方式和接觸步驟的不同，產(chǎn)生了不同類型和不同數(shù)量的信息系統(tǒng)。

如今人類社會(huì)進(jìn)入到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)的新階段，場(chǎng)景被稱為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心”和“移動(dòng)媒體的新入口”[1]。新型的信息形態(tài)和傳播方式改變著人們的交往行為和思考方式，大數(shù)據(jù)、社交媒體、可穿戴設(shè)備、傳感器、定位系統(tǒng)將作為五種核心科技支撐力，將會(huì)合力重塑人類生活方式和商業(yè)運(yùn)作模式。目前，基于媒介場(chǎng)景理論的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)部署正火熱開(kāi)展，今年的俄羅斯世界杯就乘著新媒體這股東風(fēng)，打造了一個(gè)極具流動(dòng)性、開(kāi)放性、包容性的多空間立體式傳播格局。

三、世界杯四十年歷程回顧

1978年，北京電視臺(tái)首次轉(zhuǎn)播了阿根廷世界杯總決賽，由于當(dāng)時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不顯著，借用了國(guó)際廣播衛(wèi)星的公共信號(hào)得以播放[2]。報(bào)道設(shè)備簡(jiǎn)陋、專業(yè)人員匱乏，電視接受設(shè)備覆蓋率低下，但就在這樣一種窘境下，足球這個(gè)新穎介質(zhì)仍然在那個(gè)沉悶的年代掀起了一場(chǎng)自由、解放的熱潮。世界杯告訴中國(guó)人，個(gè)人主義作為一種價(jià)值觀，同樣可以為集體摘取榮譽(yù)之杯。1982年，國(guó)際足聯(lián)將版權(quán)價(jià)格漲的超出原有預(yù)算，央視選擇聯(lián)合亞廣聯(lián)和香港無(wú)限電視臺(tái)購(gòu)買了轉(zhuǎn)播信號(hào)，讓解說(shuō)員在演播室邊看比賽畫(huà)面邊配上解說(shuō)，次日做成比賽專題片送回北京，略顯呆板卻短促高昂的話語(yǔ)體系的語(yǔ)音風(fēng)格仍舊激發(fā)了一代人的足球熱情，年輕人尤其是大學(xué)生們通過(guò)有限的報(bào)紙、廣播信息、電視花絮甚至是道聽(tīng)途說(shuō)的口水嘖嘖了解球星們的奇聞?shì)W事。

到了1986年，央視首次拿到了直播版權(quán)，捧紅了一批擁有獨(dú)特個(gè)人風(fēng)格的解說(shuō)員。2002年，伴隨著申奧的成功，電視走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，成為那個(gè)年代名副其實(shí)的媒介霸主，央視也開(kāi)始了對(duì)足球比賽立體式的解讀，直播、轉(zhuǎn)播、快訊、評(píng)論、經(jīng)典賽事集錦等交織呈現(xiàn)，民眾的體育愛(ài)國(guó)情結(jié)被推向了高潮，收視率直逼春晚。2006年德國(guó)世界杯，互聯(lián)網(wǎng)粉墨登場(chǎng)，與電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體交相輝映，奠定了如今波濤洶涌、爭(zhēng)論不休的媒介環(huán)境，解說(shuō)烏龍也會(huì)通過(guò)BBS、論壇、博客等各大門(mén)戶網(wǎng)站被迅速放大。2010年南非世界杯，隨著新浪微博這款媒介產(chǎn)品的誕生，邊看比賽邊吐槽成了青年人的時(shí)尚標(biāo)配。同時(shí)，視頻網(wǎng)站聯(lián)合門(mén)戶網(wǎng)站向央視購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播版權(quán)，分流了電視的收視率。到了2014年的巴西世界杯，央視總決賽兩個(gè)頻道并機(jī)收視率僅為5.59%，電視的收視輝煌一去不復(fù)返。

從不同時(shí)期人們的觀賽方式、衍生話題、討論層次、足球印象可以看出當(dāng)時(shí)的政治形態(tài)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化環(huán)境、技術(shù)水平以及社會(huì)開(kāi)放程度。對(duì)于這些的討論和測(cè)量最終都要?dú)w結(jié)于傳播方式的改進(jìn)，世界杯觀看史，也是一部媒介變遷史，四年一次的契約，科技的每一次升級(jí)都能打破人們對(duì)于球賽的傳統(tǒng)參與觀念，進(jìn)入到欣賞的新境界。在媒介技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，央視主動(dòng)擁抱新媒體平臺(tái)，提出了“嘗試體育多元信息的社交化、大眾化新聚合”的理念，電視收視率的下降，意味著視頻及社交網(wǎng)站播放量和話題量的驚人攀升。不同媒介之間的互動(dòng)，造就了一個(gè)多元平衡、活力四射的現(xiàn)象級(jí)傳播場(chǎng)景，使世界杯進(jìn)入了儀式性的新階段。

四、基于世界杯的媒介場(chǎng)景建構(gòu)

1.先決條件—互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化媒體的發(fā)展

新的媒介帶來(lái)新的場(chǎng)景，在人類信息利用史當(dāng)中，每一次使用速率的提升都伴隨著媒介技術(shù)的變革。隨著移動(dòng)智能環(huán)境的到來(lái)，智能化、移動(dòng)化、個(gè)性化將原本固定、封閉的日常生活環(huán)境切割、分離、細(xì)化。這種去中心化的場(chǎng)景決定著人們的需求特征和行為模式。江河、湖泊之間本來(lái)就不應(yīng)當(dāng)隨意設(shè)置閘門(mén)，這樣才能造就一個(gè)平衡、完美的自然生態(tài)系統(tǒng)，這是順應(yīng)了自然界的規(guī)律。同樣的，媒介的部署也要順應(yīng)信息生態(tài)環(huán)境的演變，新媒體龐大的受眾群體和敏捷的整合應(yīng)變能力順應(yīng)了當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì)，央視從獨(dú)家擁有播放權(quán)到與其它平臺(tái)合作，是在對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展做適應(yīng)性調(diào)整，這樣不僅獲得了巨額版權(quán)收入，還使手中原有的信息資料借助其它媒介組織和傳播渠道帶來(lái)影響范圍的最大化，表面上是放權(quán)，實(shí)際上是賦權(quán)。央視此舉也在向市場(chǎng)化媒體釋放未來(lái)在更多領(lǐng)域加強(qiáng)合作的信號(hào)。對(duì)于合作方優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，自身?yè)碛旋嫶蟮氖鼙娰Y源，討喜的內(nèi)容呈現(xiàn)模式，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，如何利用這些優(yōu)勢(shì)最大限度的提升用戶對(duì)于世界杯的投入度，使贏利水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購(gòu)買版權(quán)的成本是貫穿全過(guò)程的核心命題，央視和優(yōu)酷的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，最終達(dá)到了一加一大于二的效果。

2.建構(gòu)路徑—打造全媒體內(nèi)容矩陣

優(yōu)酷作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠帶給用戶豐富立體的世界杯觀看場(chǎng)景和非凡體驗(yàn)，是其能夠拿下世界杯版權(quán)的重要原因。從技術(shù)可供性上來(lái)說(shuō)，阿里云在世界杯期間作為優(yōu)酷的技術(shù)后臺(tái)，在全球擁有1500多個(gè)CDN節(jié)點(diǎn)、120TB 的寬帶儲(chǔ)備，能夠在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)容上萬(wàn)臺(tái)云服務(wù)器，提供互聯(lián)網(wǎng)8K直播、高清窄帶等能力，保障了賽事直播的信號(hào)流暢。圍繞核心賽事資源，優(yōu)酷準(zhǔn)備了長(zhǎng)短結(jié)合的內(nèi)容打法，與UC、土豆網(wǎng)、蝦米音樂(lè)一起，組成了包含直播、文字、圖片、周邊長(zhǎng)短視頻的全媒體內(nèi)容矩陣除了播放長(zhǎng)視頻周邊節(jié)目，依靠UGC客戶端進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，滿足了移動(dòng)端短視頻愛(ài)好者的自由選擇需求。此外，作為正統(tǒng)世界杯播放平臺(tái)，央視今年在報(bào)道規(guī)模和報(bào)道理念上也有了質(zhì)的飛躍，除了多種節(jié)目形式全天候組合報(bào)道，還首次采用“中央廚房”的一體化報(bào)道，央視影音APP、PC網(wǎng)絡(luò)端、手機(jī)電視、IPTV，新媒體傳播矩陣一體化生產(chǎn)，多終端發(fā)布，給用戶帶來(lái)了前所未有的世界杯沉浸式體驗(yàn)。

3.場(chǎng)景介入—搭建虛擬的互動(dòng)平臺(tái)

隨著科技的發(fā)展，人們對(duì)服務(wù)層次的要求也越來(lái)越高，比起最終的結(jié)果，人們更在乎參與的過(guò)程，自己的心聲被聆聽(tīng)。本屆世界杯充分迎合了受眾的需求。央視首次在世界杯現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立演播室，并且擴(kuò)充了解說(shuō)人員，名嘴解說(shuō)員帶領(lǐng)球迷們多角度、全方位捕捉賽點(diǎn)，塑造了一種在俄羅斯現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)的情景。此外，為了加強(qiáng)網(wǎng)友對(duì)于世界杯話語(yǔ)的支配權(quán)力，一些節(jié)目還推出了世界杯知識(shí)大賽、游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，并征集播放網(wǎng)友的有趣配音和吐槽，無(wú)論是彩迷、資深球迷、泛球迷、還是圍觀人員，都能夠在這一氛圍中感受到世界杯的精彩和魅力，樂(lè)在其中。世界杯期間，足球無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。數(shù)字化媒體將賽事情況投射到每個(gè)人的所見(jiàn)、所聞、所感當(dāng)中，一端是世界杯，一端龐大的媒體用戶，聯(lián)結(jié)形成一場(chǎng)全民無(wú)意識(shí)的狂歡盛宴。

4.營(yíng)銷氛圍—符號(hào)資本聯(lián)合商業(yè)資本

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說(shuō)道：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”?；ヂ?lián)網(wǎng)后面可以加任何東西，新媒體的過(guò)人之處就是讓你在不知不覺(jué)當(dāng)中為產(chǎn)品買單，今年CCTV5就順應(yīng)廣告預(yù)算向社交平臺(tái)遷移的趨勢(shì)，將旗下帳號(hào)矩陣與微博進(jìn)行商業(yè)化聯(lián)合，對(duì)球星、球隊(duì)、射手、進(jìn)球、積分進(jìn)行包裝，使世界杯全面走向社交化、大眾化。在運(yùn)營(yíng)上，淘寶、支付寶、餓了么、飛豬、盒馬圍繞世界杯從衣食住行上為用戶提供“全天候在線”的世界杯主題服務(wù)。瞄準(zhǔn)實(shí)力球星光環(huán)，王者榮耀上線了梅西正版授權(quán)皮膚；借鑒世界杯組隊(duì)模式，荒野行動(dòng)推出了“決勝十一人”的世界杯式玩法；游族更是聯(lián)合世界杯贊助商海信開(kāi)發(fā)了“跨界異業(yè)+大屏小屏”的新型合作方式。世界杯作為中國(guó)人心中持續(xù)四十年的符號(hào)資本，借助媒介組織的商業(yè)資本，使用戶在極佳的享受服務(wù)的過(guò)程當(dāng)中，源源不斷地創(chuàng)造出市場(chǎng)價(jià)值。

五、總結(jié)與反思

四十年的世界杯歷程，也是一部我國(guó)媒介技術(shù)發(fā)展圖鑒。央視聯(lián)手優(yōu)酷，依托新媒體技術(shù)，打造了一個(gè)場(chǎng)景式的全民世界杯狂歡盛宴，彰顯了數(shù)字信息化媒體技術(shù)在我國(guó)各領(lǐng)域的常態(tài)化應(yīng)用。在參與的過(guò)程當(dāng)中，人們情緒得到了釋放，自身需求得到了滿足，同時(shí)也通過(guò)流量變現(xiàn)的方式創(chuàng)造了可觀的市場(chǎng)價(jià)值。但是世界杯場(chǎng)景式狂歡的背后，存在著下面一些無(wú)法忽視的問(wèn)題：

1.單純蹭熱點(diǎn)導(dǎo)致媒介營(yíng)銷模式的僵化

世界杯雖然是一個(gè)自帶光環(huán)的營(yíng)銷資本，輕易就能掀起很高的注意力。但是有好的“食材”不代表百分之百能誕生一桌色香味俱全的好菜，很多企業(yè)在世界杯開(kāi)始前沒(méi)有做全面的調(diào)查和策劃，單純地將程式化的語(yǔ)言、重復(fù)的世界杯梗強(qiáng)行代入到觀眾視線當(dāng)中，反復(fù)多次走魔性洗腦路線，引起觀眾的反感、抗拒心理，也遭到了業(yè)內(nèi)人士的吐槽。媒介營(yíng)銷是一個(gè)有內(nèi)部結(jié)構(gòu)的完整體，不同媒介、不同渠道、不同內(nèi)容、不同策略優(yōu)化組合、環(huán)環(huán)相扣才能上下聯(lián)動(dòng)，扎扎實(shí)實(shí)地做出聲量，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.過(guò)度的場(chǎng)景建構(gòu)擾亂話題邊緣人群的生活秩序

今年世界杯期間“偽球迷”一詞頻頻上熱搜，這些人對(duì)足球?qū)I(yè)知識(shí)知之甚少，不關(guān)注比賽過(guò)程，只看結(jié)果。簡(jiǎn)單說(shuō)就是靠蹭世界杯的熱點(diǎn)，避免自身被排除到話題中心外圍，隨時(shí)隨地大聲疾呼，助推世界杯場(chǎng)景延伸到毫不相干的人的生活領(lǐng)域。譬如一個(gè)單位，一個(gè)家庭，只要出現(xiàn)一個(gè)世界杯狂熱者就會(huì)向團(tuán)體當(dāng)中的其他人源源不斷地發(fā)射相關(guān)信息，切割掉一個(gè)人對(duì)于分內(nèi)之事的注意力，影響到工作進(jìn)度或辦事效率。很多熱愛(ài)賭博這種消遣形式的人，也會(huì)沉溺于賭球無(wú)法自拔，世界杯利用新媒體給大家?guī)?lái)了一種虛妄的無(wú)法兌現(xiàn)的承諾，因?yàn)閯儇?fù)是不定的，賽事進(jìn)展也確實(shí)證明今年的賽事尤為跌宕起伏，反轉(zhuǎn)不斷，許多人由于輸球而捶胸頓足，懊惱不已。由此觀之，多種形式的世界杯虛擬參與平臺(tái)的搭建，使公眾陷入到一種缺乏規(guī)劃理念的自嗨當(dāng)中，擾亂了自身生活的本來(lái)節(jié)奏，這是不符合現(xiàn)代文明提倡的科學(xué)運(yùn)行規(guī)則。

3.轉(zhuǎn)瞬即逝的場(chǎng)景無(wú)法激發(fā)人的深入思考能力

場(chǎng)景是隨著時(shí)間的流逝而逐漸黯淡的，世界杯是短暫的，對(duì)于世界杯這個(gè)符號(hào)的各種虛擬化使用也是分秒必爭(zhēng)的。短平快的傳播方式確實(shí)迎合了當(dāng)下習(xí)慣快節(jié)奏生活的大眾需求，但是流星劃過(guò)，能在人們心中留下何種感觸，這是個(gè)值得探討的問(wèn)題。世界杯期間，人們花式蹭熱點(diǎn)、各種吐槽、解鎖各種新玩法，世界杯仿佛成了人們進(jìn)入自由世界的通行證，在那里人們可以拋卻負(fù)擔(dān)，開(kāi)啟最膚淺的生存模式。然而，意識(shí)和思考能力是人與生俱來(lái)的天賦，社會(huì)發(fā)展程度越高，對(duì)人的獨(dú)立思考能力的要求就越高。深入思考是一個(gè)人正確認(rèn)知周圍環(huán)境的基礎(chǔ)，社會(huì)的發(fā)展需要匯聚民智，集聚民心，尤其我國(guó)現(xiàn)階段正處于改革的攻堅(jiān)期和深水區(qū)，全體公民對(duì)于現(xiàn)代理性的理解轉(zhuǎn)化能力是降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素。因此即使是世界杯期間，公民也不能過(guò)分游離于文明社會(huì)的框架之外。

六、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體聯(lián)手新媒體，通過(guò)聚集大量的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行場(chǎng)景再造，滿足了世界杯期間人們的狂歡欲望和媒介需求，未來(lái)媒介場(chǎng)景還會(huì)運(yùn)用到更多的領(lǐng)域當(dāng)中。但是無(wú)論技術(shù)發(fā)展到何種程度，人們都要保持思想和人格的獨(dú)立，意識(shí)清醒地投入到媒介技術(shù)帶來(lái)的新鮮體驗(yàn)當(dāng)中，與媒介技術(shù)共同進(jìn)步，這也是人類不斷改進(jìn)技術(shù)的初衷。

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