淺談日本廣告的“軟式推銷法”

王夢(mèng)琦

北方工業(yè)大學(xué) 北京 100144

廣告大師奧格威在《奧格威談廣告》書中寫過這么一段話“我寫的僅僅是個(gè)人對(duì)廣告的了解和認(rèn)識(shí)，因此本書不涉及媒介、有線電視和日本廣告”。暫不論這句話的意思是褒是貶，但足以體現(xiàn)日本廣告超強(qiáng)的辨識(shí)度以及超脫于常識(shí)的創(chuàng)意性。

不同于美國廣告的開放、諷刺，泰國廣告的幽默、自嘲，日本的廣告設(shè)計(jì)在西方強(qiáng)大的文化輸出下，仍保持了本民族獨(dú)特的審美，它們是偏內(nèi)斂的、迂回的、甚至是無厘頭的，但給人的直觀感受就是好看，可以讓觀眾看得津津有味，甚至發(fā)出“能不能不要插播電視劇，影響我看廣告?。　边@樣的吐槽。至于用廣告語或特寫直觀表現(xiàn)商品，在日本廣告里變得無足輕重，他們更喜歡通過豐富的想象力去讓商品深入人心，這就是日本廣告的“軟式推銷法”。

日本廣告關(guān)鍵字——溫情

溫情，本就有著感染人心的力量。日本廣告從細(xì)膩的生活細(xì)節(jié)入手，就像是每個(gè)人身邊就會(huì)遇到的一樣，既真實(shí)又熟悉，深刻地洞察了人性，所以能夠直戳觀者心靈。

貓咪是日本民族最喜愛的寵物，喜愛到已經(jīng)超越感情，形成一種文化。不論是大大小小十幾個(gè)遍地都是喵星人的貓島，還是隨處可見的貓咪咖啡廳，亦或是各式各樣的貓咪吉祥物，無不表現(xiàn)出貓?jiān)谌毡緡裥闹械闹匾匚?。日本寵物食品品牌KalKan的廣告就是依托這愛貓之情做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將因病離家休養(yǎng)2年多的男子的聲音錄下來，與陌生人聲音一起在兩年沒見主人的小貓面前播放，測(cè)試貓咪對(duì)主人聲音的反應(yīng)。沒有華麗的場(chǎng)景，沒有復(fù)雜的敘述，單是貓咪的反應(yīng)和主人的表情已是讓人動(dòng)容。廣告上線后很短的時(shí)間內(nèi)YouTube播放量已達(dá)到120萬，即使整個(gè)廣告完全沒有體現(xiàn)出貓食的元素，但營造出的溫情氛圍促使消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度倍增。

日本廣告的溫情路線可以體現(xiàn)在任何產(chǎn)品上?！斑B同那份感情，我們都會(huì)幫您妥善保管?！边@帶有濃濃人情味的語句竟是出自日本當(dāng)鋪“錢屋”的廣告。去當(dāng)鋪當(dāng)?shù)糇约盒膼鄣臇|西大多是人們走投無路的無奈之舉，在這樣一個(gè)充斥著負(fù)能量的地方，這句站在對(duì)方角度上的溫情話語，像寒冬里的暖陽，溫暖和希望油然而生，把冷冰冰的當(dāng)鋪，變得更像是可靠的伙伴，這便是“溫情”的力量。

日本廣告關(guān)鍵詞——腦洞

試問，如果要拍一個(gè)番茄醬的廣告，你會(huì)有什么樣的創(chuàng)意呢？要突出原料的新鮮安全，拍一拍番茄的原產(chǎn)地吧。要突出口味的老少咸宜，拍一拍老人和孩子圍在一起品嘗的畫面吧。要讓品牌家喻戶曉，畫外音多念幾遍品牌名稱吧。這樣的廣告我們看了不少，很少有深入人心的。日本著名的番茄醬品牌DELMONTE則打破這些常規(guī)，制作方很有創(chuàng)意地用番茄醬繪出和舞者等身大的角色，并通過后期制作讓這個(gè)角色富有靈性，通過和舞者一起互動(dòng)，來傳達(dá)出番茄醬帶來的美味體驗(yàn)。由番茄醬構(gòu)成的柔美的曲線流動(dòng)和突然盛開的朵朵小花，優(yōu)雅而生動(dòng)的詮釋了番茄醬絲滑的口感和酸甜味道在舌尖味蕾炸裂開來的完美體驗(yàn)，給人們留下深刻的印象。

泡面廣告大多離不開“更美味”、“更健康”這兩個(gè)主題，日本最大的即食食品生產(chǎn)商日清集團(tuán)卻偏要反其道而行之。日清杯面的“笨蛋大學(xué)系列”之“畢業(yè)典禮篇”的廣告中，裝扮怪異的校長在畢業(yè)致辭中對(duì)“食品廣告，就是讓好感度高的藝人對(duì)著鏡頭吃得很美味即可”大為火光，瘋狂的破壞了演講臺(tái)上的日清杯面產(chǎn)品，最后甚至向日清集團(tuán)總部大樓發(fā)射了導(dǎo)彈，一場(chǎng)荒誕的鬧劇伴隨著大樓的轟然倒塌戛然而止。日清通過不遺余力的“自黑”，號(hào)召年輕人做一個(gè)傾聽自己內(nèi)心聲音的笨蛋，去挑戰(zhàn)社會(huì)的陳規(guī)。就像日清集團(tuán)的宣傳部次長所說：“雖然泡面只是一般消費(fèi)品，但是日清的產(chǎn)品不想只成為貨架上的一種購買選擇，我們更想讓消費(fèi)者將品牌銘記于心?！边@家市值超過8000億日元，超過60年的歷史的公司，它的廣告早已離開單純的對(duì)口味和健康的訴求，更著重品牌形象的塑造。

日本廣告關(guān)鍵字——堅(jiān)持

日語里有一個(gè)詞叫“一生懸命”，翻譯成中文就是全力以赴、拼命努力的意思。這個(gè)詞在日本社會(huì)的語境中很常見，甚至是很多日本人的口頭禪、座右銘。這種一生懸命的精神體現(xiàn)在廣告里，呈現(xiàn)出一些不計(jì)成本、不辭勞苦的誠意之作。

NTT docomo的一款原木手機(jī)廣告，廣告里一顆小小的木球在安寧靜謐的森林里沿著木琴的階梯一階一階往下滾動(dòng)，通過球擊木板的聲音演奏出美妙的樂曲。最后木球一路伴著美景和旋律走到了盡頭，與手機(jī)定格在一起。一切都顯得那么超凡脫俗和神圣，既喚起人們對(duì)大自然的向往，又凸顯產(chǎn)品手工藝的可貴，但這背后付出的努力也超乎想象。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的材質(zhì)和環(huán)保，廣告團(tuán)隊(duì)專門跑到森林里，耗時(shí)3個(gè)多月打造了這個(gè)巨大的木琴，每一個(gè)音階都經(jīng)過細(xì)致地打磨和調(diào)音，光是結(jié)尾小球撞到手機(jī)停下這個(gè)鏡頭就拍攝了47次，最終拍出了一部沁人心脾的廣告作品。

日本的廣告似乎很喜歡堅(jiān)持用“笨”辦法來創(chuàng)造奇跡。還是日清杯面這個(gè)品牌的一個(gè)廣告,里面設(shè)計(jì)很多巧合，例如一腳就準(zhǔn)確無誤的把鞋子踢進(jìn)鞋柜，把三個(gè)叉子同時(shí)拍入三桶泡面中等等，這些巧合沒有經(jīng)過任何的后期處理，是在一遍又一遍的嘗試下拍攝出來的。據(jù)說，這部30秒的廣告一共NG了600多次，可見日本廣告的堅(jiān)持精神。

日本廣告的“軟”在于“走心”，認(rèn)為不能單靠促銷，而是得讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌理念，促使作品更具深度，更帶洞察，更有人性，而非總是在蹭熱點(diǎn)。反觀中國廣告，雖然也涌現(xiàn)出不少例如“益達(dá)”、“農(nóng)夫山泉”、“百年潤發(fā)”等優(yōu)秀的廣告作品，但大部分廣告過于強(qiáng)烈的邏輯感和直白的表述削弱了廣告的藝術(shù)性和親和力，達(dá)不到既完美表達(dá)商品的特點(diǎn)及內(nèi)涵，并具有一定現(xiàn)實(shí)意義和深度的水平。不管怎么說，廣告界的潮起潮落很快，墨守成規(guī)不應(yīng)該出現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)里，天馬行空應(yīng)該有更廣闊的空間，而創(chuàng)意的精神永遠(yuǎn)不死！