大數(shù)據(jù)環(huán)境下多媒體網(wǎng)絡(luò)輿情傳播研究

宋婧 西安培華學(xué)院

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的涵義與發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和迅猛發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越傾向于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注和思考。當(dāng)網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)某件事情或者某個(gè)問(wèn)題形成具有一定影響力、帶有明顯傾向性的觀(guān)點(diǎn)或者意見(jiàn)時(shí)，我們認(rèn)為這些言論就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)輿情。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展不斷擴(kuò)張。一是多媒體渠道的擴(kuò)張和融合。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，人們表達(dá)自己意見(jiàn)的形式逐漸豐富，從以前的網(wǎng)站和論壇等，逐漸擴(kuò)張覆蓋到微信平臺(tái)、博客平臺(tái)、其他各種社交app 平臺(tái)、貼吧、群組和論壇等等。同時(shí)，這些渠道的信息呈現(xiàn)出高度交互的態(tài)勢(shì)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)公眾話(huà)題通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得空前的關(guān)注。二是網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容和參與主體的迅猛增加。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)非常便捷的表達(dá)渠道，話(huà)題的傳播速度快、范圍廣，關(guān)注點(diǎn)不同的人都可以獲得所關(guān)注的問(wèn)題的最新輿情，網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容涵蓋面極大。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了人們低成本參與話(huà)題的期望，人們參與網(wǎng)絡(luò)輿情討論的意愿得到了釋放，網(wǎng)絡(luò)輿情的參與主體也在迅猛增加。三是網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力擴(kuò)張。最近幾年，國(guó)家逐漸開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力，越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)輿情影響政府政策和個(gè)別事件發(fā)展的案例出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)輿情通過(guò)道德約束和輿論壓力實(shí)現(xiàn)其傾向性的影響力不斷擴(kuò)張。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下多媒體網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播要素

(一)網(wǎng)絡(luò)輿情主體

網(wǎng)絡(luò)輿情主體是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)多媒體發(fā)表各種言論的主體。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，多媒體網(wǎng)絡(luò)輿情主體總量擴(kuò)張，根據(jù)不同群體之間在網(wǎng)絡(luò)輿情中的行為動(dòng)態(tài)可以將他們分為幾類(lèi)。第一種是普通個(gè)體，這一類(lèi)主體有與網(wǎng)絡(luò)輿情事件無(wú)關(guān)網(wǎng)民組成，俗稱(chēng)“吃瓜群眾”。普通個(gè)體數(shù)量龐大，隨著自媒體的興起，影響力也逐漸增加。第二種是領(lǐng)袖主體，也就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。這一類(lèi)主體主要有記者、專(zhuān)欄作家、公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)大V 等構(gòu)成，他們往往在某一群體里具有較大影響力。第三種是監(jiān)管主體，這一類(lèi)主體是代表政府機(jī)構(gòu)和法律的發(fā)言人、專(zhuān)家等。他們不僅僅是網(wǎng)絡(luò)輿情的參與主體，更是監(jiān)控管理者，負(fù)有引導(dǎo)輿論真實(shí)性走向、依法化解公共危機(jī)、減少網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面影響的責(zé)任。第四種是關(guān)聯(lián)主體，也就是與網(wǎng)絡(luò)輿情事件存在利益關(guān)聯(lián)的主體，包括當(dāng)事人、受害者、得利者等利益相關(guān)者組成，他們的態(tài)度往往對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)展有著關(guān)鍵作用。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿情客體

網(wǎng)絡(luò)輿情客體是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的事物，是刺激網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵來(lái)源和網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)注的根本內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)輿情客體直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生和傳播，在于其可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注并持續(xù)一定時(shí)間，通過(guò)媒體報(bào)道和網(wǎng)民關(guān)注實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)實(shí)影響力。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，熱點(diǎn)話(huà)題的挖掘和熱點(diǎn)新聞的傳播速度極快，多媒體技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿情客體可以刺激受眾的多種感官，帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿情的量化產(chǎn)生。大數(shù)據(jù)環(huán)境下多媒體網(wǎng)絡(luò)輿情客體主要由新聞事件、熱點(diǎn)事件、公共話(huà)題構(gòu)成。

(三)網(wǎng)絡(luò)輿情本體

網(wǎng)絡(luò)輿情本體就是指網(wǎng)絡(luò)輿情信息，是指網(wǎng)絡(luò)輿情主體針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情客體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的看法、態(tài)度、意見(jiàn)等的具體內(nèi)容。以前，網(wǎng)絡(luò)輿情本身一般是由簡(jiǎn)單的文字、圖片或者音頻構(gòu)成。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情本身不再局限于此，而是逐漸增加了音頻、視頻、鏈接等等其他形式，網(wǎng)絡(luò)輿情本身的多媒體化，也反映了它覆蓋面的擴(kuò)大，是普通網(wǎng)民表達(dá)意見(jiàn)的主要載體。

(四)網(wǎng)絡(luò)輿情媒介

網(wǎng)絡(luò)輿情的媒介是指網(wǎng)絡(luò)輿情本體發(fā)布的渠道和手段。大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息以多種互相交互的形式在傳播者和受眾之間互相傳播，在這多種形式中起到媒介作用的主要是各種網(wǎng)絡(luò)終端。一是個(gè)人電腦。隨著科技發(fā)展，個(gè)人電腦功能越來(lái)越多、體積越來(lái)越小、價(jià)格越來(lái)越便宜，逐漸在普通人中間普及，成為網(wǎng)絡(luò)輿情媒介的一個(gè)重要部分。二是移動(dòng)終端，如手機(jī)、平板等。移動(dòng)終端的攜帶和使用方便，是目前使用最多、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)輿情媒介。三是各種智能電子產(chǎn)品，如電視、可視手表等，是碎片化信息傳播的重要途徑，也是網(wǎng)絡(luò)輿情媒介的重要組成部分。

(五)網(wǎng)絡(luò)輿情空間

網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生和發(fā)展都需要一定的空間。網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生、發(fā)展和演變的場(chǎng)所或者說(shuō)具體環(huán)境就是網(wǎng)絡(luò)輿情空間。網(wǎng)絡(luò)輿情空間主要指兩個(gè)層面，一是技術(shù)環(huán)境，二是人文環(huán)境。在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情空間與以往相比也有很大不同。一是大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生和發(fā)展的技術(shù)更加成熟，技術(shù)上的可能性更多，這也直接表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿情的渠道更豐富、內(nèi)容更全面、傳播速度更快、信息交互更加便捷上。二是人文環(huán)境的變化，大數(shù)據(jù)背景下，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)言論自由的討論更多，社會(huì)認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，都使得網(wǎng)絡(luò)輿情空間更大更廣。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下多媒體網(wǎng)絡(luò)輿情的運(yùn)行機(jī)理

(一)網(wǎng)絡(luò)輿情觸發(fā)機(jī)理

網(wǎng)絡(luò)輿情的觸發(fā)機(jī)理是指網(wǎng)絡(luò)輿情客體的熱度影響累積到一定程度，觸發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿情主體傳播意愿的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)輿情客體的熱度影響由公共性、真實(shí)性和敏感性等幾個(gè)因素構(gòu)成。公共性越高，影響范圍越廣，熱度影響越易于累計(jì)。真實(shí)性存疑可以引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情主體的探究欲望。敏感性是最復(fù)雜的因素，與網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的強(qiáng)度有著直接關(guān)系。因?yàn)槊舾袇^(qū)域是由網(wǎng)絡(luò)輿情主體的關(guān)注點(diǎn)來(lái)決定的，這是隨著社會(huì)環(huán)境的變化不斷變化的。大數(shù)據(jù)背景下的多媒體網(wǎng)絡(luò)輿情，由于去覆蓋的內(nèi)容更廣、影響范圍更大、聲情并茂的視頻音頻刺激性更強(qiáng)，更易觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿情的聚合--擴(kuò)散機(jī)理

大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生和發(fā)展，在觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情主體的傳播意愿之后，往往會(huì)經(jīng)歷一個(gè)觀(guān)點(diǎn)聚合到觀(guān)點(diǎn)擴(kuò)散的過(guò)程。首先通過(guò)交互溝通，推動(dòng)統(tǒng)一觀(guān)點(diǎn)的出現(xiàn)，然后通過(guò)統(tǒng)一觀(guān)點(diǎn)的擴(kuò)散影響其他網(wǎng)絡(luò)輿情主體。大數(shù)據(jù)背景下，觀(guān)點(diǎn)聚合和擴(kuò)散的速度得到極大提升，這樣就可以在短時(shí)間內(nèi)形成統(tǒng)一的觀(guān)點(diǎn)，并通過(guò)各種交互的多媒體傳播渠道迅速向外擴(kuò)散，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生和發(fā)展速度極快，影響力也相對(duì)擴(kuò)大。

(三)網(wǎng)絡(luò)輿情的利己機(jī)理

網(wǎng)絡(luò)輿情的利己機(jī)理是指網(wǎng)絡(luò)輿情主體在傳播網(wǎng)絡(luò)輿情的過(guò)程中追求自身利益最大化。利己機(jī)理是網(wǎng)絡(luò)輿情主體傳播網(wǎng)絡(luò)輿情的最大推動(dòng)力。大數(shù)據(jù)環(huán)境想多媒體網(wǎng)絡(luò)輿情主體在輿情傳播過(guò)程中，往往遵循自身利益最大化的原則。普通個(gè)體追求感情共鳴、受關(guān)注，領(lǐng)袖主體追求權(quán)威性，監(jiān)管主體追求網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展穩(wěn)定良好，關(guān)聯(lián)主體希望滿(mǎn)足自身訴求。

(四)網(wǎng)絡(luò)輿情的極化機(jī)理

網(wǎng)絡(luò)輿情的極化機(jī)理是指網(wǎng)絡(luò)輿情主體的觀(guān)點(diǎn)在交互溝通中容易走向極端。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，多媒體技術(shù)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿情的多元觀(guān)感刺激極大增強(qiáng)，在信息交互傳播中，激進(jìn)的言論往往得到更多關(guān)注，進(jìn)而為了博得關(guān)注發(fā)表極端言論。通過(guò)快速的聚合和擴(kuò)散，極端言論的影響力和影響范圍都會(huì)迅速擴(kuò)大，也會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展態(tài)勢(shì)更加的難以控制。

四、總結(jié)

大數(shù)據(jù)環(huán)境下的多媒體網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播要素和運(yùn)行機(jī)理是一個(gè)綜合的整體，傳播要素和運(yùn)行機(jī)理共同作用，刺激著網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展和演化。傳播要素是網(wǎng)絡(luò)輿情的基本構(gòu)成要素，運(yùn)行機(jī)理是網(wǎng)絡(luò)輿情運(yùn)行的規(guī)律和機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)輿情客體通過(guò)出發(fā)機(jī)理觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情主體關(guān)注，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情媒介在網(wǎng)絡(luò)輿情空間中傳播網(wǎng)絡(luò)輿情本體。在傳播過(guò)程中完成了觀(guān)點(diǎn)聚合和擴(kuò)散，并且始終貫徹這利己機(jī)理和極化機(jī)理。通過(guò)這些分析，可以很好地了解大數(shù)據(jù)背景下多媒體網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生和運(yùn)行的過(guò)程和原理，從而研究對(duì)策引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生和發(fā)展，構(gòu)建更加和諧的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。