“編碼—解碼”理論下對(duì)杜嘉班納爭(zhēng)議廣告的分析

郝思舜 蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院

隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步擴(kuò)大，越來(lái)越多的國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并尋求本土化發(fā)展，尤其在宣傳推廣上，試圖貼近中國(guó)文化，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。但這些嘗試往往因品牌方對(duì)中國(guó)文化了解不夠深入、與中國(guó)消費(fèi)者審美價(jià)值觀差異等原因，未能產(chǎn)生預(yù)期的效果。

廣告，作為一種文化傳播載體，具有鮮明的文化屬性和文化意義。“廣告是一項(xiàng)關(guān)于物的意義的文化對(duì)話”。精美的廣告往往承載著民族文化精髓，跨國(guó)公司的商業(yè)廣告中也如“特洛伊木馬”，蘊(yùn)藏著本國(guó)的價(jià)值觀念，直接或間接地滲透著廣告輸出國(guó)的思想意識(shí)、生活方式和行為方式。不同的文化背景下，人們解釋同一行為的標(biāo)準(zhǔn)不同，[1-3]也就是說(shuō)，品牌方與消費(fèi)者在編碼與解碼的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生誤解與沖突，最終會(huì)導(dǎo)致一方對(duì)另一方的抵制。這里選取2018年末意大利品牌杜嘉班納發(fā)布的《起筷吃飯》并對(duì)其編碼解碼進(jìn)行解析。

一、品牌方的編碼

斯圖亞特·霍爾在《電視話語(yǔ)的編碼與解碼》中提出：電視話語(yǔ)的編碼與解碼理論分為三個(gè)階段即“編碼階段”、“成品階段”、“譯碼階段”。而廣告的編碼就是廣告人和廣告主共同設(shè)立的社會(huì)的闡釋方式，而在這一階段包括廣告創(chuàng)意構(gòu)思以及廣告制作兩個(gè)主要環(huán)節(jié)。2018年11月，奢侈品牌杜嘉班納為了給當(dāng)天的上海大秀造勢(shì)，在新媒體平臺(tái)推出了一則廣告《起筷吃飯》，其官方微博平臺(tái)附的文案是：“今天我們將率先向大家展示，如何用這種小棍子形狀的餐具，來(lái)吃意大利偉大的傳統(tǒng)瑪格麗特披薩”。

主題符碼的選擇上，品牌方旨在表達(dá)“文化的融合”。影片中，場(chǎng)景的搭建停留在上世紀(jì)的中國(guó)家庭，器物簡(jiǎn)陋、燈光昏暗；女主人公的形象是外國(guó)人對(duì)中國(guó)女性典型的“刻板印象”，丹鳳眼、黑直發(fā)、上挑眼線。在品牌方看來(lái)，這一系列的符號(hào)能夠就是對(duì)中國(guó)文化的體現(xiàn)，并試圖用這種形式對(duì)受眾進(jìn)行社會(huì)闡釋。

在主體符碼上，聚焦在中國(guó)傳統(tǒng)餐具“筷子”上，品牌方想以兩個(gè)文化的飲食習(xí)慣進(jìn)行交流，于是，中國(guó)模特對(duì)著鏡頭笨拙地用筷子挑戰(zhàn)意大利的三種傳統(tǒng)食物，在此過(guò)程中，模特的語(yǔ)言、神態(tài)刻意夸張，筷子也沒(méi)有被正常使用，而是惡意被丑化、拙化。更是在言語(yǔ)上將“小棍”與“偉大”對(duì)立起來(lái)。顯然品牌方在進(jìn)行編碼的時(shí)候，是從自己的生活經(jīng)驗(yàn)、文化立場(chǎng)出發(fā)，對(duì)“筷子”這一符號(hào)進(jìn)行解讀與表現(xiàn)。

而在后來(lái)品牌方兩位設(shè)計(jì)師的道歉視頻中，也提到：“面對(duì)我們?cè)谖幕侠斫獾钠睿Ｍ玫侥銈兊脑??！彼麄儗⒅袊?guó)消費(fèi)者所認(rèn)為的“侮辱”、“不尊敬”歸結(jié)為“文化理解偏差”，實(shí)則還是認(rèn)為他們?cè)诰幋a環(huán)節(jié)是沒(méi)有問(wèn)題的。

二、消費(fèi)者的解碼分析

霍爾提出，受眾作為解碼者，所處的社會(huì)環(huán)境、背景文化等不同，會(huì)有三種解讀模式：霸權(quán)模式、協(xié)商解讀、對(duì)抗式解讀。廣告解碼是廣告編碼的逆向思維，是消費(fèi)者對(duì)廣告符號(hào)加以理解和分析，從而讀取其意義的過(guò)程。

1.霸權(quán)模式。這一模式是編碼者也即廣告主與廣告人最愿意看到的受眾模式。這意味著廣受眾能夠按照編碼者的編譯過(guò)程來(lái)解碼。例如該品牌以前系列廣告的形象塑造，在廣告片中模特穿著時(shí)尚的服裝，傳遞者一種時(shí)尚、高端的品牌文化，許多明星在節(jié)目中也會(huì)身著該品牌。受眾通過(guò)這一系列的符碼來(lái)解碼并接受該品牌的品牌形象與理念。

2.協(xié)商式立場(chǎng)。這一立場(chǎng)中，受眾對(duì)于編碼者的信息定位是理解的，但對(duì)于霸權(quán)性信息持有反抗態(tài)度。中國(guó)受眾在解讀的時(shí)候，普遍認(rèn)為該片對(duì)中國(guó)文化存在貶低行為，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，筷子不僅僅是一種傳統(tǒng)文化，更是一種情感紐帶，它承載著中國(guó)幾千年的歷史，在某種符號(hào)意義上可以作為中華民族的象征。該廣告片發(fā)布不久，有網(wǎng)友在社交網(wǎng)站私信設(shè)計(jì)師并表達(dá)了他認(rèn)為片中對(duì)中國(guó)文化的不尊敬之處，得到的反饋確是設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)的辱罵言論，這一事件中的協(xié)商顯然是失敗的。

3.對(duì)抗式立場(chǎng)。這一立場(chǎng)中，受眾對(duì)于編碼者傳遞的信息是完全不理解甚至是主動(dòng)反抗的。在杜嘉班納這一廣告事件中，設(shè)計(jì)師的言論也成為全民抵抗的關(guān)鍵點(diǎn)。設(shè)計(jì)師是廣告視覺(jué)符號(hào)中，作為外延人物的存在，而其言論也會(huì)成為編碼者信息的一部分。該設(shè)計(jì)師的辱華言論迅速在中國(guó)社交網(wǎng)站上發(fā)酵，從民眾到當(dāng)天參秀演員紛紛進(jìn)行抵制與抗議。

霍爾曾提出：編碼和解碼的環(huán)節(jié)盡管在整個(gè)傳播過(guò)程中只是相對(duì)獨(dú)立的，但卻是決定性的(determinate)環(huán)節(jié)。尤其在品牌的宣傳中，編碼與解碼的成功與否，決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度與購(gòu)買(mǎi)意愿。廣告文本在面臨不同的文化群體時(shí)，由于文化體系差異，會(huì)造成二者之間的文化鴻溝，從而導(dǎo)致解碼失敗甚至對(duì)抗。

用符號(hào)學(xué)來(lái)解釋?zhuān)幋a是運(yùn)用某種規(guī)則將“能指”指向特定的“所指”的行為。應(yīng)用在廣告中，品牌方要用適當(dāng)?shù)哪苤竵?lái)讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)其中的所指，但這一環(huán)節(jié)中，最關(guān)鍵的選擇就是符合特定受眾群體文化背景的符號(hào)，編碼者應(yīng)當(dāng)要站在解碼者的角度去進(jìn)行符碼選擇，讓這一過(guò)程中的誤解、曲解可能降到最低。