地方廣電媒體融合的方向、路徑及思考
——以中山廣播電視臺(tái)的實(shí)踐為例

（中山廣播電視臺(tái)，廣東 中山 528403）

地方廣電媒體作為黨委領(lǐng)導(dǎo)下的主流媒體，近年來(lái)為鞏固輿論陣地，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，紛紛加快融合發(fā)展步伐，努力實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。

一、媒體融合的實(shí)現(xiàn)路徑

以中山廣播電視臺(tái)為例，2018年，該臺(tái)從三個(gè)方向探索媒體融合的實(shí)現(xiàn)路徑：

（1）著力平臺(tái)建設(shè)，努力打通“臺(tái)、網(wǎng)、微、端”的資源。中山廣播電視臺(tái)較早布局新媒體平臺(tái)的建設(shè)，目前已經(jīng)建成了中山手機(jī)臺(tái)APP、“中山之窗”網(wǎng)站、中山廣播電視臺(tái)微博，以及由“城市零距離”“中山新聞”“嗨翻中山”“中山廣播電視微平臺(tái)”等微信公眾號(hào)組成的微信矩陣，粉絲總量超過(guò)100萬(wàn)。其中，“城市零距離”微信公眾號(hào)擁有粉絲50萬(wàn)，是目前中山粉絲量最大的新聞?lì)惞娞?hào)，連續(xù)三年獲評(píng)“企鵝生活圈（華南）十佳自媒體”、多次獲評(píng)“廣東十大先鋒媒體”。

而由該臺(tái)承接運(yùn)營(yíng)的市委市政府權(quán)威發(fā)布平臺(tái)“中山發(fā)布”微信公眾號(hào)，2018年粉絲量突破了100萬(wàn)大關(guān)。在澎湃新聞主辦的“2018政務(wù)傳播大會(huì)”上，“中山發(fā)布”獲得全國(guó)2018最佳政務(wù)傳播地市獎(jiǎng)；在2019清博盛典“新媒體大數(shù)據(jù)峰會(huì)”上，“中山發(fā)布”從全國(guó)所有地方媒體官方微信中脫穎而出，獲2018地方傳播力獎(jiǎng)，并且榮登榜首。

微信公眾號(hào)是基于騰訊后臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)，技術(shù)后臺(tái)不在自己的掌控中。所以有能力的媒體紛紛建設(shè)自己的移動(dòng)端APP。中山廣播電視臺(tái)也不例外。2018年，中山手機(jī)臺(tái)APP2.0版本正式上線運(yùn)行，經(jīng)過(guò)近4個(gè)月的推廣，中山手機(jī)臺(tái)APP2.0目前下載量超過(guò)30萬(wàn)，每日頁(yè)面活躍人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)人次，確立了中山門戶移動(dòng)端和中山視頻音頻第一移動(dòng)平臺(tái)的地位。

（2）培育用戶思維，不斷推出符合用戶需求的融媒產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體講求的是流量思維，重視的是渠道覆蓋。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在流量思維的基礎(chǔ)上，更加突出的是用戶思維，看重的是你的產(chǎn)品能不能滿足用戶的需求，符合用戶特別是年輕用戶的喜好，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。習(xí)近平總書記說(shuō)，黨媒要“加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”，“積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)?！逼鋵?shí)從某種程度上說(shuō)，這就是一種用戶思維的體現(xiàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的用戶，就是喜歡這種傳播和互動(dòng)的方式。用年輕用戶喜歡，符合他們需求，他們又愿意參與的方式來(lái)傳播主流聲音，有助于增強(qiáng)用戶黏性，讓黨媒快速占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)。

2018年，中山廣播電視臺(tái)在用戶思維的指導(dǎo)下，推出了非常多的好看、好玩、好用、接地氣，符合用戶需求的融媒體產(chǎn)品。比如去年是改革開放40周年，這種宏大的政治主題如何讓它“飛入尋常百姓家”，很考黨媒的策劃功力。中山廣播電視臺(tái)承接運(yùn)營(yíng)的中山發(fā)布，就推出了“改革開放40年中山時(shí)空博物館”這樣的融媒產(chǎn)品，以動(dòng)漫的形式，回顧改革開放40年來(lái)中山的發(fā)展成就，非常受年輕粉絲的喜歡，能夠迅速地在朋友圈刷屏。又比如去年習(xí)近平總書記視察廣東，省委要求將學(xué)習(xí)宣傳貫徹總書記視察廣東的重要講話精神作為廣東當(dāng)前及今后一個(gè)時(shí)期的首要政治任務(wù)。市委則要求，在宣傳總書記視察廣東重要講話精神的過(guò)程中，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的作用。針對(duì)這種嚴(yán)肅政治主題的宣傳，怎樣讓它接地氣，讓大家愿意學(xué)、喜歡學(xué)、學(xué)習(xí)過(guò)程不枯燥，中山廣播電視臺(tái)策劃制作了一個(gè)融媒體短視頻系列產(chǎn)品《總書記在廣東對(duì)我們說(shuō)》，用動(dòng)畫形式分解要點(diǎn)，每集2到3分鐘，節(jié)奏快，表達(dá)方式很輕松活潑，適合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播。

說(shuō)到融媒體的爆款產(chǎn)品，大家馬上能夠想起人民日?qǐng)?bào)去年推的“軍裝照”。在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展應(yīng)用的過(guò)程中，中山廣播電視臺(tái)也在不斷地跟上時(shí)代潮流。去年的慈善萬(wàn)人行，該臺(tái)推出了“指尖上的萬(wàn)人行”游戲，發(fā)動(dòng)了30萬(wàn)人參與，今年的萬(wàn)人行，該臺(tái)繼續(xù)推出了“誰(shuí)是慈善歌王”愛心接唱游戲，同樣掀起了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。而跟人民日?qǐng)?bào)的“軍裝照”類似，去年年底中山馬拉松期間，中山臺(tái)推了一個(gè)“跑馬照”的融媒產(chǎn)品，同樣使用了人臉融合技術(shù)，兩天就接近20萬(wàn)人參與，為中山馬拉松的進(jìn)行起到了非常好的造勢(shì)作用。這些融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)，讓黨媒拉近了與年輕用戶之間的距離，讓主流聲音在新的輿論場(chǎng)得以體現(xiàn)并且放大，同時(shí)這些融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)質(zhì)上也是對(duì)媒體融合進(jìn)程的一種倒逼。

（3）深化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的改革，探索適合全媒體時(shí)代融媒內(nèi)容生產(chǎn)的流程和機(jī)制。習(xí)近平總書記說(shuō)，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合?！敝猩綇V播電視臺(tái)這幾年，也一直在探索適合媒體融合發(fā)展的體制機(jī)制。2017年中山臺(tái)推進(jìn)經(jīng)營(yíng)體制改革，把全部經(jīng)營(yíng)類業(yè)務(wù)分離出去成立新三板上市公司。當(dāng)時(shí)為了穩(wěn)定過(guò)渡，該臺(tái)沒(méi)有對(duì)臺(tái)部門的架構(gòu)做大的調(diào)整，仍然按照傳統(tǒng)的廣播、電視、新媒體的媒介來(lái)設(shè)置內(nèi)容生產(chǎn)部門，現(xiàn)在確實(shí)出現(xiàn)了相當(dāng)大的弊端。但是在機(jī)構(gòu)三定方案還沒(méi)有調(diào)整到位的情況下，中山臺(tái)努力地通過(guò)流程設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)。比如該臺(tái)將所有的新聞采訪力量全部向電視新聞部集中，電視新聞部實(shí)際上就是全媒體的新聞采訪中樞，他們負(fù)責(zé)一次采集，然后向廣播、電視、新媒體的編輯部門多元分發(fā)。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“移動(dòng)優(yōu)先”的原則，讓主流聲音借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)傳播制高點(diǎn)。

去年對(duì)襲擊珠三角的強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“山竹”的報(bào)道是中山廣播電視臺(tái)媒體融合建設(shè)和融媒體內(nèi)容傳播力影響力的一次檢閱。整個(gè)臺(tái)風(fēng)報(bào)道，在一次采集的支撐下，多元分發(fā)和全媒體覆蓋效果顯著，應(yīng)急廣播并機(jī)直播16個(gè)小時(shí)，蜻蜓FM網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顯示在線收聽人數(shù)103萬(wàn)；電視打斷式直播累計(jì)6個(gè)小時(shí)，市場(chǎng)份額39%；新媒體移動(dòng)直播30個(gè)小時(shí)，獲得了65.8萬(wàn)的點(diǎn)擊量?？梢哉f(shuō)，借助媒體融合，地方廣電媒體有效提升了主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

但地方廣電媒體目前推進(jìn)媒體融合普遍遇到了一些困難，這點(diǎn)在中山廣播電視臺(tái)的實(shí)踐中也有比較明顯的體現(xiàn)。首先，媒體融合是從新聞傳播的理念，到技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，再到渠道整合完全的迭代。但地方廣電媒體的從業(yè)人員普遍從理念上還未能完全的轉(zhuǎn)過(guò)彎來(lái)。中山廣播電視臺(tái)目前新聞內(nèi)容生產(chǎn)部門仍然按照傳統(tǒng)廣播、電視、新媒體的媒介來(lái)進(jìn)行設(shè)置，在實(shí)際操作中，不可避免地出現(xiàn)“你就是你，我就是我”的現(xiàn)象。一線采編人員首先是為自己部門在完成任務(wù)，即使中山臺(tái)有計(jì)劃在今年改變這種部門架構(gòu)，重新按照采集、分發(fā)、發(fā)展的流程來(lái)設(shè)計(jì)部門，但如果人員理念、考核導(dǎo)向上不做根本上的扭轉(zhuǎn)，媒體融合的實(shí)效仍然會(huì)大打折扣。

其次，媒體融合需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐，但地方廣電媒體普遍技術(shù)支撐能力偏弱，而引進(jìn)第三方技術(shù)需要的資金不菲，且需要漫長(zhǎng)的“接地氣”過(guò)程。目前國(guó)內(nèi)很多地方媒體全套引進(jìn)人民日?qǐng)?bào)中央大廚房，且不說(shuō)高昂的引進(jìn)費(fèi)用，但就“接地氣”而言，人民日?qǐng)?bào)的中央大廚房，能否解決所有地方媒體的實(shí)際需求呢？這點(diǎn)恐怕是存疑的。技術(shù)支撐能力的缺乏還體現(xiàn)在融媒產(chǎn)品的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)能力上。媒體融合的實(shí)效需要具體的有傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力的融媒產(chǎn)品來(lái)呈現(xiàn)。但是地方廣電媒體在融媒產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃和制作實(shí)現(xiàn)上是存在一定程度的脫節(jié)的，往往創(chuàng)意是好的，但最后出來(lái)的效果離預(yù)想的太遠(yuǎn)。這種落差，在越低一級(jí)的媒體體現(xiàn)得越大，反映的是技術(shù)能力的差距。

第三，地方廣電媒體推進(jìn)媒體融合，最缺的是人才。當(dāng)前的傳播格局決定了黨媒不再具有過(guò)去那種對(duì)優(yōu)秀年輕傳播人才和技術(shù)人才的吸引力，地方媒體更加遇到了人才瓶頸。以中山廣播電視臺(tái)為例，近年來(lái)，年輕人才的引進(jìn)乏力，已經(jīng)嚴(yán)重影響到了媒體融合事業(yè)的發(fā)展。比如新媒體部應(yīng)該是年輕人干事創(chuàng)業(yè)的舞臺(tái)，但在中山臺(tái)，仍然是一批以三四十歲的中青年人為主的團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行新媒體內(nèi)容的制作和傳播，他們的思維、理念、語(yǔ)境，與當(dāng)下90后、00后所流行的那套體系，存在代溝。

第四，地方廣電媒體推進(jìn)媒體融合，缺乏足夠的財(cái)力支撐。媒體融合，實(shí)際上是對(duì)整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、流程、人才引進(jìn)，甚至技術(shù)裝備的再造，是一項(xiàng)極其“燒錢”的工程。但以地方廣電媒體目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，要靠媒體自身去支撐融合迭代，顯然力有不逮。所以，地方媒體在推進(jìn)媒體融合的過(guò)程中，都向上級(jí)黨委政府提出了“輸血”的請(qǐng)求。而事實(shí)上，媒體融合的本質(zhì)是為了鞏固宣傳陣地，搶占輿論的制高點(diǎn)，其本身是一項(xiàng)公益事業(yè)。做大做強(qiáng)主流黨媒，將黨和政府的聲音用人民群眾易于接受的表達(dá)和傳播方式，在全媒體渠道上進(jìn)行覆蓋和傳播，具有“定國(guó)安邦”的重要意義，理應(yīng)得到地方黨委和政府更大程度的扶持。

二、“融為一體”的含義

明晰了地方廣電媒體在推進(jìn)媒體融合過(guò)程中的困難，我們可以進(jìn)一步思考克服困難的途徑和方向。從理念上，地方廣電媒體的從業(yè)人員要進(jìn)一步加深對(duì)媒體融合內(nèi)在含義的理解。正如習(xí)近平總書記所說(shuō)，媒體融合不是簡(jiǎn)單相加，“只是將傳統(tǒng)媒體和新媒體做簡(jiǎn)單嫁接，‘左手一只雞，右手一只鴨’，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)融合。融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體，合而為一。”筆者認(rèn)為，“融為一體”，包含著以下幾個(gè)方面的含義。

（1）內(nèi)容融合，用戶思維。主流媒體要以內(nèi)容產(chǎn)品為抓手，將內(nèi)容生產(chǎn)陣地快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并根據(jù)各類媒體的平臺(tái)特點(diǎn)，制作發(fā)布不同形式的產(chǎn)品，為用戶提供更有針對(duì)性的新聞服務(wù)。傳統(tǒng)媒體本身是具有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力的，如果能加上對(duì)新技術(shù)、新設(shè)備的應(yīng)用，打造一系列有特色的融合型新聞產(chǎn)品，是有可能從各色各樣的自媒體手中，搶奪回移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的話語(yǔ)權(quán)的。特別是這些融合型的新聞產(chǎn)品，在注入了用戶思維之后，越來(lái)越淡化了傳統(tǒng)的單向宣傳色彩，而采用了通俗、有趣、互動(dòng)、好玩的方式，在用戶的使用過(guò)程中，潛移默化地實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀的引導(dǎo)和傳遞，不著痕跡地達(dá)到了宣傳的效果。例如2017年人民日?qǐng)?bào)推出的軍裝照H5融媒產(chǎn)品，瀏覽次數(shù)突破了10億，看似是一種玩樂(lè)，實(shí)際上將愛國(guó)擁軍的價(jià)值觀做了一次“植入式”的傳播。包括廣電媒體在內(nèi)的地方媒體雖然沒(méi)有那么龐大的流量支撐，但要實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的影響力還是有基礎(chǔ)的。

（2）渠道融合，移動(dòng)優(yōu)先。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)及平板電腦等移動(dòng)終端成為最大的互聯(lián)網(wǎng)接入口，同時(shí)，移動(dòng)終端設(shè)備的更新升級(jí)大大提升了用戶的視聽體驗(yàn)，也為移動(dòng)終端快速搶占傳統(tǒng)媒體的渠道提供了更多可能。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始意識(shí)到移動(dòng)傳播的重要性，正積極拓展移動(dòng)傳播渠道，并取得了顯著效果。如前文所說(shuō)，中山廣播電視臺(tái)在中山這座只有300多萬(wàn)人口的二線城市中，各種移動(dòng)端的累計(jì)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了200萬(wàn)的規(guī)模，在基礎(chǔ)傳播力上是非常可觀的。在這輪渠道變革中，地方廣電媒體一定不能死抱著傳統(tǒng)的廣播電視渠道，否則，隨著5G商用時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)意義上的廣電媒體將很快被浪潮淹沒(méi)，一批新型的，基于移動(dòng)端的全媒體渠道覆蓋的視音頻和圖文內(nèi)容生產(chǎn)主流媒體將重新架構(gòu)媒體的格局。

（3）平臺(tái)融合，開放聚合。當(dāng)前媒體融合發(fā)展呈現(xiàn)出平臺(tái)化、移動(dòng)化、智能化三種趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循互聯(lián)網(wǎng)邏輯，以開放聚合的模式整合多樣化內(nèi)容，為用戶提供互動(dòng)服務(wù)，并考慮跨界整合，以社區(qū)服務(wù)平臺(tái)（又稱智慧社區(qū)平臺(tái)）的形式為用戶提供貼身信息服務(wù)。中山廣播電視臺(tái)正在積極建設(shè)“智慧南區(qū)”融媒體平臺(tái)，并爭(zhēng)取在接下來(lái)基層融媒體中心的建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮更加重要的作用?！爸腔勰蠀^(qū)”融媒體平臺(tái)將推動(dòng)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微信微博矩陣多種傳媒形態(tài)深度融合，特別是廣播電視臺(tái)與廣電網(wǎng)絡(luò)合作，智能終端直接去到了社區(qū)和家庭，社區(qū)和家庭的電視屏上呈現(xiàn)的都是個(gè)性化的服務(wù)，而手機(jī)小屏將和電視大屏打通，將黨委政府發(fā)布、基層黨建內(nèi)容、綜治維穩(wěn)信息、公共服務(wù)項(xiàng)目集成，實(shí)現(xiàn)信息融合傳播、服務(wù)一鍵到位的格局，使所有終端融入智慧城市，成為智慧社區(qū)、智慧家庭。這是一種典型的以開放聚合模式實(shí)現(xiàn)平臺(tái)融合的做法，地方廣電媒體在未來(lái)發(fā)力基層融媒體中心建設(shè)過(guò)程中，可以參考這種模式。

（4）體制機(jī)制融合。媒體深度融合發(fā)展不僅是媒體產(chǎn)品和渠道的革新，更為關(guān)鍵的還在于體制機(jī)制的創(chuàng)新與重構(gòu)。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)模式、服務(wù)模式、組織模式、人才結(jié)構(gòu)以及考核機(jī)制、管理體制等多個(gè)方面，不斷改革創(chuàng)新，建立扁平化管理機(jī)制，激發(fā)創(chuàng)作活力，統(tǒng)一配置優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源，構(gòu)筑以新媒體為核心的傳播生態(tài)體系，以適應(yīng)新的傳播格局和傳播生態(tài)的要求。中山廣播電視臺(tái)在體制機(jī)制融合的探索上還處于起步階段，但其已經(jīng)有計(jì)劃對(duì)內(nèi)部的流程機(jī)制進(jìn)行重構(gòu)，例如成立融媒體中心，由臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥中心主任，中心內(nèi)部按采編發(fā)流程重新組建綜合采集部、全媒體編發(fā)部和中山手機(jī)臺(tái)發(fā)展部。綜合采集部負(fù)責(zé)對(duì)新聞線索進(jìn)行策劃、采訪；全媒體編發(fā)部負(fù)責(zé)編輯，并按不同渠道的特點(diǎn)分發(fā)到廣播、電視和新媒體等各種載體中；中山手機(jī)臺(tái)發(fā)展部負(fù)責(zé)平臺(tái)開發(fā)、推廣及管理運(yùn)營(yíng)工作。這種組織架構(gòu)實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)的采編播流程進(jìn)行了再造，在人力、內(nèi)容、宣傳方式上進(jìn)行整合，目標(biāo)是建設(shè)由內(nèi)容生產(chǎn)供應(yīng)體系、集成播控運(yùn)營(yíng)體系、內(nèi)容分發(fā)服務(wù)體系、產(chǎn)品應(yīng)用營(yíng)銷體系及信息安全保障體系等組成的融媒體協(xié)同機(jī)制，合理重構(gòu)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，從而在根本上突破媒體融合發(fā)展問(wèn)題。

地方廣電媒體還要積極探索營(yíng)利模式，增強(qiáng)造血功能，在更好承擔(dān)宣傳任務(wù)和社會(huì)責(zé)任的同時(shí)增加營(yíng)利性產(chǎn)業(yè)收入，為深度融合積累力量。而地方黨委政府要對(duì)地方黨媒的媒體融合事業(yè)給予更大力度的扶持，一般來(lái)說(shuō)可以采用的方式有兩種，一是直接性的財(cái)政支持，用定向撥款的方式為地方黨媒的媒體融合進(jìn)行補(bǔ)助，二是給予地方黨媒經(jīng)營(yíng)平臺(tái)更多的資源和機(jī)會(huì)，扶持其做大做強(qiáng)，增強(qiáng)盈利能力，從而反哺媒體融合等宣傳主業(yè)。目前看來(lái)，很多地方已經(jīng)有效利用兩種手段，在支持黨媒深度融合的過(guò)程中，邁出了堅(jiān)定的步伐。