極致特色是媒體重大主題報(bào)道的取勝法寶
——以《人民法院報(bào)》“壯麗70年 奮斗新時(shí)代”欄目為例

張偉剛

（人民法院新聞傳媒總社，北京 100062）

在新聞傳播過(guò)程中，重大主題報(bào)道最能檢驗(yàn)媒體尤其是傳統(tǒng)媒體的綜合實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，也最能體現(xiàn)媒體的傳播力和輿論引導(dǎo)力。這里所說(shuō)的重大主題報(bào)道，是指圍繞黨和政府的重大決策、重大部署、重大活動(dòng)及相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)所進(jìn)行的集中而且大規(guī)模的戰(zhàn)役性報(bào)道，是主旋律報(bào)道的重中之重。在當(dāng)前多種媒體融合發(fā)展、激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，面對(duì)同一重大主題，各家媒體勢(shì)必會(huì)用極致特色的傳播實(shí)踐塑造品牌、打出影響，以贏(yíng)得讀者的青睞。

一、極致特色是媒體差異化競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇

（一）極致特色才能打造媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新的媒體形式和傳播方式不斷涌現(xiàn)，勢(shì)必導(dǎo)致讀者的閱讀方式與習(xí)慣日趨多樣，但讀者對(duì)信息內(nèi)容的獲取要求不會(huì)改變，因此，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”不動(dòng)搖、用特色產(chǎn)品不斷滿(mǎn)足受眾的信息需求才是媒體打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要法門(mén)。在重大主題報(bào)道中只有做到人無(wú)我有、人有我特，用極致特色的傳播贏(yíng)取讀者才是媒體的生存之道。

尤其是傳統(tǒng)媒體，在長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐中鍛煉出了一支政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的采編隊(duì)伍，有著較為成熟的采編機(jī)制和運(yùn)作程序，提供了傳播中靠?jī)?nèi)容取勝的強(qiáng)大的機(jī)制和人才基礎(chǔ)。特別是一些機(jī)關(guān)報(bào)和行業(yè)報(bào)，在相關(guān)領(lǐng)域比其他媒體更具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富、法律政策把握到位、采編資源獲取便捷等先天優(yōu)勢(shì)，更有利于在傳播中特別是重大主題報(bào)道中挖掘深度、做出特色、打造品牌。

當(dāng)前新興媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，其內(nèi)容上凸顯個(gè)性、方式上體現(xiàn)特色的傳播逐漸為受眾所喜愛(ài)，這對(duì)式微的傳統(tǒng)媒體而言是重大挑戰(zhàn)。但新興媒體或多或少存在地權(quán)威性嚴(yán)謹(jǐn)性不夠、深度解讀不足、新聞事實(shí)易反轉(zhuǎn)等弱點(diǎn)，也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)互補(bǔ)性發(fā)展的難得機(jī)遇。因此，創(chuàng)新傳播理念，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)特色，才是傳統(tǒng)媒體低谷環(huán)境下尋求突破的必然選擇。

（二）極致特色才能滿(mǎn)足特定用戶(hù)的個(gè)性化需求

從傳播服務(wù)角度來(lái)講，任何媒體都有著相對(duì)明確、固定的受眾群體。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，自然會(huì)培養(yǎng)并維系一批忠誠(chéng)度強(qiáng)、注意力集中的讀者群體。為了生存發(fā)展，媒體也要盡可能地用特色的產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足特定受眾群體特殊的信息需求。正如習(xí)近平總書(shū)記在視察解放軍報(bào)社時(shí)所要求的，新聞?shì)浾摴ぷ髡咭朴谟^(guān)察，在眾多材料中發(fā)現(xiàn)好材料，找到反映時(shí)代精神、反映官兵面貌、能夠引起廣泛共鳴的材料?！度嗣穹ㄔ簣?bào)》作為最高人民法院的機(jī)關(guān)報(bào)，其重要的服務(wù)對(duì)象除了全國(guó)法院干警外，其他司法機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)、律師團(tuán)體、人大代表、政協(xié)委員、法學(xué)專(zhuān)家學(xué)者等都是現(xiàn)實(shí)的或潛在的讀者對(duì)象。以法院、法律、法治為特色內(nèi)容的傳播服務(wù)最終引起了特定讀者群對(duì)報(bào)紙專(zhuān)業(yè)信息的閱讀依賴(lài)和廣泛共鳴，從而實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙和特定讀者群的緊密聯(lián)結(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的信息獲取方式日趨多元，信息需求的個(gè)性化特征愈加明顯。以“兩微一端”為代表的新興媒體雖能滿(mǎn)足受眾快速瀏覽海量信息的需求，但部分受眾期望對(duì)所關(guān)注的重要信息進(jìn)行深度了解、精準(zhǔn)把握的個(gè)性化、特殊化要求，恰恰可利用傳統(tǒng)媒體特有采編優(yōu)勢(shì)所形成獨(dú)具特色的傳播產(chǎn)品有針對(duì)性地加以滿(mǎn)足。

（三）極致特色提高了重大主題報(bào)道的吸引力和傳播力

長(zhǎng)期以來(lái)，重大主題報(bào)道是主流媒體彰顯政治性、權(quán)威性、影響力的重要形式。但該類(lèi)報(bào)道中重復(fù)過(guò)多、內(nèi)容生硬、形式單調(diào)等現(xiàn)象也為一些讀者所詬病，由此產(chǎn)生了媒體忙報(bào)道、受眾不喜歡的一頭熱一頭冷的局面。

新的歷史時(shí)期，重大主題報(bào)道是媒體貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于黨的新聞?shì)浾摴ぷ饕霌P(yáng)主旋律、傳播正能量的指示精神，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新的探索實(shí)踐載體。各種媒體都要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在特色上做文章。用極致特色的傳播增強(qiáng)重大主題報(bào)道的吸引力、感染力，起到強(qiáng)化輿論宣傳引導(dǎo)、服務(wù)中心工作的作用。

二、《人民法院報(bào)》在重大主題報(bào)道中極致特色的傳播實(shí)踐

2019年3月底，慶祝新中國(guó)成立70周年的重大主題報(bào)道活動(dòng)正式拉開(kāi)帷幕?；顒?dòng)中，《人民法院報(bào)》以一系列主題鮮明、特點(diǎn)突出的策劃報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了重大紀(jì)念性主題與人民司法內(nèi)容的高度融合，贏(yíng)得了讀者的廣泛認(rèn)可，獲得了媒體同行的關(guān)注。

（一）策劃中注重聚焦紀(jì)念主題，彰顯法院特點(diǎn)

一是必須緊扣主題，精準(zhǔn)把握主旨。根據(jù)中央部署，2019年重大系列報(bào)道的主題為“壯麗70年 奮斗新時(shí)代”。報(bào)紙?jiān)跈谀坎邉澲幸?，系列欄目既要梳理反映新中?guó)成立70周年的宏偉歷程，又要充分體現(xiàn)黨的十八大以來(lái)走向新時(shí)代的奮斗征程。整個(gè)報(bào)道應(yīng)是歷史和現(xiàn)實(shí)的有效結(jié)合，經(jīng)驗(yàn)和目標(biāo)的完美統(tǒng)一。通過(guò)全面梳理新中國(guó)成立和發(fā)展的歷史，挖掘總結(jié)不同時(shí)期指導(dǎo)中國(guó)革命和建設(shè)發(fā)展的精神內(nèi)核，為新時(shí)代不斷發(fā)展尋求力量支撐。如策劃的“司法足跡”欄目就追溯到了革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，把西柏坡精神、延安精神、沂蒙山精神、大別山精神等的弘揚(yáng)和傳承反映在法院工作報(bào)道中?！跋冗M(jìn)楷模”欄目注重挖掘法院人物事跡中所反映的愛(ài)國(guó)、奉獻(xiàn)、愛(ài)崗、敬業(yè)等精神品質(zhì)，凸顯先進(jìn)人物在司法崗位上的不凡業(yè)績(jī)和起到的示范引領(lǐng)作用。系列欄目從傳承革命精神、學(xué)習(xí)優(yōu)良品質(zhì)入題，契合了重大主題的內(nèi)涵，抓住了實(shí)質(zhì)。

二是必須特色為本，極致法院特點(diǎn)?！度嗣穹ㄔ簣?bào)》雖然沒(méi)有像《人民日?qǐng)?bào)》等中央媒體開(kāi)展重大主題報(bào)道的宏觀(guān)角度和高站位優(yōu)勢(shì)，但具有人民司法的專(zhuān)業(yè)特色，有著固定的讀者群體。在重大主題報(bào)道中融入法院、法律、法治內(nèi)容，走極致司法特色的主題報(bào)道之路，才是報(bào)紙智勝巧勝之道?；仡櫄v史的“司法足跡”欄目，重點(diǎn)選擇了法院的諸多第一或之最，如最早的人民法院、紅色法庭、第一個(gè)大城市人民法院等，體現(xiàn)了獨(dú)家特色。聚焦非訴糾紛解決機(jī)制的“多元解紛看法院”欄目，對(duì)部分法院多元解紛先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行深入報(bào)道，凸現(xiàn)了當(dāng)前工作重點(diǎn)?！八痉ㄔu(píng)說(shuō)”欄目則以評(píng)論形式回顧總結(jié)新中國(guó)成立70周年以來(lái)法治進(jìn)步及人民司法事業(yè)的輝煌歷程，讓主題報(bào)道更為厚重多彩。

三是小切口呈現(xiàn)大主題，點(diǎn)滴之處見(jiàn)真章。為避免重大主題報(bào)道陷入空洞、生硬的窠臼，報(bào)紙?jiān)谥黝}策劃中注重突出亮點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，以小見(jiàn)大，用干警個(gè)人和個(gè)案體現(xiàn)法院特點(diǎn)，烘托宏大主題。再者說(shuō)，聚焦讀者身邊人身邊事也更能夠激發(fā)讀者興趣、引起共鳴。從干警個(gè)人角度，報(bào)紙策劃了“先進(jìn)楷?！睓谀?，聚焦法院系統(tǒng)的先進(jìn)模范人物，用榜樣引領(lǐng)的形式體現(xiàn)主題。還設(shè)計(jì)了“見(jiàn)證”欄目，從普通法院干警的視角講述法院的發(fā)展和個(gè)人的成長(zhǎng)。從司法案件角度，設(shè)計(jì)了“要案縱覽”欄目，對(duì)新中國(guó)成立以來(lái)的重大案件進(jìn)行梳理總結(jié)，讓讀者重溫法院大要案審判的波瀾壯闊歷程。

（二）采訪(fǎng)中注重講故事，抓細(xì)節(jié)

報(bào)紙本次的重大主題宣傳定位在法院人講好法院故事這個(gè)基本點(diǎn)。故事講到位，細(xì)節(jié)抓到手，主題的特色自然就深刻鮮明。故要求記者在采訪(fǎng)中必須堅(jiān)持三貼近，實(shí)行走、轉(zhuǎn)、改，在法院系統(tǒng)中挖掘生動(dòng)的細(xì)節(jié)，尋找鮮活的故事。

“司法足跡”欄目的記者在河北西柏坡蹲點(diǎn)采訪(fǎng)時(shí)就找到了最早的人民法院成立所在地的平山縣王子村村民李保妮，她回憶道，“雖然華北人民法院在王子村辦公只有幾個(gè)月的時(shí)間，但已充分展現(xiàn)出人民法院群眾路線(xiàn)的宗旨，對(duì)外地來(lái)告狀的群眾熱情接待，管吃管住”。通過(guò)老村民的回憶把人民法院司法為民的初心使命展現(xiàn)出來(lái)，這種接地氣的獨(dú)家鮮活報(bào)道自然會(huì)吸引讀者。同樣在“多元解紛看法院”欄目稿件中特設(shè)了“現(xiàn)場(chǎng)直擊”版塊，記者對(duì)法院推進(jìn)多元化糾紛解決機(jī)制的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)報(bào)道，建立在一個(gè)個(gè)鮮活的解紛現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)刻畫(huà)描寫(xiě)之上，也能提高讀者的閱讀興趣。

（三）傳播上注重融合式報(bào)道，分眾化推送

信息爆炸時(shí)代，人們對(duì)信息的需求更加專(zhuān)業(yè)和細(xì)分，極致特色的分眾精準(zhǔn)傳播才能滿(mǎn)足不同讀者的閱讀要求?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使讓重大主題的融合式報(bào)道成為可能，為不同年齡段、不同閱讀需求的讀者快速、多元瀏覽特色信息提供了技術(shù)支撐。一是采取多渠道推送，如“司法足跡”稿件報(bào)紙上刊登后，網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)遂即采用更加生動(dòng)的表現(xiàn)形式和鮮活的視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行二次加工，持續(xù)在網(wǎng)站和兩微一端上使用，不斷擴(kuò)大傳播覆蓋面。二是與報(bào)紙配合同期推出不同形式的相關(guān)主題產(chǎn)品。如報(bào)媒記者在重大主題報(bào)道采訪(fǎng)的同時(shí)，新媒體記者同時(shí)跟進(jìn)，運(yùn)用“圖文+視頻+直播”的方式，進(jìn)一步做深度或相關(guān)報(bào)道，其互動(dòng)性和可視化的傳播形式吸引了大批青年讀者。三是資源整合打包集納推送。重大主題報(bào)道預(yù)熱時(shí)間長(zhǎng)，稿件刊發(fā)雖做到細(xì)水長(zhǎng)流但缺乏集中浩大聲勢(shì)，因此，報(bào)紙策劃將慶祝新中國(guó)成立70周年所有欄目的稿件歸納整合，重新編輯包裝，用70塊版的特刊形式在國(guó)慶日統(tǒng)一推出，將該重大主題報(bào)道聲勢(shì)推向高潮，以這種極致特色的報(bào)道方式實(shí)現(xiàn)最大的傳播力、影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書(shū)記在談及新聞?shì)浾摴ぷ鲿r(shí)強(qiáng)調(diào)指出，要運(yùn)用豐富的新聞?wù)Z言、形式、方法、技巧創(chuàng)作出精品力作來(lái)，要善于表達(dá)，深刻道理要通過(guò)講故事來(lái)打動(dòng)人、說(shuō)服人。對(duì)于新聞作品，尤其是重大主題報(bào)道，只有極致特色，才能出精品，從而真正打動(dòng)人心，達(dá)到最佳的宣傳效果。在慶祝新中國(guó)成立70周年的主題報(bào)道中，《人民法院報(bào)》嚴(yán)格貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記新聞?shì)浾摴ぷ髦匾甘揪?，在策、采、編、發(fā)等環(huán)節(jié)堅(jiān)持立足系統(tǒng)、守正創(chuàng)新，講好法院故事，傳遞司法正能量，用亮點(diǎn)紛呈的特色傳播營(yíng)造出良好的國(guó)慶輿論氛圍。