芒市短視頻《龍江鍋》當(dāng)代價(jià)值淺析

馬曉 云南藝術(shù)學(xué)院

1964年，傳播學(xué)學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》一書中曾提出了“媒介即信息”這一理論。如今，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介已然成為了大眾獲取信息的重要來(lái)源，而《龍江鍋》憑借著其短視頻的“快銷”形式，依托著騰訊視頻app 以及微信公眾號(hào)的網(wǎng)絡(luò)投放平臺(tái)，它的各類價(jià)值已經(jīng)開始逐漸凸顯。

一、傳播民族文化

隨著異質(zhì)文化對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的滲透以及少數(shù)民族年輕一代的背井離鄉(xiāng)，當(dāng)今的少數(shù)民族文化時(shí)刻面臨著被消解的危險(xiǎn)。不同于以往的城市宣傳片、非遺紀(jì)錄片以及電視科教片等，短視頻《龍江鍋》制作周期短，時(shí)效性強(qiáng)，制作成本較低，內(nèi)容設(shè)計(jì)劇情化，文本充滿趣味性等特點(diǎn)，一方面使其成為了傳播民族文化的良好載體，另一方面也拓寬了《龍江鍋》的受眾層面，提高了受眾對(duì)民族文化的接受度。

隨著移動(dòng)媒介的廣泛使用，人們接觸媒介的時(shí)間從傳統(tǒng)媒介的“一整塊”變成了如今的隨時(shí)隨地。針對(duì)受眾習(xí)性的變化，《龍江鍋》憑借自身特性進(jìn)行了靈活性的碎片化傳播。在內(nèi)容設(shè)置上，每一集雖只有幾分鐘，但劇本情節(jié)在團(tuán)隊(duì)精心細(xì)致的編排下“起”“承”“轉(zhuǎn)”“合”聯(lián)系十分緊密。在文本設(shè)計(jì)上，《龍江鍋》則將具有少數(shù)民族特色的自然風(fēng)光、人文景觀、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式以及語(yǔ)言風(fēng)格置于趣味故事中，如《共島巴寨子拆遷》中散胖、仔蓋忽悠村長(zhǎng)時(shí)所展示的傣族民居；《古樹情深》中花花扮演的傣族少女揭穿仔蓋偷賣“麻檬果”(芒果)……這些小細(xì)節(jié)在潛移默化中給予著觀眾民族文化體驗(yàn)。此外，通過4 個(gè)月的收視數(shù)據(jù)對(duì)比，《龍江鍋》的寨子題材明顯比城市題材更受受眾喜愛，這也顯示出短視頻《龍江鍋》對(duì)于展現(xiàn)民族文化的獨(dú)到之處，在獲得本土受眾認(rèn)同的同時(shí)，也吸引著外部受眾了解芒市地區(qū)的風(fēng)土人情。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，民族文化的記錄與儲(chǔ)存已經(jīng)克服了時(shí)間、空間的限制，短視頻《龍江鍋》在此基礎(chǔ)上，通過趣味性的敘事模式以及民族化視聽語(yǔ)言的呈現(xiàn)方式使得民族文化傳播更廣，受眾的接受度更高。政府相較自媒體擁有更多資源的利用能力，面對(duì)當(dāng)?shù)刎S富的少數(shù)民族文化也不能僅僅停留在記錄和儲(chǔ)存的層面上，應(yīng)當(dāng)重視少數(shù)民族人民的文化感覺和文化氛圍，迎合受眾需求，推廣和宣傳符合受眾多元審美的民族文化產(chǎn)品。

二、引導(dǎo)價(jià)值取向

20世紀(jì)60年代末，美國(guó)學(xué)者格伯納等人提出了“涵化理論”的概念——大眾傳媒所傳播的內(nèi)容通常具有特定的價(jià)值以及意識(shí)形態(tài)傾向，身處媒介環(huán)境下的人們會(huì)受到各種內(nèi)容潛移默化的影響。由于短視頻行業(yè)的制作門檻較低，導(dǎo)致大量含有低俗內(nèi)容的作品極易被生產(chǎn)并快速出現(xiàn)在各大短視頻平臺(tái)。面對(duì)此類現(xiàn)象，《龍江鍋》團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人吳飛濤表示：“劇本在拍攝之前會(huì)經(jīng)常的修改，涉及色情、暴力我們都不拍，影響不好……”。在劇本主旨的選擇上，《龍江鍋》多以誠(chéng)信、夢(mèng)想、勤干等正能量主題為表達(dá)對(duì)象。如《兩兄弟跟著大師混江湖》中，散胖與仔蓋因?yàn)樾母邭獍?，怕累怕苦，被騙成了乞丐；在《一字千金》中，散胖與爸爸游手好閑，只等拆遷的做法最終使他們傾家蕩產(chǎn)；而在《追夢(mèng)赤子心》中，導(dǎo)演則呼吁年輕人不要輕易放棄自己的夢(mèng)想，勇于奮斗……

這些視頻主旨的選擇不僅是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容體現(xiàn)，同時(shí)也是如今芒市在城市化、市場(chǎng)化、全球化影響下的社會(huì)新象。相比較在農(nóng)村公益電影投放的公益廣告，農(nóng)村受眾更容易接受情節(jié)輕松有趣并與村寨生活貼和度高的短視頻。

三、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

十七屆五中全會(huì)提出“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”的建議，在“十二五”時(shí)期發(fā)展的基礎(chǔ)上，“十三五”規(guī)劃進(jìn)一步提出“到2020年，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)”。芒市近幾年響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，促進(jìn)文化消費(fèi)的措施主要在文化旅游上——新玩廠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、傣族古鎮(zhèn)等各類文化小鎮(zhèn)、傣族剪紙等非遺項(xiàng)目，相比文化旅游所帶來(lái)的投資高、風(fēng)險(xiǎn)大、建設(shè)周期長(zhǎng)等困難，短視頻自媒體《龍江鍋》通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行民族地方文化創(chuàng)作時(shí)避免了這些問題。在消費(fèi)環(huán)節(jié)上，擁有眾多粉絲的《龍江鍋》在每期視頻接近10 萬(wàn)的點(diǎn)擊率帶來(lái)了收視、流量費(fèi)的同時(shí)，由于視頻中個(gè)性鮮明的角色所散發(fā)的個(gè)人魅力以及頻繁出現(xiàn)的少數(shù)民族自然人文風(fēng)情也引發(fā)外地觀眾對(duì)芒市的關(guān)注——不少觀眾在下方留言：“太想來(lái)芒市玩兒了”，“好想認(rèn)識(shí)下仔蓋、散胖、花花呀，有沒有見面會(huì)呀”，“趕擺那天我遇見你這是什么歌呀”，還有甚者更說(shuō)道希望龍江鍋可以在年末拍個(gè)電影大片，這些觀眾的熱情回應(yīng)從側(cè)面表明了《龍江鍋》對(duì)于帶動(dòng)文化消費(fèi)的巨大潛力。

作為文化產(chǎn)業(yè)中的一員，《龍江鍋》在促進(jìn)文化消費(fèi)的同時(shí)，也對(duì)本土實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響——不少企業(yè)、商家與其尋求合作，如在《酒癮發(fā)了怎么辦？》中，通過仔蓋抵擋不住美酒的誘惑，在巖到砍家誤喝了送給自己酒的段子讓受眾開心大笑的同時(shí)，也對(duì)“上品斛”酒進(jìn)行了植入營(yíng)銷；在《外面再好也不如家鄉(xiāng)好》中，龍江鍋團(tuán)隊(duì)與中國(guó)移動(dòng)合作，通過溫情的故事對(duì)德宏本地移動(dòng)卡進(jìn)行了情感推廣，播出當(dāng)日即獲得觀眾6.3 萬(wàn)點(diǎn)擊回應(yīng)。除了在短視頻中對(duì)商家進(jìn)行“軟性”宣傳，《龍江鍋》也在微信公眾平臺(tái)與德宏芒市本地商家進(jìn)行了密切合作，業(yè)務(wù)合作范圍涉及餐飲、酒店、汽車等眾多領(lǐng)域。

相對(duì)于電影的大制作大入投，短視頻《龍江鍋》不僅給予了資金上捉襟見肘的視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一個(gè)良好的范例。同時(shí)在展現(xiàn)民族文化風(fēng)貌、引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀念取向、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的作用更見一斑，而當(dāng)?shù)卣诿鎸?duì)這樣一個(gè)較為成熟的傳播媒介時(shí)，則應(yīng)意識(shí)到其當(dāng)代價(jià)值并加以利用，以促進(jìn)本土區(qū)域發(fā)展。