民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化傳播歷程的回顧與思考

蘇顏軍

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024 河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 451465）

改革開放四十年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以驚人的發(fā)展速度為世界經(jīng)濟(jì)的振興和發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。2018年中國(guó)出口總額達(dá)到24874億美元，連續(xù)九年占據(jù)世界第一出口國(guó)的位置，成為名副其實(shí)的貿(mào)易大國(guó)。在WPP發(fā)布的“2018年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”榜單中，中國(guó)有15個(gè)品牌上榜，超過許多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，其中騰訊以1789.9億美元的品牌價(jià)值高居排行榜第五位，阿里巴巴位居排行榜第九位。中國(guó)品牌，尤其是民營(yíng)企業(yè)品牌逐漸成為海外消費(fèi)者青睞的選擇。

一、民營(yíng)企業(yè)是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量

民營(yíng)企業(yè)指的是民間經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，是一種以經(jīng)營(yíng)方式來界定的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，包括個(gè)體工商戶、私營(yíng)企業(yè)、集體企業(yè)等所有制形式。民營(yíng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起是中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型中一種別無選擇的風(fēng)險(xiǎn)取向和抉擇，是多重困境下迫不得已的生存拯救。“改革出人意料又符合情理地繁衍出民營(yíng)經(jīng)濟(jì)[1]”，生存和發(fā)展的壓力迫使民營(yíng)企業(yè)不斷向傳統(tǒng)體制提出挑戰(zhàn)，逐步突破國(guó)有企業(yè)的壟斷，成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量?！懊駹I(yíng)企業(yè)貢獻(xiàn)了50%以上的稅收，60%以上的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，70%以上的技術(shù)創(chuàng)新成果，80%以上的城鎮(zhèn)勞動(dòng)就業(yè)，90%以上的企業(yè)數(shù)量，”民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

二、民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化傳播的歷程回顧

民營(yíng)企業(yè)充分發(fā)揮其產(chǎn)權(quán)關(guān)系明晰、經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活、動(dòng)力機(jī)制明確的優(yōu)勢(shì)，在促進(jìn)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展、豐富出口產(chǎn)品類別、提升中國(guó)企業(yè)品牌形象方面發(fā)揮了重要作用。2015年民營(yíng)企業(yè)出口額達(dá)到10294.5億美元，占中國(guó)出口總額的比例為45.3%，超過外資企業(yè)的44.1%，主體地位自此確立。2018年民營(yíng)企業(yè)出口額達(dá)到11941.2億美元，占中國(guó)出口額的比例為48%，超出外資企業(yè)近七個(gè)百分點(diǎn)，民營(yíng)企業(yè)在中國(guó)品牌國(guó)際化傳播過程的主體地位逐步穩(wěn)固。通過分析民營(yíng)企業(yè)出口額增長(zhǎng)速度和比例的變化，可以明顯發(fā)現(xiàn)：民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化傳播歷程可以以中國(guó)2001年加入世界貿(mào)易組織為分界點(diǎn)分為迅猛增長(zhǎng)和強(qiáng)勢(shì)崛起兩個(gè)階段。

（一）民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化傳播的迅猛增長(zhǎng)階段

民營(yíng)企業(yè)參與品牌國(guó)際化傳播的準(zhǔn)確時(shí)間節(jié)點(diǎn)應(yīng)從1992年開始。因?yàn)樵诖酥?，民營(yíng)企業(yè)的合法性一直備受質(zhì)疑，盡管我國(guó)憲法修正案已經(jīng)在1988年將私營(yíng)經(jīng)濟(jì)確定為公有制的有益補(bǔ)充，但直到1992年民營(yíng)企業(yè)還面臨著姓“資”與姓“社”的爭(zhēng)論。而且其出口額和所占比例較小，可以忽略。從1993年開始，民營(yíng)企業(yè)出口才開始迅猛增長(zhǎng)，直至2001年，九年間民營(yíng)企業(yè)的出口額從12.4億美元上升到2001年的196.9億美元，上漲了18倍，年增長(zhǎng)率近35%，而同期外資企業(yè)的增長(zhǎng)率為21%，國(guó)有企業(yè)的增長(zhǎng)率只有14%。

（二）民營(yíng)企業(yè)主體地位的強(qiáng)勢(shì)崛起

在解決了長(zhǎng)期困擾民營(yíng)企業(yè)合法性的問題之后，民營(yíng)企業(yè)緊緊抓住加入世界貿(mào)易組織的機(jī)遇，充分發(fā)揮生產(chǎn)要素的稟賦優(yōu)勢(shì)，出口規(guī)模和增長(zhǎng)率均實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長(zhǎng)，民營(yíng)企業(yè)在中國(guó)品牌國(guó)際化傳播中的地位強(qiáng)勢(shì)崛起，實(shí)現(xiàn)了從邊緣到主體的轉(zhuǎn)變。17年間，民營(yíng)企業(yè)的出口額從2002年的327.7億美元?jiǎng)≡龅?018年的24874億美元，增長(zhǎng)了近76倍，平均年增長(zhǎng)率為20%，遠(yuǎn)高于同期的國(guó)有企業(yè)和外資企業(yè)。民營(yíng)企業(yè)出口額占總出口額的比例也從2002年的10.07%上升到2018年的48%，民營(yíng)企業(yè)真正成為了中國(guó)品牌參與國(guó)際市場(chǎng)的主力軍。

三、民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化傳播遭遇的困難

雖然民營(yíng)企業(yè)出口額增長(zhǎng)迅猛，但實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的過程卻頗為艱難。因?yàn)橹钡?000年，政府并沒有賦予民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)外貿(mào)易的資格。民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品走出國(guó)門的主要途徑是通過國(guó)營(yíng)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行代理，這種代理制的缺點(diǎn)非常明顯。不僅產(chǎn)品的大部分利潤(rùn)被代理企業(yè)占有，企業(yè)還需要向代理企業(yè)支付中介費(fèi)，最重要的是民營(yíng)企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系被人為隔斷，他們無法及時(shí)掌握國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和客戶的真實(shí)需求，導(dǎo)致產(chǎn)銷嚴(yán)重脫節(jié)。迫不得已之下，有些民營(yíng)企業(yè)選擇了掛靠經(jīng)營(yíng)和借權(quán)經(jīng)營(yíng)等形式參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，但這種行為也被政府明令禁止[2]。

2000年12月9日，外經(jīng)貿(mào)部下發(fā)《關(guān)于調(diào)整私營(yíng)生產(chǎn)企業(yè)和科研院所申請(qǐng)自營(yíng)進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)資格條件的通知》，允許民營(yíng)企業(yè)申請(qǐng)進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，但卻規(guī)定只有注冊(cè)資本在500萬人民幣以上的企業(yè)才可以申請(qǐng)，人為提高了申請(qǐng)進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)資格的門檻。這也導(dǎo)致盡管民營(yíng)企業(yè)增長(zhǎng)迅猛，但在中國(guó)品牌國(guó)際化傳播中卻始終處于邊緣地位。截至2001年，民營(yíng)企業(yè)出口額占總出口額的比重只有7.4%。

夾縫中生存的民營(yíng)企業(yè)在發(fā)展過程中遭遇了重重阻礙，但頑強(qiáng)的民營(yíng)企業(yè)還是通過各種途徑間接的參與了品牌的國(guó)際化傳播，以“三來一補(bǔ)”為主要形式的加工貿(mào)易成為了民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化傳播的主要途徑。民營(yíng)企業(yè)一方面通過加工貿(mào)易為國(guó)家積累了大量的外匯，另一方面也引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，提高了技術(shù)骨干和工人的技術(shù)水平，同時(shí)也使得中國(guó)制造的產(chǎn)品開始風(fēng)靡全世界。正是因?yàn)榧夹g(shù)水平的提高，“不少外商改變了過去只在內(nèi)地安排產(chǎn)品后期工序加工裝配的做法，逐步把一些產(chǎn)品的前期加工工序引入內(nèi)地，加工中的技術(shù)含量水平有所提高[3]?！币揽苛畠r(jià)的勞動(dòng)力，民營(yíng)企業(yè)為外商加工產(chǎn)品，為中國(guó)的外貿(mào)公司供應(yīng)產(chǎn)品，中國(guó)的加工貿(mào)易在國(guó)際上的地位開始迅速上升，中國(guó)制造也逐步成為世界了解中國(guó)的名片，之后一些在世界上闖出了赫赫聲名的企業(yè)就是通過這樣的基礎(chǔ)起步的。比如萬向集團(tuán)，從最初毫不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起步，靠著驚人的毅力和扎實(shí)的技術(shù)水平，成長(zhǎng)為如今在國(guó)際市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的知名品牌。

四、提升民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化傳播效果的路徑和策略

盡管民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)品牌國(guó)際化傳播的主體，在促進(jìn)外貿(mào)增長(zhǎng)、傳播中國(guó)文化、提升國(guó)家形象等方面已經(jīng)做出了突出貢獻(xiàn)，但仍有不少學(xué)者否定、懷疑民營(yíng)企業(yè)，導(dǎo)致其在金融、法律、政策方面仍然遭遇種種歧視和不公平的對(duì)待。比如在出口退稅方面，優(yōu)先考慮的都是國(guó)有企業(yè)；民營(yíng)企業(yè)在金融保障方面也經(jīng)常遇到“玻璃門” “卷閘門”等情況，給企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來一定的困難。

民營(yíng)企業(yè)自身存在的不少問題也制約了其品牌國(guó)際化傳播效果的提升。如民營(yíng)企業(yè)平均壽命只有2.9年，遠(yuǎn)低于中國(guó)企業(yè)6.5～7歲的平均壽命。壽命短暫也使得許多民營(yíng)企業(yè)不重視品牌的運(yùn)營(yíng)和管理，急功近利，只關(guān)注眼前利益，結(jié)果導(dǎo)致雖然民營(yíng)企業(yè)出口額逐年遞增，但以自主品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的比例卻始終在20%左右徘徊。而缺乏自主創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、品牌意識(shí)落后等問題也是民營(yíng)企業(yè)品牌備受詬病的重要原因。

綜上所述，為提升民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化傳播效果，推動(dòng)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，政府應(yīng)進(jìn)一步完善政策法規(guī)體系，為民營(yíng)企業(yè)營(yíng)造公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從整體上提升中國(guó)品牌國(guó)際化傳播的水平。民營(yíng)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮在品牌國(guó)際化傳播中主體地位的作用，樹立和加強(qiáng)品牌意識(shí)，注重技術(shù)創(chuàng)新，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，拓寬品牌傳播路徑，尊重品牌傳播規(guī)律，充分發(fā)揮品牌在企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中的重要作用，努力實(shí)現(xiàn)“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)變。