公安抖音傳播策略初探
——以“中國警察網(wǎng)”抖音號(hào)為例

張森 中國傳媒大學(xué)

當(dāng)前，“傳播者”的身份越來越復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體收效式微，在此背景下，以各機(jī)關(guān)單位為主體的政務(wù)媒體，為在當(dāng)今熱鬧非凡的大眾傳播環(huán)境中為求立于不敗之地、扎實(shí)提升自身輿論宣傳能力，逐漸走向了創(chuàng)新融合發(fā)展階段，政務(wù)微頭條、政務(wù)微博、政務(wù)微信與政務(wù)抖音逐漸形成政務(wù)傳播新格局。前三者在傳播內(nèi)容和功能上以發(fā)布服務(wù)信息及公告、提供互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)為主，具有“澄清謬誤、明辨是非”和提升政府工作效率的效果。而政務(wù)抖音，以短視頻為傳播載體，著力塑造警察形象，宣傳安全防護(hù)知識(shí)。

一、研究背景

(一)政務(wù)傳播

政務(wù)媒體是當(dāng)前我國政務(wù)機(jī)關(guān)、事業(yè)單位發(fā)布信息、通報(bào)情況、提供服務(wù)的窗口，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將這一窗口進(jìn)一步擴(kuò)大，當(dāng)前打造服務(wù)型政府是政府轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，政務(wù)傳播如何借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為搭建服務(wù)型政府的有力幫手，值得探究。

傳播權(quán)力的下放極大提高了普通民眾的發(fā)言權(quán)和影響力，在此背景下，一些關(guān)于政務(wù)工作人員涉嫌不規(guī)范執(zhí)法的視頻層出不窮，社會(huì)整體層面上民眾與公務(wù)人員的誤解逐漸加深、關(guān)系日趨緊張，而政務(wù)媒體，尤其是政務(wù)新媒體，是消除刻板印象，提升政府形象的關(guān)鍵一招。

(二)抖音

抖音APP 是目前具有強(qiáng)大影響力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，據(jù)抖音官方消息，其在2016年9月至2018年10月，上線兩年時(shí)間里，日活躍用戶便突破了2 億，并繼續(xù)保持高速增長；截至2018年8月底，近3000 家政務(wù)媒體入駐抖音，累計(jì)發(fā)布視頻近10 條，累計(jì)視頻播放總量超過500 億；當(dāng)前，政務(wù)內(nèi)容在抖音平臺(tái)占比約1%。①這些數(shù)據(jù)，都證明了政務(wù)抖音的巨大發(fā)展?jié)摿蛡鞑ビ绊懥Α?/p>

(三)中國警察網(wǎng)

中國警察網(wǎng)是公安部主管、人民公安報(bào)社主辦的中央新聞網(wǎng)站。據(jù)《人民公安雜志》公布的數(shù)據(jù)，中國警察網(wǎng)于2018年5月17日開通官方抖音賬號(hào)。截至2019年1月5日，該 賬 號(hào) 粉 絲 量 達(dá)170.4 萬，發(fā)布作品524 個(gè)，獲贊2367.2萬。在2018年8月底，抖音發(fā)布的政務(wù)媒體號(hào)影響力榜單中，“中國警察網(wǎng)”位列第12 位，該榜單依據(jù)賬號(hào)發(fā)布、傳播、互動(dòng)、吸引力情況綜合得出。②因此，以“中國警察網(wǎng)”作為樣本具有代表性。

二、研究方案

本文基于“中國警察網(wǎng)”抖音號(hào)為分析對(duì)象，主要采用內(nèi)容分析的方法，從主題、表達(dá)方式、傳播效果等角度出發(fā)，總結(jié)該賬號(hào)在優(yōu)勢(shì)特色和不足，對(duì)公安抖音的傳播策略進(jìn)行探討。

(一)分析樣本

本文以“中國警察網(wǎng)”抖音號(hào)于2018年5月17日開通至2019年1月5日期間發(fā)布的全部內(nèi)容為分析樣本，共獲取樣本524 個(gè)。

(二)定性標(biāo)準(zhǔn)

本文對(duì)524 個(gè)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，報(bào)道主題、傳播效果進(jìn)行分類，現(xiàn)依次陳述分類標(biāo)準(zhǔn)。

1.報(bào)道主題

對(duì)報(bào)道主題的統(tǒng)計(jì)分析，可以從數(shù)量上看出“中國警察網(wǎng)”在傳播活動(dòng)中，更偏向于報(bào)道哪一類，透過主題觀察該賬號(hào)的主要傳播目的。本文將報(bào)道主題分為出警事件類、形象宣傳類、安全教育類，傳播正能量類以及其他類。

2.傳播效果

對(duì)傳播效果的統(tǒng)計(jì)分析，可以看出哪些主題的傳播效果更強(qiáng)，哪些屬于冗余傳播內(nèi)容。本文通過量化方式，以點(diǎn)贊量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，將傳播效果分為0.1 萬以下，0.1-1 萬、1-10 萬、10-99 萬 以 及100 萬以上五類，其中0.1 萬以下被視為傳播效果差，100 萬以上被視為具有很強(qiáng)的傳播效果。

綜合對(duì)以上幾類的觀察分析，結(jié)合對(duì)該報(bào)的分析研究，進(jìn)而對(duì)“中國警察網(wǎng)”抖音號(hào)在傳播活動(dòng)中的一般規(guī)律和策略會(huì)有更加清晰的認(rèn)識(shí)。

三、分析報(bào)告

(一)形象塑造為主體，安全教育為填充

在“中國警察網(wǎng)”發(fā)布的524 條內(nèi)容中，以形象宣傳為主題的內(nèi)容最多，共193 條，占比36.8%；其次是警察出警主題，共189 條，占比36.1%；安全教育主題和正能量傳播主題分別是75 條和42條，分別為14.3%和8%；最少的是其他類，共25 條，占比4.8%。

形象宣傳主題的內(nèi)容主要有各類公安干警的日常訓(xùn)練、創(chuàng)意宣傳片、公安英雄宣傳以及節(jié)假日期間公安干警堅(jiān)守崗位等，在內(nèi)容上主要彰顯公安干警的辛苦訓(xùn)練、陽剛氣質(zhì)和顏值等。

而出警主題的內(nèi)容一般為各類警種外出救人、捕捉罪犯等，此類內(nèi)容敘事清楚、主打感情牌，通過真實(shí)的出警行動(dòng)反映出警察工作環(huán)境的惡劣與危險(xiǎn)、日常的辛苦與付出、處警的靈活與關(guān)懷。2019年1月5日的一條“交警依據(jù)實(shí)際情況，體諒違規(guī)者，將扣分罰款改為警告”的內(nèi)容，在短短一天內(nèi)便收獲了將近30 萬贊。

以上兩個(gè)主題家庭困難，一個(gè)直接、一個(gè)側(cè)面，相互補(bǔ)充對(duì)警察形象進(jìn)行塑造。形象宣傳主題吸引民眾對(duì)警察的喜愛，出警主題則通過真實(shí)行動(dòng)觸發(fā)民眾的感動(dòng)。

安全教育主題的一般包括防騙、防身、交通安全、辟謠等內(nèi)容。在正能量傳播主題上，內(nèi)容比較分散，但都屬于動(dòng)人的正能量片段，比如“行人為交警送牛奶”“受助群眾送錦旗”等。其他主題內(nèi)容較為混雜，所以抖音賬號(hào)運(yùn)營人員的創(chuàng)意賣萌視頻，拉近與觀眾之間的距離。

根據(jù)數(shù)據(jù)，我們可以得出如下結(jié)論：“中國警察網(wǎng)”抖音號(hào)以塑造剛毅、熱心的警察形象為主要內(nèi)容，輔以安全教育和正能量傳播，偶爾發(fā)布趣味視頻。此賬號(hào)在傳播實(shí)踐中，既發(fā)布有代表性的出警行動(dòng)，又全方位展示警察日常生活和工作訓(xùn)練，力求全面深度的展示警察“為國為民”的良好形象，軟化處理民眾刻板印象、提升警察形象的公信力、拉近警民心靈距離。

(二)感動(dòng)+現(xiàn)場，提升傳播效果的突破口

通過統(tǒng)計(jì)，在524 條樣本中，點(diǎn)贊量在100 萬以上的有4 條，占比0.8%；10-99萬有15 條，占比2.9%；1-10 萬有182 條，占 比34.7%；0.1-1 萬 數(shù) 量 是292 條，占比最多，為55.7%；0.1 萬以下有31 條，占比5.9%。0.1-10 萬區(qū)間占比較大，為90.4%，傳播效果差的樣本占比5.9%。單條獲贊最多的是“與時(shí)間賽跑，為生命續(xù)航，給警察叔叔點(diǎn)贊”，點(diǎn)贊量達(dá)306 萬。

分析點(diǎn)贊量1 萬+的201 條樣本，筆者發(fā)現(xiàn)，存在以下共同點(diǎn)：(1)一般為現(xiàn)場實(shí)錄；(2)現(xiàn)場情況不同尋常、具有特殊性；(3)具有視覺或情緒刺激(溫暖、感動(dòng)為主)。

而點(diǎn)贊量在0.1 萬以下的31 條視頻，通過分析，筆者發(fā)現(xiàn)這些視頻多數(shù)為宣傳片，但宣傳片共有193 條，基數(shù)較大，因此出現(xiàn)部分點(diǎn)贊量低的作品屬于正?，F(xiàn)象。

四、策略建議

通過對(duì)“中國警察網(wǎng)”抖音號(hào)的分析整理，筆者認(rèn)為，公安抖音在傳播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容選取、表達(dá)方式以及警察形象建構(gòu)上施展拳腳，提高用戶思維，立足自身責(zé)任定位。

(一)找準(zhǔn)定位、忠于原創(chuàng)，打造系列產(chǎn)品

公安抖音賬號(hào)要找準(zhǔn)自身定位，注意與微博、微信等平臺(tái)的賬號(hào)在職能上區(qū)分，聚焦打造警察形象，做好警民潤滑劑，打造成抖音平臺(tái)的一支有力的輿論引導(dǎo)工作隊(duì)伍。

此外，要增加原創(chuàng)內(nèi)容，在抖音平臺(tái)上，爆款層出不窮，隨之而來的模仿跟隨也層出不窮。根據(jù)抖音推薦機(jī)制，原創(chuàng)內(nèi)容更易獲得推薦，因此運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新，不做爆款的跟隨者。

作為政務(wù)短視頻產(chǎn)品，輿論宣傳引導(dǎo)、警察形象塑造是目的，而非手段。公安抖音運(yùn)營者，應(yīng)依據(jù)自身特色定位，打造幾款系列產(chǎn)品，保證內(nèi)容的穩(wěn)定。比如，可以將內(nèi)容分為安全知識(shí)教育系列與警察出警行動(dòng)系列等，并保持專一性，在賬號(hào)上只發(fā)布相關(guān)系列的產(chǎn)品。

(二)熱衷現(xiàn)場、情感為先，炒出輿論宣傳“精品菜”

在內(nèi)容上要有所舍去，公安抖音不是大雜燴，而是精品菜。

在前文的分析中，我們已經(jīng)可以看出，對(duì)于公安抖音而言，警察出警類短視頻既能收獲漂亮的數(shù)據(jù)，又能傳遞出情感信號(hào)，因此，公安抖音賬號(hào)要加大對(duì)此類視頻的傳播。

真實(shí)動(dòng)人的現(xiàn)場，不需多言，便能直擊人心，使人油然而生對(duì)警察的尊敬與信任。因公安的工作性質(zhì)，具有豐富的現(xiàn)場材料可供選擇，因此，公安抖音要選取真實(shí)動(dòng)人、符合社會(huì)主流價(jià)值觀的視頻進(jìn)行制作生產(chǎn)，將自身打造成警民心靈的橋梁與紐帶。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品層出不窮，滲透在人們生活的方方面面。因此，我國的公安機(jī)關(guān)及其附屬媒體單位要抓住機(jī)遇，承擔(dān)起輿論引導(dǎo)作用，切實(shí)提高警察的職業(yè)形象，將公安抖音打造成政務(wù)傳播中的一支情感力量。

注釋：

①抖音短視頻，抖音最美好的，就是遇見你們，https：//mp.weixin.qq.com/s/AI2k Qd0d69 XFtnJs SFOI7Q

②人民公安雜志，中國警察網(wǎng)：“抖”出警界強(qiáng)音，https：//mp.weixin.qq.com/s/YA QGlt WDi XnLiWjApBU_Bg