教輔出版類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略研究

謝云英

（福建人民出版社，福建 福州 350001）

近年來(lái)，微信應(yīng)用程序的出現(xiàn)極大地改變了人們獲取信息的方式以及社交模式，目前該應(yīng)用已積累了超過(guò)10億的用戶。微信公眾平臺(tái)是騰訊于2012年推出的一款基于微信龐大用戶基數(shù)的新媒體工具，具有強(qiáng)交互、個(gè)性化和社群化等特點(diǎn)?！丁拔⑿殴娞?hào)”2019年2月用戶分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，微信的月活躍用戶已接近9.5億。其中，超過(guò)80%的微信用戶訂閱并使用公眾號(hào)，使得微信公眾號(hào)成為微信生態(tài)的重要組成部分。單就企業(yè)開(kāi)設(shè)的公眾號(hào)來(lái)看，目前數(shù)量已突破千萬(wàn)大關(guān)，大致可分為文化、健康、時(shí)尚、美食、旅行、職場(chǎng)、科技等20余類。例如，“十點(diǎn)讀書(shū)”和“有書(shū)”就是屬于文化類的頭部公眾號(hào)，用戶關(guān)注數(shù)多達(dá)千萬(wàn)，其影響力仍不斷提高。

一、微信公眾號(hào)在教輔出版領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展如火如荼的今天，越來(lái)越多的出版企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到微信的潛在市場(chǎng)價(jià)值，紛紛利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行信息發(fā)布、品牌宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷、互動(dòng)交流、文化推廣等相關(guān)活動(dòng)。例如，《三聯(lián)生活周刊》出版方運(yùn)營(yíng)微信矩陣“三聯(lián)生活周刊”“三聯(lián)節(jié)氣”和“熊貓愛(ài)茶研究所”，憑借豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)了對(duì)作者品牌、編輯品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的完美塑造。[1]

教輔出版作為傳統(tǒng)出版的主要組成部分，其市場(chǎng)利潤(rùn)超過(guò)全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)利潤(rùn)的60%。當(dāng)前，各教輔出版企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到智能設(shè)備的普及與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展正引領(lǐng)一場(chǎng)深刻的信息變革。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有教輔出版資質(zhì)的出版機(jī)構(gòu)幾乎都開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)。[2]雖然教輔出版類微信公眾號(hào)數(shù)量眾多，但較少能夠形成品牌特色，真正將公眾號(hào)效益發(fā)揮最大化的更是屈指可數(shù)，大多數(shù)存在重視度不夠、缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)、推送周期無(wú)規(guī)律、“硬廣告”太多、內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊與同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的大背景下，研究如何有效地將微信公眾平臺(tái)與教輔出版深度融合發(fā)展是傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)不得不面對(duì)的問(wèn)題。

二、教輔出版類微信公眾號(hào)深度運(yùn)營(yíng)策略分析

（一）明確讀者對(duì)象，打造垂直細(xì)分領(lǐng)域公眾號(hào)

不同定位的微信公眾號(hào)，在運(yùn)營(yíng)方式上千差萬(wàn)別。一個(gè)清晰的公眾號(hào)定位，是公眾號(hào)形成個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的前提，是企業(yè)品牌由線下向移動(dòng)端延伸的基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)在設(shè)立公眾號(hào)之初，有必要解決“我是誰(shuí)”與“傳播對(duì)象是誰(shuí)”兩個(gè)問(wèn)題。[3]以筆者運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)“福建人民出版社頂尖教輔”為例，“福建人民出版社頂尖教輔”是福建人民出版社微信矩陣中的一個(gè)垂直細(xì)分賬號(hào)，于2014年初注冊(cè)并運(yùn)營(yíng)。在策劃階段，考慮到本公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)旨在為做好福建省內(nèi)中學(xué)評(píng)議教輔“頂尖課課練”叢書(shū)的讀者服務(wù)，其對(duì)象應(yīng)是福建省內(nèi)中學(xué)教師與學(xué)生，所以筆者選擇注冊(cè)的賬號(hào)類別是服務(wù)號(hào)，并將此公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的方向定位為：基于“頂尖課課練”系列教輔在福建省內(nèi)中學(xué)的廣泛使用，做好紙質(zhì)圖書(shū)延伸資源的發(fā)布、基礎(chǔ)教育教學(xué)資訊的發(fā)布、優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的共享以及習(xí)題的答疑和社群的維護(hù)工作，著力提升“頂尖課課練”品牌教輔在福建省內(nèi)的影響力。

為突出企業(yè)自身個(gè)性化的出版價(jià)值，建立特色品牌，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)，還需進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)基礎(chǔ)信息建設(shè)，主要包括設(shè)定賬號(hào)名稱、賬號(hào)頭像、功能介紹以及主頁(yè)菜單欄等。好的菜單欄設(shè)計(jì)，是規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的前提，既可以為關(guān)注的讀者提供便利，滿足其個(gè)性化的需求，又可以減少運(yùn)營(yíng)人員的工作量。運(yùn)營(yíng)者可在菜單欄鏈接文章跳轉(zhuǎn)、搜索服務(wù)、電商平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)與出版社其他功能平臺(tái)的互動(dòng)，擴(kuò)大傳播路徑。基于此，公眾號(hào)“福建人民出版社頂尖教輔”以“頂尖課課練”系列教輔品牌標(biāo)識(shí)作為公眾號(hào)頭像，將功能介紹定義為“頂尖品牌教輔的服務(wù)平臺(tái)，在線答疑，資源共享，快樂(lè)學(xué)習(xí)”。每年暑期，與相關(guān)教育部門開(kāi)展合作，設(shè)置中考查分、暑期閱讀書(shū)單、資源下載等菜單欄，既增強(qiáng)讀者黏性，又拉近了教輔出版機(jī)構(gòu)與讀者的距離，構(gòu)建了一個(gè)有溫度的公眾號(hào)。

（二）推送內(nèi)容要豐富、優(yōu)質(zhì)，重視品牌延伸

在新媒體傳播環(huán)境下，雖然讀者從被動(dòng)的信息接受者變成主動(dòng)的信息搜索者，但“內(nèi)容為王”的原則沒(méi)有改變，仍然是企業(yè)品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。一方面，傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)公眾號(hào)管理與運(yùn)營(yíng)，建立專門的新媒體運(yùn)營(yíng)崗位，尋求既有教輔編輯工作背景又對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)感興趣的年輕員工負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)事務(wù)，從內(nèi)容、形式等方面對(duì)推送的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，力求在讀者頭腦中形成品牌意識(shí)。另一方面，傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)也要充分認(rèn)識(shí)到有價(jià)值、經(jīng)得起推敲的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是新媒體時(shí)代信息傳播的關(guān)鍵，其決定了微信公眾號(hào)的存活周期。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該在充分了解讀者需求的基礎(chǔ)上，固定推送時(shí)間，堅(jiān)持以人格化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主，充分發(fā)揮圖書(shū)內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，增加信息發(fā)布的密度，豐富內(nèi)容表達(dá)方式，規(guī)范化排版、編輯，形成相對(duì)穩(wěn)定的排版風(fēng)格，以提高微信圖文打開(kāi)率，促進(jìn)圖文的二次傳播，擴(kuò)大傳播范圍。

結(jié)合教輔出版特點(diǎn)及師生關(guān)注興趣點(diǎn)，教輔出版類微信公眾號(hào)的信息推送模式可概括為以下幾類：（1）發(fā)布教育教學(xué)熱點(diǎn)資訊，引發(fā)話題討論?？紤]到教輔出版類微信公眾號(hào)的受眾大多數(shù)為學(xué)生，故發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該契合學(xué)生的閱讀心理，盡可能以生動(dòng)、有趣、活潑的表達(dá)方式呈現(xiàn)，具備人格化特質(zhì)。（2）發(fā)布紙質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容延伸資源，通過(guò)紙質(zhì)圖書(shū)上印刷的二維碼建立連接，使紙質(zhì)教輔立體化、富媒體化。（3）緊跟教學(xué)節(jié)奏，策劃知識(shí)專題，將知識(shí)點(diǎn)碎片化逐一呈現(xiàn)。傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)往往與一線教師、教研人員聯(lián)系緊密，可結(jié)合一線教學(xué)實(shí)際，選取較難的課題策劃推送相關(guān)的系列專題，真正做到服務(wù)師生教學(xué)。（4）對(duì)出版社現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)富媒體資源進(jìn)行整合、發(fā)布，促進(jìn)知識(shí)類數(shù)字資源共享，提高公眾號(hào)價(jià)值。（5）策劃相關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)讀者的參與感與互動(dòng)性。例如，教師節(jié)來(lái)臨之際，策劃“最美教師”評(píng)選活動(dòng)等。（6）建立社群或論壇，構(gòu)建師生與編輯交流的平臺(tái)，完善雙向溝通機(jī)制，收集師生反饋信息。社群的維護(hù)和發(fā)展，關(guān)鍵在于出版機(jī)構(gòu)要善于維護(hù)自身良好的形象，鼓勵(lì)讀者互相分享、交流以構(gòu)建認(rèn)同感。（7）結(jié)合師生閱讀習(xí)慣，適時(shí)發(fā)布新書(shū)推薦內(nèi)容，并綁定電子商務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)銷售。在發(fā)布形式上，應(yīng)兼具圖文、音頻、視頻等，使表達(dá)內(nèi)容更加豐富、立體，同時(shí)擴(kuò)大讀者的使用場(chǎng)景，豐富讀者的閱讀體驗(yàn)。

以上幾種推送模式，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)階段可以有所側(cè)重，也可以整合實(shí)施，使不同推送模式融會(huì)貫通。無(wú)論采用何種推送模式，都應(yīng)該注意人設(shè)的塑造，以達(dá)到平等對(duì)話、打造品牌的效果，同時(shí)應(yīng)充分利用出版社自有渠道和平臺(tái)，或與其他優(yōu)質(zhì)教輔出版類公眾號(hào)保持緊密合作，最大限度地發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效益。

（三）樹(shù)立以讀者為中心的意識(shí)，精細(xì)化管理讀者

傳統(tǒng)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)作為信息的生產(chǎn)者與傳播者，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)是與受眾建立良好的關(guān)系。微信公眾號(hào)“京師伴你學(xué)”運(yùn)營(yíng)期間，為更好地管理讀者、與讀者互動(dòng)，申請(qǐng)了微信號(hào)小助手，并通過(guò)一系列活動(dòng)邀請(qǐng)讀者添加小助手微信號(hào)，從而促進(jìn)了問(wèn)題的解決與增強(qiáng)了互動(dòng)的便捷性。[4]筆者在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)“福建人民出版社頂尖教輔”期間，為充分挖掘讀者資源、做好讀者服務(wù)工作，展開(kāi)了多種路徑的探索，在一定程度上促進(jìn)了“頂尖課課練”教輔品牌的塑造。一是收集讀者的意見(jiàn)或建議，建立與讀者之間的長(zhǎng)期聯(lián)系，為探索更優(yōu)質(zhì)的教輔讀物出版提供可能。二是在微信公眾平臺(tái)展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，避免隨機(jī)抽樣調(diào)研采樣量少、區(qū)域不夠分散等弊端，方便獲取市場(chǎng)的真實(shí)需求。例如，可借助問(wèn)卷調(diào)查來(lái)確定封面以及書(shū)名，為前期營(yíng)銷服務(wù)。三是為精細(xì)化管理讀者，嘗試構(gòu)建公眾號(hào)的讀者群，在社群內(nèi)幫助讀者答疑解惑，讓社群營(yíng)銷更有針對(duì)性。四是鼓勵(lì)讀者參與話題互動(dòng)、生產(chǎn)內(nèi)容，提升讀者活躍度，增強(qiáng)讀者的主體地位。五是邀請(qǐng)名師直播或共享微課資源，提高公眾號(hào)價(jià)值?？偠灾?，傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)應(yīng)樹(shù)立以讀者為中心的思想，注重讀者使用體驗(yàn)，尊重讀者反饋與市場(chǎng)需求，加強(qiáng)與讀者的溝通與聯(lián)系，提升讀者對(duì)教輔品牌的忠誠(chéng)度。

（四）用數(shù)據(jù)衡量傳播效果，用數(shù)據(jù)服務(wù)出版工作

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，具備基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)處理與分析能力。一方面，用數(shù)據(jù)衡量微信圖文傳播效果，有利于出版機(jī)構(gòu)評(píng)估預(yù)定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度、內(nèi)容及策略認(rèn)可程度，為下一階段的運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。運(yùn)營(yíng)者需要明確相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)及其意義，例如：公眾號(hào)會(huì)話閱讀數(shù)，在一定程度上反映標(biāo)題的質(zhì)量以及公眾號(hào)的讀者黏性；一次分享率，指從公眾號(hào)分享到朋友圈，體現(xiàn)已關(guān)注用戶的分享需求；二次分享率，指在朋友圈再次分享，體現(xiàn)未關(guān)注用戶的分享需求；在朋友圈閱讀的人數(shù)，體現(xiàn)文章的傳播能力，決定文章能帶來(lái)的關(guān)注人數(shù)。另一方面，鑒于教輔出版類公眾號(hào)推送的文章大多數(shù)與知識(shí)點(diǎn)相關(guān)，故傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析知識(shí)點(diǎn)閱讀次數(shù)、視頻觀看次數(shù)等，揣摩數(shù)據(jù)背后學(xué)生的行為特點(diǎn)，構(gòu)建學(xué)生完整的學(xué)習(xí)行為，為開(kāi)發(fā)更加精準(zhǔn)的教輔讀物做準(zhǔn)備。

（五）嘗試探索整合營(yíng)銷，構(gòu)建立體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

為滿足讀者多樣化、個(gè)性化的需求，更好地樹(shù)立品牌意識(shí)，多數(shù)出版機(jī)構(gòu)傾向于構(gòu)建垂直類微信賬號(hào)，設(shè)立多個(gè)子品牌公眾號(hào)，進(jìn)而促進(jìn)品牌微信矩陣的生成。在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)規(guī)劃的前提下，傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)可在子品牌與子品牌之間、子品牌與母品牌之間實(shí)現(xiàn)互推，通過(guò)合力驅(qū)動(dòng)子品牌公眾號(hào)的發(fā)展。此外，還可在微信公眾號(hào)鏈接微商城、微官網(wǎng)、論壇、直播、小程序等平臺(tái)，有利于讀者跨平臺(tái)互動(dòng)，滿足個(gè)性化的需求，力求產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。例如，在微信公眾號(hào)鏈接微信商城，與出版機(jī)構(gòu)發(fā)行部、財(cái)務(wù)部打通，完成商品的展示、營(yíng)銷、銷售、發(fā)貨、結(jié)算等一系列流程，實(shí)現(xiàn)線上的“自產(chǎn)自銷”。伴隨著移動(dòng)支付的普及和大眾付費(fèi)意識(shí)的不斷提高，未來(lái)教輔出版機(jī)構(gòu)可以在保障傳統(tǒng)教輔出版的同時(shí)，研究如何構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)新模式，促使自身融入知識(shí)付費(fèi)浪潮。

三、結(jié)語(yǔ)

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的環(huán)境下，教輔的出版方式與營(yíng)銷方式正面臨著深刻的變革。當(dāng)前，借助微信公眾號(hào)蓬勃發(fā)展的契機(jī)，傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該拓展思路，努力發(fā)揮自身?yè)碛械淖髡哔Y源、營(yíng)銷渠道以及讀者基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，策劃、推送精準(zhǔn)內(nèi)容，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，彌補(bǔ)紙質(zhì)出版存在的不足，不斷增強(qiáng)讀者的滿意度與參與感，促進(jìn)紙質(zhì)教輔出版商像教育教學(xué)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。