從彈幕網(wǎng)站看新媒體用戶的受眾參與心理及行為

李雅恬 汪奇兵

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

一、引言

彈幕網(wǎng)站的迅速發(fā)展得益于其帶給受眾不同以往的滿足感。相比傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，彈幕系統(tǒng)使平臺(tái)受眾得到了不一樣的觀影體驗(yàn)，并且大大加強(qiáng)了平臺(tái)用戶的活躍度與參與性，這得益于彈幕系統(tǒng)前所未有的高互動(dòng)性和娛樂性等特點(diǎn)。

二、彈幕網(wǎng)站在受眾交互方面的特點(diǎn)

隨著科技的飛速發(fā)展和大眾傳播事業(yè)的繁榮，“受眾中心論”成為受眾變革中一個(gè)頗具代表性的觀點(diǎn)。彈幕網(wǎng)站之所以能夠迅速發(fā)展，其不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的新特點(diǎn)起到了不可忽視的作用。在這個(gè)“受眾本位”的時(shí)代，能否在受眾選擇、受眾參與和受眾反饋等各環(huán)節(jié)中獲得受眾的青睞，是決定一個(gè)視頻網(wǎng)站生死存亡的關(guān)鍵。

（一）高互動(dòng)性

彈幕具有即時(shí)性、碎片化、多樣化等特點(diǎn)，因此彈幕網(wǎng)站又具有了直接吸引受眾參與的高互動(dòng)性的特點(diǎn)。即時(shí)彈幕與視頻重疊的觀影方式迫使觀眾（在不屏蔽彈幕的情況下）參與到其他觀眾的思想中，增加用戶交流的欲望。草根化、通俗化、淺層化、碎片化的文本內(nèi)容易于閱讀，也易于做出回復(fù)，彈幕語言不受限制甚至更偏口頭化的語言方式更易于交流。編輯方式的多樣化滿足了用戶自定義的快感；文本內(nèi)容和表達(dá)方式的多樣化使話題不受限，天南海北的用戶討論的話題可以天差地別。

（二）虛擬社區(qū)的新交互形態(tài)

第一，受眾“用戶化”。社區(qū)最主要的活動(dòng)內(nèi)容是用戶之間的交互。彈幕網(wǎng)站之所以具備比普通視頻網(wǎng)站更高互動(dòng)性的社區(qū)性，是通過使普通意義上的“受眾”變成“用戶”——即受眾中心化來實(shí)現(xiàn)的。第二，平臺(tái)“社交化”。由于嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度、用戶自定義的大范圍及“同好”用戶構(gòu)成圈子，視頻彈幕網(wǎng)站正逐步形成以視頻為中心的社交格局。

三、彈幕網(wǎng)站受眾的參與心理及行為

彈幕網(wǎng)站高互動(dòng)性、社區(qū)化的獨(dú)特環(huán)境給用戶提供了不一樣的參與形式，彈幕網(wǎng)站受眾參與的途徑主要是：第一，成為“up主”上傳視頻；第二，使用彈幕系統(tǒng)，即觀看彈幕、發(fā)送彈幕，遵守或違反彈幕禮儀；第三，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的參與方式，如在評(píng)論區(qū)發(fā)表評(píng)論、平臺(tái)用戶間私信交流等。

（一）受眾的使用動(dòng)機(jī)

（1）為了獲得“圍觀”的觀影感受。彈幕系統(tǒng)營造了一個(gè)虛擬影院，且在這個(gè)虛擬影院內(nèi)，觀眾可以肆無忌憚地相互交流。為了使個(gè)人的觀影行為成為集體性的活動(dòng)，用戶會(huì)觀看彈幕以追求群體的情感渲染力。

（2）為了找尋同類。發(fā)送彈幕的用戶必然是先觀看彈幕的，他們希望有與自己觀念一致的彈幕出現(xiàn)，如果沒有則會(huì)自己發(fā)表言論以獲得同類的肯定。

（3）為了獲取信息。彈幕是用戶的信息生產(chǎn)，或多或少帶有一定的信息。而如果在視頻中缺失一些信息時(shí)，其他觀眾就需要有能力的用戶主動(dòng)填補(bǔ)視頻的信息空白，此時(shí)彈幕的信息內(nèi)容就受到了特殊的重視。

（4）追求娛樂。面對(duì)現(xiàn)實(shí)的壓力，為了緩解緊張的情緒、排解積壓的痛苦，很多人選擇在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)泄自己，尋求快樂。

（二）受眾的參與與滿足

受眾在發(fā)送彈幕上的參與行為體現(xiàn)在彈幕種類上，結(jié)合如今B站彈幕的種類——評(píng)論類彈幕（包括吐槽類評(píng)論）、科普類彈幕、遮擋刷屏類彈幕和情感類彈幕（包括情感共鳴和情感宣泄），我們可以得出以下結(jié)論：

（1）認(rèn)知需求和成就感。用戶一般通過科普類彈幕來獲取信息，同時(shí)發(fā)送此類彈幕也可獲得相應(yīng)的成就感。觀眾通過這類彈幕獲取知識(shí)，同時(shí)這類彈幕的發(fā)送者也可借此向他人輸送知識(shí)，獲得成就感。除此之外，上文中所說的劇透彈幕也是發(fā)送者惡作劇心理和優(yōu)越感的展現(xiàn)，得到內(nèi)心的滿足從而獲得成就感。

（2）消除孤獨(dú)，獲得群體歸屬感?，F(xiàn)階段的青年人基本實(shí)現(xiàn)了生理需要和安全需要，開始更加注重情感上的需求。彈幕為受眾建立了圍觀式的“虛擬影院”，可視的在線人數(shù)給受眾直觀感受，彈幕文本更加使受眾仿佛置身人群，看到各種各樣的人暢所欲言的場景；同時(shí)，彈幕文本的內(nèi)容多為膚淺的直觀感受，語言碎片化、日?；?，給人們?nèi)粘ｉe聊的聚眾圍觀氛圍，無疑消除了人們的孤獨(dú)感。同時(shí)，通過對(duì)彈幕文本內(nèi)容的閱讀，受眾很容易“站隊(duì)”，彈幕視頻網(wǎng)站獨(dú)有的社交化特征使得人們更容易認(rèn)識(shí)志同道合的用戶、形成“同好”圈子；發(fā)表個(gè)人意見得到彈幕呼應(yīng)，以獲得群體歸屬感。

（3）滿足玩樂的心理需求。彈幕網(wǎng)站雖然逐漸貼近三次元生活，但其內(nèi)容仍然以動(dòng)漫、游戲等娛樂性視頻為主，多數(shù)觀眾是帶著消遣娛樂的目的來瀏覽彈幕網(wǎng)站的。使用彈幕使用戶釋放了壓力，放松了心情。

（4）個(gè)性化的自我實(shí)現(xiàn)。二次元文化、彈幕文化作為一種青年亞文化，其特點(diǎn)是邊緣性、顛覆性和批判性。如之前提到的對(duì)笑的語言重構(gòu)，觀眾通過對(duì)語言的解構(gòu)，展現(xiàn)文化內(nèi)部的完全同一性和相較于外部的區(qū)別化，體現(xiàn)了青年亞文化作為一種邊緣文化對(duì)傳統(tǒng)主流文化的挑戰(zhàn)；用對(duì)規(guī)則的重構(gòu)和個(gè)性化的自由表達(dá)，來獲得尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求滿足。

（5）情感宣泄。情感宣泄主要有兩類——積極的情感宣泄和消極的情感宣泄。積極的情感宣泄一般有：通過彈幕表達(dá)自己對(duì)視頻中某一人物的狂熱喜愛；視頻高潮處發(fā)送彈幕表達(dá)自己激動(dòng)、緊張等心情……消極的情感宣泄一般指彈幕掐架。很多關(guān)注度比較高的視頻，可能視頻內(nèi)容并沒有很明確的態(tài)度，彈幕上卻會(huì)出現(xiàn)無緣無故的罵戰(zhàn)。最后的結(jié)果就是罵戰(zhàn)本身與視頻內(nèi)容已經(jīng)沒有任何關(guān)聯(lián)，引戰(zhàn)者并不在意此時(shí)的視頻內(nèi)容是不是已經(jīng)發(fā)生改變，而是執(zhí)著于“莫須有”，借此發(fā)泄自己的負(fù)面情緒。網(wǎng)絡(luò)的匿名性加上彈幕的即時(shí)性給了處于生活高壓之下的人肆意妄言發(fā)泄負(fù)面情緒又不用對(duì)自己說的話負(fù)責(zé)的絕佳環(huán)境。

四、基于受眾研究的發(fā)展建議

（一）清查違規(guī)彈幕

饒是B站等彈幕平臺(tái)已經(jīng)很成熟了的專業(yè)彈幕視頻網(wǎng)站，在不斷更新“彈幕陽光計(jì)劃”和“小黑屋處罰條例”的同時(shí)，也有很多違規(guī)彈幕出現(xiàn)。這就要求平臺(tái)管理方重視保護(hù)社區(qū)氣氛，積極發(fā)動(dòng)用戶舉報(bào)違規(guī)彈幕，加大打擊違規(guī)彈幕的力度。

（二）規(guī)范彈幕行為

彈幕平臺(tái)輕松自由的聊天環(huán)境和肆無忌憚公開發(fā)表意見的形式要求網(wǎng)站平臺(tái)必須建立相關(guān)的言論規(guī)則。如B站就有一套完整的彈幕禮儀標(biāo)準(zhǔn)和相配套的懲罰機(jī)制。每個(gè)視頻的彈幕欄右側(cè)設(shè)有直達(dá)鍵，主頁顯目的位置有“小黑屋”圖標(biāo)。小黑屋是嗶哩嗶哩的用戶處罰公示平臺(tái)。如果用戶違反了社區(qū)準(zhǔn)則并遭到管理員的懲罰后就會(huì)在小黑屋中公示（僅顯示代表性案例）。公示并不會(huì)隨著懲罰結(jié)束而刪除，而會(huì)一直保留下去。相比之下，搜狐、愛奇藝等傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的彈幕系統(tǒng)中，彈幕素質(zhì)明顯更低，大量無意義的“打卡”，甚至“交友”彈幕充斥，語言低俗，阻礙觀看。

（三）遵守彈幕禮儀

彈幕網(wǎng)站在注冊(cè)會(huì)員時(shí)就有相關(guān)的彈幕禮儀公告，但幾乎沒有人點(diǎn)開看，彈幕禮儀不是一句空話，是為了凈化社區(qū)環(huán)境、保障觀眾觀影質(zhì)量而存在的，使用彈幕就應(yīng)該遵守規(guī)則。

（四）匿名更需自律

網(wǎng)絡(luò)的匿名性帶給人們極大的與責(zé)任不對(duì)等的自由，彈幕平臺(tái)更是加深這種匿名化。加上彈幕的即時(shí)性，大家有感即發(fā)，暢所欲言，看到任何想回應(yīng)的彈幕即可立刻回應(yīng)。還有純粹的情感宣泄，都很容易造成語言不加思考就發(fā)送的情況。甚至有些人專門發(fā)送違規(guī)彈幕。在匿名的網(wǎng)絡(luò)中更應(yīng)該自律，不能因?yàn)闊o人認(rèn)識(shí)自己就降低要求，甚至專門因此將彈幕系統(tǒng)視為泄私憤之地，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更應(yīng)該注意個(gè)人素質(zhì)。

五、結(jié)語

自2007年國內(nèi)成立AcFun，彈幕網(wǎng)站在中國已發(fā)展了十年。這十年間，彈幕網(wǎng)站由ACG愛好者和御宅族之間的小眾傳播進(jìn)入了大眾的視野，網(wǎng)站的內(nèi)容也從二次元的動(dòng)畫分享擴(kuò)大到了三次元的生活各方面。彈幕網(wǎng)站的迅速發(fā)展得益于其帶給受眾不同以往的滿足感。彈幕系統(tǒng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)視頻傳播模式的局限，提供了受眾參與傳播的新的媒介形式，體現(xiàn)了視頻傳播發(fā)展的新變革，引發(fā)了新思考，同時(shí)也需要在規(guī)范化道路上繼續(xù)前進(jìn)。