社會化創(chuàng)意下品牌營銷的互動性研究

張 坤 丁太巖

（天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，天津 301800）

本文以社會化創(chuàng)意作為理論切入點，以品牌活動營銷的互動性為研究對象，提出了社會化創(chuàng)意下打造高互動性品牌營銷的方法和思路，探討當下品牌營銷的發(fā)展可能。

一、社會化創(chuàng)意下品牌營銷的互動性原理

（一）課題研究背景與目的

隨著經(jīng)濟文化繁榮發(fā)展與Web3.0時代的到來，社交媒體在營銷傳播上顯現(xiàn)強大的力量。信息過濾權(quán)下沉讓人們掌握了更多地主動權(quán)，接觸信息更自由也更加碎片化，從社交媒體中進行各類信息的傳播與獲取成為人們生活的重要組成。但人們也希望從社交媒體及各類媒介中獲得有意義的信息，讓自己的社交活動和生活顯得有價值。在此背景下怎樣才能滿足用戶需求與用戶建立聯(lián)系，企業(yè)的品牌營銷將面臨新的挑戰(zhàn)。

對企業(yè)而言只有掌握品牌才能贏得市場，品牌的核心價值是驅(qū)動消費者認同、讓用戶忠于品牌的主要力量。傳統(tǒng)的品牌營銷將品牌的形象、知名度和良好的信譽等展示給用戶，以此創(chuàng)造用戶心中對品牌的價值認可，形成對品牌的深刻印象，帶來實際可觀的品牌效益。而社會化創(chuàng)意下品牌營銷用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造一種良好的溝通方式與用戶進行精神上的深度交流溝通，使用戶從情感出發(fā)產(chǎn)生對品牌的價值認同，進而增強品牌營銷品牌影響力。

那么社會化創(chuàng)意下品牌營銷的特點是什么，其互動性體現(xiàn)在哪些方面又該如何打造？文章基于以上背景結(jié)合實際案例進行分析，對問題進行探討，尋找社會化創(chuàng)意下打造高互動性品牌營銷的方法，探索企業(yè)高效達成營銷目標的新方式。

（二）社會化創(chuàng)意的概念

社會化創(chuàng)意的英文名為：Social Creativity。根據(jù)2018年《基于品牌調(diào)性下的社會化創(chuàng)意》的界定“社會化創(chuàng)意是能和用戶形成關(guān)聯(lián)和互動的創(chuàng)意，是能夠讓這種創(chuàng)意與社會形成緊密的聯(lián)系，并且有連貫性和延續(xù)性的，讓這個社會通過創(chuàng)意不斷進步不斷改變提升。”對于社會的作用在于“在某種特定社會文化環(huán)境中，透過社會性的互動和分享，讓品牌營銷的創(chuàng)意滲透社會的每一個角落，參與社會并能塑造社會，其使命是在高處思考一種規(guī)則，落地一種價值，堅定持續(xù)的提供一種方式，讓社會通過創(chuàng)意不斷進步?！?/p>

我們可以理解為社會化創(chuàng)意的核心是互動與分享，強調(diào)用戶分享行為帶來信息的交流和延伸。而用讓人產(chǎn)生認同感的創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出的溝通元，是讓用戶主動參與積極分享互動的前提，所以社會化創(chuàng)意是要透過話題、內(nèi)容、創(chuàng)意表達方式等來打造引發(fā)用戶共鳴的溝通元，并以社會化媒體為主要傳播渠道，社會化媒介為主要的信息載體，驅(qū)動用戶價值認同的一種創(chuàng)意溝通方式。

（三）社會化創(chuàng)意品牌營銷及其互動性

社會化創(chuàng)意品牌營銷將社會化創(chuàng)意特性運用到品牌營銷中，品牌圍繞用戶的感性或理性因素，用創(chuàng)意溝通元吸引消費者主動參與體驗營銷活動或傳播品牌信息。通過高互動性和分享性的創(chuàng)意溝通元建立鏈接，創(chuàng)造對用戶而言有價值的內(nèi)容留住用戶時間，維護品牌與用戶之間良好的社交關(guān)系、互動關(guān)系，增加與品牌的交流，讓用戶產(chǎn)生對品牌的深度認同感。

UGC（User-Generated Content）是用戶生成或創(chuàng)建內(nèi)容的總稱，用戶將自己原創(chuàng)內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)進行展示或提供給其他用戶。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、知識分享是UGC的主要應(yīng)用，以國內(nèi)的微博、Bilibili和國外的Facebook、Twitter為代表。UGC模式下用戶不僅作為消費者影響內(nèi)容生產(chǎn)，還直接參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，他們有極高的主動性與參與性。

社會化創(chuàng)意品牌營銷，用極具互動性和分享性的創(chuàng)意溝通元與用戶之間建立溝通連接，從情感入手獲得用戶對品牌的價值認同。同時用溝通元引導(dǎo)用戶對品牌UGC內(nèi)容搭建，讓每個人成為品牌內(nèi)容的生產(chǎn)者，增強用戶的主動參與。

二、社會訴求——國內(nèi)品牌營銷的現(xiàn)狀概述

社會化媒體的“社交”屬性把真實世界中的信息傳遞方式在互聯(lián)網(wǎng)中進行移植擴大，很多企業(yè)因此將品牌營銷與之結(jié)合進行社會化媒體營銷，并試圖建立品牌的社會化營銷網(wǎng)絡(luò)，從而穩(wěn)固與消費者之間的聯(lián)系。想與用戶建立深刻的聯(lián)系除了創(chuàng)造良好的溝通交流路徑，溝通的內(nèi)容同樣重要。社會化創(chuàng)意品牌營銷讓品牌營銷信息變成有分享價值的內(nèi)容，是促進用戶參與品牌營銷并產(chǎn)生交流互動的關(guān)鍵。

但目前國內(nèi)的品牌營銷始終存在以下三個問題：①用戶對內(nèi)容興趣低，即使有了關(guān)注也很快就失去興趣。②盲目蹭熱度跟風(fēng)，未考慮是否與品牌本身契合，流行網(wǎng)紅就請網(wǎng)紅，大事件就去博一出存在感，最終關(guān)注度是有但效果難以把控。③營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，難以打動消費者，導(dǎo)致用戶對品牌認同度低，不能建立起與品牌的聯(lián)系。對社會化創(chuàng)意下品牌營銷中品牌與用戶的互動關(guān)系進行研究，為以上問題提供解決方式，也是對未來品牌營銷發(fā)展趨勢探索。

三、實時探討——社會化創(chuàng)意下的品牌營銷互動方式

（一）打造品牌溝通元

溝通元不僅需要明確的品牌文化作為支撐，還需要有獨特的關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意和巧妙的交流方式，作為消費者與品牌間雙向溝通的重要紐帶，是品牌UGC內(nèi)容的入口，也是用戶情感釋放的出口。香奈兒品牌為推廣新品彩妝舉辦“Coco game center”快閃店營銷活動緊抓住用戶愛美、享受快樂的性格特點，用精美細致的裝修布置、裝滿彩妝樣品的游戲機、免費彩妝體驗區(qū)、絕佳的拍照環(huán)境等從用戶興趣愛好、精神文化需求、對產(chǎn)品的功能性需求三方面打造有情感共鳴感和價值認同感的溝通元。讓營銷內(nèi)容更具可玩性、分享性和互動性的產(chǎn)品體驗形式，營造出良好的營銷氛圍。展示新品的同時體現(xiàn)濃厚的品牌文化讓用戶感受其獨一無二的品牌調(diào)性和品牌價值觀。

（二）感官體驗刺激用戶互動

社會化創(chuàng)意品牌營銷的互動性必須注重溝通元本身內(nèi)容的質(zhì)量，品牌還要根據(jù)消費者對產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，摘取消費者最為重視的相關(guān)元素擴展，運用社會化媒介對消費者進行視聽、用途、體驗等感官刺激提高溝通元的可互動性價值。圣羅蘭品牌舉辦的“BEAUTYCLUC”營銷活動主打“豪華游輪夜”，閃亮鮮艷的霓虹燈、高顏值男模服務(wù)生、金閃拍照流蘇墻、香檳美酒、快節(jié)奏音樂等派對元素代表了其營銷主題和品牌價值觀。在營銷活動中用承載用戶情感體驗和精神歸宿的媒介符號引發(fā)價值觀的相確認，給予用戶最直接的體驗，能讓用戶對產(chǎn)品情感價值和品牌文化產(chǎn)生認同，實現(xiàn)品牌對消費者忠誠度的培養(yǎng)。

（三）構(gòu)建社群提高品牌的文化價值

一個成功的品牌一定有著明確的核心價值觀，才會吸引大批用戶追隨。品牌將有共同價值觀、興趣愛好、特質(zhì)等的用戶聚集在一起，借助品牌社群成員間相互的情感共鳴達成身份認同，成員依靠社群互動產(chǎn)生對社群、品牌文化和品牌價值觀的歸屬感，形成品牌與用戶的相互促進。自媒體《邏輯思維》的脫口秀長視頻中，其作者用理性的價值判斷和輕松簡潔的語言表達，分享個人讀書內(nèi)容、暢談古今或點評當下。打造出區(qū)別于當下過度娛樂化和低俗化的有價值的文化產(chǎn)品。擁有“同好”的用戶在其文化產(chǎn)品中得到價值滿足。隨后邏輯思維將其用戶建立付費會員群，社群內(nèi)的活動使發(fā)自內(nèi)心熱愛社群的成員有足夠的參與感和體驗感，成員之間形成強大的凝聚力。每個成員既是信息接收者也是傳播者，在每一次的交流活動中，都是對邏輯思維的文化知識屬性的品牌形象與其品牌價值鞏固。

四、總結(jié)

社會化創(chuàng)意品牌營銷特點在于通過品牌與用戶間有效互動交流，提高用戶的積極性與主動性擴大品牌影響力，提升品牌價值，保障品牌的長久發(fā)展。文章對如何提煉用戶溝通元，增強社會化創(chuàng)意品牌營銷中的互動性方法的提出有一定的局限性。但符合當下社會化媒體背景下用戶的消費心理與消費特征，或?qū)⒊蔀槲磥砥髽I(yè)品牌營銷活動發(fā)展的重要方向。