基于劉宓慶美學(xué)理論的廣告英語中修辭的翻譯

王瓊芳

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)英語學(xué)院 北京 100029

在全球一體化的趨勢下，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)高度發(fā)展的今天，各類紙媒電媒的發(fā)展呈現(xiàn)出遍地開花的形勢，層出不窮的廣告已經(jīng)與人們的生活息息相關(guān)，或直接或間接地影響著人們的生活。隨著中國加入世界貿(mào)易組織，市場經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，國內(nèi)各大企業(yè)也都蓄勢向國際市場進(jìn)發(fā)。在全球化經(jīng)濟(jì)的浪潮中，企業(yè)除了有過硬的商品品質(zhì),還應(yīng)有過目難忘的英文廣告,才有在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大浪潮中穩(wěn)住腳跟。廣告詞中的修辭會(huì)使廣告變得形象鮮明，引人入勝。而古往今來，我們的譯者在翻譯與此相關(guān)的文學(xué)作品中，都提出了非常豐富的翻譯理論。而隨著今天的物質(zhì)極大豐富化，人們對商品對生活的美的追求也越來越高，商品除了滿足其本身的物理功能，也越來越契合人們的心理追求和精神層面。因此,作者將嘗試著從翻譯美學(xué)理論角度出發(fā)，從而探討英語廣告翻譯的策略。

一、翻譯美學(xué)理論

在早期的翻譯理論中，國外學(xué)者都以哲學(xué)中的美學(xué)思想為理論支撐。中國譯論的理論命題和方法論都能在中國古典哲學(xué)美學(xué)中得以追根溯源，正因?yàn)橛忻缹W(xué)思想與翻譯理論的結(jié)合，才使翻譯理論與翻譯實(shí)踐的研究疆域得以拓寬，才使翻譯理論研究獲得豐富和深化的動(dòng)力[1]。1986年，劉宓慶先生在《中國翻譯》中首次提出翻譯美學(xué)理論。1995年，劉宓慶先生所著的《翻譯美學(xué)導(dǎo)論》建立起了系統(tǒng)的翻譯美學(xué)理論。中國翻譯理論體系是一個(gè)‘鼎立結(jié)構(gòu)’，即由翻譯語言學(xué)、翻譯美學(xué)和翻譯文化學(xué)三大支柱形成的結(jié)構(gòu)體。[2]劉宓慶翻譯美學(xué)理論主要涉及了翻譯美學(xué)的發(fā)展歷史，界定了翻譯美學(xué)中的審美主體，審美客體及審美理想?；趧㈠祽c先生翻譯美學(xué)理論適用于所有翻譯，作者試圖從劉宓慶先生翻譯美學(xué)理論出發(fā)來探討廣告英語修辭的翻譯。

二、廣告英語的特點(diǎn)及廣告翻譯的特殊性

廣告英語作為一種功能性語言，必須給受眾留下深刻印象并達(dá)到最終促銷的目的，這就對廣告語言有著極高的要求。因此，廣告英語已經(jīng)逐漸形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格與特色。首先，從語言上來說，廣告英語朗朗上口，貼近生活。如耐克運(yùn)動(dòng)鞋的Justdoit.雪碧的Obeyyourthirst.同時(shí)，廣告語言不拘一格，創(chuàng)造新詞，使用復(fù)合詞或縮略語。如The Orangemostest Drink in the world,這是一則飲品廣告，其中“orangemostest”的中心詞是“orange”但是分別在后面加了最高級的形容詞以及最高級的后綴，充分體現(xiàn)了這種飲品果汁含量高，質(zhì)量上乘又美味。又如索尼耳機(jī)的廣告語Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only from Sony。再如Where to leave your troubles when you fly JAL.中“Japan Airlines”的縮略語。其次，從句式上來說，廣告英語句短而富有感染力。如雀巢咖啡The tasteis great；觀點(diǎn)精準(zhǔn)又明確，如奧林巴斯相機(jī)的Focus on life；善用祈使或疑問句，如雀巢冰激凌的Take time to indulge勞斯萊斯的Why Rolls-Royce flies ahead of the competition？與此同時(shí)，作為一種功能性的語言，廣告翻譯的特殊性在于1.始于原文，終于原文。即目的語最終需達(dá)到原文廣告效果。2.多元文化混合。廣告翻譯必須兼顧原語與譯語的文化禁忌，避免文化沖突。3.譯文的無限創(chuàng)造力。作為一種具有很強(qiáng)目的性的勸導(dǎo)性文本，廣告絕不僅僅只限于表意，更深層次在于創(chuàng)造性地勸導(dǎo)。

三、翻譯美學(xué)理論與廣告英語中修辭的關(guān)系

廣告中獨(dú)具匠心地使用修辭，可以產(chǎn)生意想不到交際效果或宣傳效果，實(shí)現(xiàn)促銷的根本目的。為了使得消費(fèi)者更加了解進(jìn)口商品的相關(guān)信息，就要通過廣告的形式讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品最為關(guān)鍵的作用，在廣告英語的翻譯中，不僅要考慮的所在文化，還要考慮目的語的文化屬性，廣告英語翻譯是一項(xiàng)文化與文化之間進(jìn)行交流的活動(dòng)，翻譯文本的準(zhǔn)確度對產(chǎn)品的促銷起著決定性的作用[3]。廣告文體的這一特點(diǎn)決定了在翻譯廣告時(shí)所需要采用的策略的特殊性,譯者需要時(shí)時(shí)跳出原文的圈子，從語言，文化以及風(fēng)格等角度考察原文的意圖及目的，加以適當(dāng)適度的創(chuàng)造創(chuàng)新，既要學(xué)會(huì)保留及轉(zhuǎn)化原文的遣詞造句及修辭，又要勇于運(yùn)用符合原文意境的新修辭使主體化的審美客體清晰明了又意境幽然，最終達(dá)到廣告的勸導(dǎo)效果。依照劉宓慶先生認(rèn)的翻譯美學(xué)理論，審美主體即譯者，翻譯美學(xué)的客體即譯者所要加工的原文，翻譯審美理想是翻譯家如何對體現(xiàn)原作美的審美實(shí)現(xiàn)感性與理性的統(tǒng)一。概而言之，從審美主體出發(fā)，依托審美理想，到達(dá)審美客體，最終實(shí)現(xiàn)在客觀美的主體化，正如康德所言：“涵意只有有心之人得之”。

由于廣告英語語言特點(diǎn)，及其作為一種功能性語言的特殊性，在以譯者作為主體，以審美理想為橋梁，最終得以再現(xiàn)的譯文作為審美客體，既要使譯文滿足廣告語言的特殊要求，實(shí)現(xiàn)廣告語言的語用功能，又要具有充分的審美價(jià)值，從而滿足受眾對于廣告產(chǎn)品的審美的需求，強(qiáng)化其作為廣告英語的終極目的。來自英國的語言學(xué)家 Geoffrey N.Leech曾指出廣告語要生動(dòng)形象、引人注目、可讀性強(qiáng)、過目難忘、具有促銷力量。英語廣告的特點(diǎn)決定了其譯文中無限創(chuàng)造力，這就要求我們在翻譯過程中不斷探尋新的，多樣化的翻譯方法，最終由審美主體與客體辯證統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)美感的充分再現(xiàn)。

四、英語廣告修辭的翻譯

（一）直譯法

直譯是將原語與譯語直接對應(yīng)，在譯文中盡可能保留原文內(nèi)容，形式，及風(fēng)格。英語廣告語中可以翻譯的修辭格，也盡量以直譯方式譯出，這是一種比較常見的翻譯類型。例：Opportunity knocks！機(jī)會(huì)在敲門！非常明顯的擬人手法，作為一則房地產(chǎn)宣傳廣告，直譯得非常清晰簡單明了，意圖也很明確。買房機(jī)會(huì)機(jī)不可失，時(shí)不再來。譯文不僅是在內(nèi)容，形式，還有風(fēng)格上都實(shí)現(xiàn)了對等，實(shí)現(xiàn)了原文美的再現(xiàn)。又如：衣服廣告Lightasabreeze,softasacloud.原文的比喻修辭在譯文“輕如微風(fēng)，軟如浮云”再現(xiàn)。形象生動(dòng)地傳遞出了衣料飄忽若云的感覺，讓人心向往之。

（二）意譯法

意譯是指當(dāng)譯者由于譯語社會(huì)文化差異產(chǎn)生翻譯局限時(shí)，為力求譯文與原文意義的統(tǒng)一，而放棄原文的字面意思。意譯體現(xiàn)了文化的獨(dú)立性，語言上更具美感，譯語生動(dòng)活潑。這種譯法的特點(diǎn)在于自由、靈活，具有較強(qiáng)的可讀性。例：Timex takes a licking and keeps on ticking.這是天美時(shí)手表的一則廣告，取意為無堅(jiān)不摧，歷久耐用。句子前后押韻，優(yōu)美又工整。但是在翻譯中如果將其內(nèi)容直譯，那么原文的風(fēng)格與意境將不復(fù)存在。此處用lick意為鞭打與tick意為滴答押韻又對照，旨在突出手表耐堅(jiān)固的特點(diǎn)，而意譯法能夠使原文這一內(nèi)涵得以體現(xiàn)，讓消費(fèi)群體形成心理認(rèn)可與接納，并進(jìn)一步形成購買欲望。

（三）增譯法

增譯，顧名思義，是指在原文內(nèi)容上對譯文廣告進(jìn)行一定的補(bǔ)充。通常是發(fā)掘、擴(kuò)充或者是引申原文中一些關(guān)鍵詞，將其隱含的意思表達(dá)出來。例：斯耐克威爾士餅干的 Live well,snackwell.這里既有well的重復(fù)，又有snack的雙關(guān)，可以是餅干吃得很美味，也可以是音譯過來的斯耐克餅干很棒，但總而言之，就是美好生活離不開餅干。在審美客體中增譯了“離不開”將前后兩個(gè)well連接起來，消費(fèi)者感受到了譯文中凸顯的二者相關(guān)性，自然不會(huì)忘記在美好生活中想到它。

（四）減譯法

減譯就是減掉原文那些可有可無或者多余累贅的結(jié)構(gòu)，以及不符合譯文語言習(xí)慣及特點(diǎn)的部分，從而讓譯文簡潔明確。例：Wherever you are.Whatever you do.the Allianz Group is always on your side仿擬自經(jīng)典英文老歌“Right Here Waiting For You”中的“Wherever you go.Whatever you do,I will be righthere waiting foryou”看到這則廣告會(huì)讓消費(fèi)者立刻聯(lián)想到歌詞后面膾炙人口的旋律，輔之以深情款款的減譯語——安防集團(tuán)永伴隨你，猝不及防中俘虜了消費(fèi)者的心，對其產(chǎn)生心理傾向。

（五）套譯法

套譯即套用或者是借用譯語中的固定搭配或慣常結(jié)構(gòu)來進(jìn)行翻譯，可以是習(xí)語，成語、諺語、名言佳句等。例如Though your life is busy，Long Card makes it easy.這是建行龍卡的廣告語，前后部分押韻，朗朗上口。譯文則為衣食住行，有龍則靈。套用了著名作家劉禹錫《陋室銘》中的詩句“山不在高，有仙則靈”，使人感到親切又熟悉，自然將詩句中的美感與廣告相結(jié)合，難以忘懷。

（六）創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯從根本上說是指基本脫離了翻譯原文而再創(chuàng)造譯文的一個(gè)過程，是一種充分體現(xiàn)審美主體主觀能動(dòng)性的再創(chuàng)型翻譯。由于表達(dá)方式在兩種語言之間不對等，在翻譯這樣的內(nèi)容時(shí)，就需要譯者將原文所要表達(dá)的意思進(jìn)行理解從而將譯文進(jìn)行重新創(chuàng)造，以實(shí)現(xiàn)忠于原文的真實(shí)翻譯。[4]創(chuàng)造性翻譯凸顯廣告的核心，在內(nèi)容上與原文脫離，在形式及風(fēng)格上卻又與原文盡量對等，是一種完全創(chuàng)新的新版本。例如：Every time agoodtime.這是一則麥當(dāng)勞的廣告語，譯文：分分秒秒歡聚歡笑。原文中押尾韻的修辭技巧在譯文中井未體現(xiàn)，卻通過疊詞(分分秒秒)和對仗(歡聚歡笑)讓原文的意境呼之欲出，不失為一種美的創(chuàng)造。

經(jīng)濟(jì)的全球化正日益讓更多的企業(yè)走進(jìn)來，也讓國內(nèi)更多的企業(yè)走出去，我們要如何將我們自己的商品，連同我們自己的商品價(jià)值文化，以及我們所深深扎根的文化底蘊(yùn)一起傳播出去，這就需要我們越來越多地了解廣告英語的特點(diǎn)，探究更多的翻譯理論與技巧。筆者從翻譯美學(xué)理論角度做了一個(gè)小小的嘗試，希望有更多在此方面的實(shí)踐與探索，真正將理論運(yùn)用于實(shí)踐，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)文化交流。