有聲書國(guó)際市場(chǎng)發(fā)生了什么新變化？

王睿

有聲書，已經(jīng)從新生事物升級(jí)為出版業(yè)寄予厚望的一支力量。

2018年，《紐約時(shí)報(bào)》推出了有聲書暢銷排行榜，“有聲書產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展造就了對(duì)數(shù)據(jù)的需求?！稌r(shí)報(bào)》發(fā)現(xiàn)讀者和聽眾對(duì)有聲書高漲的興趣，關(guān)于有聲書的書評(píng)也頗具深度，因而我們希望能夠提供一些可靠的信息?！薄都~約時(shí)報(bào)》書評(píng)編輯帕米拉·保羅如此解釋這一新變化。

根據(jù)美國(guó)有聲書出版商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2017年，美國(guó)有聲書銷售額增長(zhǎng)了22.7%，達(dá)到25億美元（約合172億人民幣），這也是有聲書連續(xù)第三年銷售額增長(zhǎng)在20%左右。

在英國(guó)，從2012年至2017年，英國(guó)有聲書銷售額增長(zhǎng)了148%。2017年，英國(guó)的紙質(zhì)書和電子書銷量下降了3%，但有聲書的銷量增長(zhǎng)12%，銷售額增長(zhǎng)15%。目前，有聲書消費(fèi)占英國(guó)圖書消費(fèi)的5%，虛構(gòu)類讀物消費(fèi)的7%。

全球有聲書增長(zhǎng)最快的五個(gè)區(qū)域是美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、斯堪的納維亞和日本，年增長(zhǎng)速度均在20%至30%之間。有聲書，已經(jīng)從新生事物，升級(jí)為出版業(yè)寄予厚望的一支力量。2018年，國(guó)際有聲書市場(chǎng)又有哪些新的變化，《出版人》在年終歲末一一盤點(diǎn)。

引入“新讀者”

通過(guò)最新的數(shù)據(jù)分析，出版業(yè)開始意識(shí)到，有聲讀物并未侵蝕印刷或電子書份額，數(shù)字設(shè)備的輕松聆聽讓更多的人能夠閱讀任何一種格式的書籍。以往，有聲書被認(rèn)為是適合開車或運(yùn)動(dòng)時(shí)使用的“場(chǎng)景化工具”，解放雙手雙眼。但從2018年夏天美國(guó)有聲書出版商協(xié)會(huì)的報(bào)告中，有聲讀物的價(jià)值再次被確認(rèn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，而是解決了世界上最困難的問(wèn)題之一：讓不讀書的人開始讀書，讓“新消費(fèi)者”進(jìn)入圖書市場(chǎng)。

2016年，有24%的美國(guó)人，即超過(guò)6700萬(wàn)人，聽完了至少一本有聲書。這比2015年增加了22%。48%的有聲書成年消費(fèi)者年齡在35歲以下，讀者對(duì)不同格式的內(nèi)容有著良好的接受度。在英國(guó)，2017年有570萬(wàn)讀者聽過(guò)有聲書，年齡主要分布在25歲至44歲之間，生活在倫敦等城市。

學(xué)歷高的人聽得更多。在經(jīng)常聽書的美國(guó)讀者中，有37%的人擁有大學(xué)本科學(xué)歷，24%擁有本科以上學(xué)歷。從收入來(lái)看，中產(chǎn)階級(jí)是積極的聽書群體，年收入在5萬(wàn)美元至10萬(wàn)美元之間的占比接近一半。

年輕的用戶群體，預(yù)示著有聲書市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展更值得期待。有聲讀物的消費(fèi)者同時(shí)也是其他閱讀形式的擁護(hù)者。研究發(fā)現(xiàn)，有聲讀物的聽書者每年平均聽l5本書，在經(jīng)常聽書的讀者中，有83%的人也讀精裝書或平裝書，79%的人也會(huì)讀電子書。

智能手機(jī)成主流，CD有增長(zhǎng)

根據(jù)美國(guó)有聲書出版商協(xié)會(huì)2018年的報(bào)告，在智能手機(jī)上聽有聲讀物的比例持續(xù)增長(zhǎng)，有73%的聽書者長(zhǎng)期選擇智能手機(jī)作為固定收聽設(shè)備，而在2016年，這一數(shù)字還只有29%，2015年則是22%。圖書館仍然是有聲讀物消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，有52%的聽書者表示，從圖書館借有聲讀物有助于養(yǎng)成聽書習(xí)慣，43%的聽書者在過(guò)去一年中從圖書館至少下載過(guò)一本有聲讀物，14%的聽書者則是經(jīng)常使用圖書館的數(shù)字有聲書資源。從有聲書的定價(jià)來(lái)看，39%的定價(jià)在10～20美元之間，42%的定價(jià)在10美元以下。

值得注意的是，除了數(shù)字版本以外，傳統(tǒng)介質(zhì)有聲書的銷量也呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。雖然銷售額無(wú)法與鼎盛時(shí)期相比，但CD的銷量在回升。根據(jù)尼爾森調(diào)查公司最新公布的數(shù)據(jù)，2016年，英國(guó)共銷售了74.6萬(wàn)件實(shí)體有聲書（包括CD和磁帶等），總銷售額達(dá)到920萬(wàn)英鎊（約合8000萬(wàn)人民幣），同比增長(zhǎng)了1.23%。不過(guò)這個(gè)數(shù)字與2008年相比已經(jīng)下降了61%，2008年是實(shí)體有聲書最后的輝煌，年銷售額達(dá)到破紀(jì)錄的2370萬(wàn)英鎊，這一數(shù)字在接下來(lái)的幾年中不斷縮水。

兒童讀物是有聲讀物的重要板塊。英國(guó)Audible每月暢銷榜單的前20名共240個(gè)席位中，兒童讀物占40.7%。但其中絕大多數(shù)都是“哈利·波特”系列出版物。但是從另一個(gè)角度來(lái)考慮，大多數(shù)7歲左右的兒童可能還沒(méi)有Audible網(wǎng)絡(luò)賬戶，所以哈利·波特有聲書的聽眾大部分還是該書積攢的讀者，年齡在20歲左右。

兒童用戶是CD得以生存的命脈。2016年，在英國(guó)有75萬(wàn)件CD有聲書售出，其中30萬(wàn)件是兒童讀物。而與此相對(duì)應(yīng)的是，成人讀物的比例在CD有聲書中不斷下降。

CD有聲書暢銷排名與Audible的下載排名也有較大出入。實(shí)體有聲書的非虛構(gòu)類被語(yǔ)言學(xué)習(xí)資料占據(jù)，語(yǔ)言學(xué)習(xí)資料也是唯一還大量使用磁帶的出版門類。

有聲書平臺(tái)擴(kuò)張

數(shù)字零售商BookBeat，Kobo和AudioBooks.com已經(jīng)全部投資有聲讀物市場(chǎng)。2018年法蘭克福書展期間，Apple公司也宣布將推出新的有聲書平臺(tái)，但并沒(méi)有公布具體日期。

Google Play推出了專門的有聲讀物商店，以應(yīng)對(duì)最近的下載量增長(zhǎng)。與亞馬遜的有聲讀物服務(wù)Audible相比，Google Play客戶可以在沒(méi)有訂閱的情況下直接購(gòu)買有聲讀物。2018年，Google Play排名前五位的有聲書是《生活的十二條規(guī)則》《女孩，洗洗你的臉》《恐懼》，以及米歇爾·奧巴馬的自傳《成為》和斯蒂芬·金的最新小說(shuō)《外來(lái)者》。這也顯示了科幻、心理自助和實(shí)用性題材在有聲書中的暢銷。

作為英國(guó)有聲讀物下載市場(chǎng)的主導(dǎo)者，Audible2017年在英國(guó)的收入增長(zhǎng)了45%，超過(guò)了9700萬(wàn)英鎊（約合8.5億人民幣），利潤(rùn)也從2016年的3890萬(wàn)（約合3.4億人民幣）英鎊增加到5990萬(wàn)英鎊（約合5.3億人民幣）。與此同時(shí)，英國(guó)音頻行業(yè)協(xié)會(huì)無(wú)線電獨(dú)立集團(tuán)（ RIG）正在重新啟動(dòng)AudioUK，宣稱在有聲讀物和播客熱潮之后，其廣泛的職責(zé)是“將音頻制作放在英國(guó)成功創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心”。RIG成立于2004年，旨在促進(jìn)音頻領(lǐng)域的公平貿(mào)易，有近100家成員公司，包括企鵝蘭登英國(guó)公司和Audible在內(nèi)都是其支持者。

音頻廣告制作市場(chǎng)也在不斷增長(zhǎng)。據(jù)Ebiquity投資回報(bào)率活動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)顯示，音頻的投資回報(bào)率是所有媒體投資回報(bào)率的第二高，每花費(fèi)1英鎊就回報(bào)1.61英鎊。

大出版集團(tuán)布局有聲書

西蒙與舒斯特、哈珀·柯林斯、阿歇特、企鵝蘭登書屋等大型出版集團(tuán)都在有聲書領(lǐng)域嘗到了甜頭，并投人更多資金，開設(shè)新的音頻部門，增加有聲書品種，探索有聲讀物帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。

在2018年上半年，哈珀·柯林斯的數(shù)字有聲書銷售額同比增長(zhǎng)55%，抵消了電子書疲軟的負(fù)面影響，最終數(shù)字銷售總額實(shí)現(xiàn)12%的增長(zhǎng)。電子書和數(shù)字有聲書已經(jīng)占哈珀·柯林斯總收入的22%。哈珀·柯林斯母公司新聞集團(tuán)CEO羅伯特·湯姆森表示對(duì)全球數(shù)字有聲書的前景樂(lè)觀，他稱哈珀·柯林斯“正在與幾家中國(guó)的有聲書出版商接洽。不只是美國(guó)，全世界的有聲閱讀習(xí)慣都在發(fā)生改變?！?/p>

西蒙與舒斯特的CEO卡洛琳·雷迪稱2018年是“最成功的一年”。在第三季度，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)5%，利潤(rùn)增長(zhǎng)9%，有聲書銷售增長(zhǎng)了27%。有聲書無(wú)疑是西蒙與舒斯特增長(zhǎng)最快的出版部門。2018年，西蒙與舒斯特賣得最好的有聲書是鮑勃·伍德沃德的《恐懼》。“越來(lái)越多的有聲書銷售平臺(tái)出現(xiàn)，還有越來(lái)越多優(yōu)秀的創(chuàng)作者、演播者和新的收聽終端，有聲書在未來(lái)無(wú)疑將成為我們重要的引擎。”雷迪預(yù)測(cè)說(shuō)。

阿歇特圖書集團(tuán)也表示第三季度的業(yè)績(jī)得益于數(shù)字有聲書的持續(xù)強(qiáng)勁銷售，但并沒(méi)有披露具體數(shù)據(jù)。

利特爾布朗出版公司有聲書出版人莎拉·史拉波認(rèn)為，“有聲書出版商興奮地發(fā)現(xiàn)，他們的辛勤工作和投資正在造就破紀(jì)錄的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。這是出版產(chǎn)業(yè)激動(dòng)人心的時(shí)刻，每一家有聲書出版商都貢獻(xiàn)了優(yōu)秀的成績(jī)?！?/p>