網(wǎng)絡(luò)時代下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑探析

王 琦

（河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級換代，傳播界的發(fā)展形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的新媒體吸引了大量受眾，改變了傳播界的力量對比，今天的傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的發(fā)展阻力。在此背景下，需要認(rèn)清問題，明確優(yōu)勢，以新思維和新方法尋求轉(zhuǎn)型，突破網(wǎng)絡(luò)時代下的發(fā)展困境。

一、網(wǎng)絡(luò)時代下制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的問題

制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的問題，可以歸結(jié)為以下三個方面。第一是技術(shù)方面，傳統(tǒng)媒體傳播的速度不占優(yōu)勢。時效性是媒體行業(yè)的必備屬性，傳統(tǒng)媒體要受到傳播的客體限制，傳播信息不如新媒體那般快捷。現(xiàn)代人普遍生活節(jié)奏快，更加青睞時效性強的新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體便受到忽略；第二是內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容不能夠充分適應(yīng)新形勢下的讀者需要。當(dāng)代讀者喜愛碎片化、快速更新的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體很難為其提供。網(wǎng)絡(luò)媒體所提供的交互性內(nèi)容平臺，也是傳統(tǒng)媒體所缺乏的。與此同時，傳統(tǒng)媒體受定勢思維的影響，在內(nèi)容生產(chǎn)方面風(fēng)格陳舊，創(chuàng)新力度不夠，難以吸引年輕群體的注意；第三是服務(wù)方面，傳統(tǒng)媒體明顯落后于新媒體?，F(xiàn)今新媒體普遍利用大數(shù)據(jù)對用戶有針對性地推送信息內(nèi)容，讓用戶可以通過各類終端接受信息，服務(wù)日益?zhèn)€性化。但是在傳統(tǒng)媒體中，受眾卻仍然只是接收信息的容器，還未被定位為服務(wù)對象，這也會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體流失受眾，影響力今不如昔。

二、網(wǎng)絡(luò)時代下傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢分析

雖然傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時代下面臨著不利的發(fā)展局面，但是仍然具備著內(nèi)在的優(yōu)勢，如果能充分利用這些優(yōu)勢，便可以突破困境，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

首先，傳統(tǒng)媒體具有信息的權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體在長期的歷史發(fā)展過程中贏得了公眾的信任，受眾普遍認(rèn)為在傳統(tǒng)媒體上傳播的信息更具有真實性。與之相比，新媒體平臺上信息魚龍混雜，媒體公信力偏低；其次，傳統(tǒng)媒體具有品牌優(yōu)勢，隨著媒體間行業(yè)競爭力日趨激烈，各類媒體不斷涌現(xiàn)，今天的新興媒體很難吸引受眾注意，形成有價值的品牌；但是傳統(tǒng)媒體憑借長期以來為受眾提供的高品質(zhì)信息內(nèi)容，已經(jīng)形成了受到認(rèn)可的傳播品牌，讀者心中對傳統(tǒng)媒體仍具有很高的認(rèn)可度，這是一筆寶貴的無形資源；最后，傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)性。從業(yè)人員受到專業(yè)培訓(xùn)，具備相應(yīng)的職業(yè)資質(zhì)，能夠以高水平完成新聞采集、內(nèi)容編輯、信息發(fā)布等工作。與之相比，新媒體平臺中卻大量存在用詞不當(dāng)、文不對題、視頻剪接粗糙的問題，對受眾體驗造成嚴(yán)重影響。而且，很多新媒體平臺因為專業(yè)性不夠，根本不具備采編權(quán)，只能轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的消息?？偠灾?，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時代仍具有吸引受眾的能力，當(dāng)下需要做到發(fā)揮發(fā)展優(yōu)勢和規(guī)避劣勢，以提升競爭力。

三、網(wǎng)絡(luò)時代下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑

（一）利用品牌效應(yīng)，與新媒體融合

與新媒體融合，是網(wǎng)絡(luò)時代下傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型的必然選擇。除了傳統(tǒng)出版途徑以外，傳統(tǒng)媒體還要通過網(wǎng)站、微博、微信公眾號等形式，構(gòu)建新媒體傳播路徑。因為傳統(tǒng)媒體具有固有的品牌效應(yīng)，在新媒體平臺中上線后，往往會立刻吸引大量關(guān)注，快速建立受眾群體。例如，人民日報官方微博就獲得了顯著的成功，現(xiàn)今平臺運營已經(jīng)非常成熟，讀者數(shù)量眾多，轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)也十分可觀。

在尋求與新媒體融合時，應(yīng)當(dāng)注意形成構(gòu)建內(nèi)容的全新方式，而非僅僅是將傳統(tǒng)出版的內(nèi)容放置于網(wǎng)絡(luò)平臺中。二者的融合不應(yīng)是表面的融合，而要觸及實質(zhì)，吸納新媒體運營的核心優(yōu)勢。要增加平臺信息的可互動性，根據(jù)新生代讀者的心理，對文字編輯、排版等傳播要素進行全面調(diào)整，實現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的同步調(diào)整。成功的轉(zhuǎn)型必須要伴隨思維上的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，參考新媒體建立網(wǎng)狀的信息傳播方式，使每個用戶成為新媒體的一個節(jié)點，才能夠使品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?yōu)勢，贏得受眾的認(rèn)同。

（二）借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體，開展精細服務(wù)

傳統(tǒng)媒體要優(yōu)化服務(wù)，這不僅是具體運營方式上的改變，更是運營理念與自身定位上的改變。傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變觀念、放低姿態(tài)，以用戶的需求為中心提供內(nèi)容。只有穩(wěn)定的用戶群才能夠支持媒體的發(fā)展，如果媒體失去了用戶基礎(chǔ)，就不再具有優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營者必須明確目標(biāo)市場的特性。可以通過系統(tǒng)性的調(diào)研定位受眾群體，繼而整合現(xiàn)有資源，細分出多種傳播品牌，使得出版的產(chǎn)品更為符合市場的需要。也可以通過用戶定制的方法，在欄目設(shè)置、圖文編輯、新聞評論等方面進行調(diào)整，以滿足個性化的文化消費需求。此外，對于非內(nèi)容生產(chǎn)的方面，也要借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體進行優(yōu)化。例如品牌標(biāo)志的設(shè)計，許多傳統(tǒng)媒體長期不更換標(biāo)志設(shè)計，造成自身形象老化?？舍槍π律x者的心理，更改標(biāo)志設(shè)計，以更為年輕化的形象為受眾提供服務(wù)。

（三）基于受眾習(xí)慣，重構(gòu)編輯能力

媒體行業(yè)發(fā)展日新月異，編輯素養(yǎng)也要不斷更新。許多舊有的編輯素養(yǎng)已不再適用，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)根據(jù)受眾的接受習(xí)慣，重構(gòu)編輯能力。第一是要將復(fù)雜的內(nèi)容簡單化、生動化。在快節(jié)奏的生活條件下，受眾缺少時間和耐心閱讀復(fù)雜的內(nèi)容。所以傳統(tǒng)媒體的編輯要為受眾提供更加輕松的閱讀體驗，在保證信息真實性與深度的同時降低閱讀難度，便于讀者的理解。第二是要突出重點信息，這對于開設(shè)新媒體傳播途徑的傳統(tǒng)媒體尤為重要。在信息大爆炸的時代，受眾可以通過各類渠道接觸海量信息。媒體必須要深化編輯素養(yǎng)，便于受眾快速尋找和定位到自己所需要的信息，否則就很容易被忽略。第三是要具備推出互動性活動的能力，要能夠針對最新發(fā)生的事件，編輯具有話題性的內(nèi)容，讓受眾參與到信息傳播與生產(chǎn)中。

（四）加強內(nèi)容把關(guān)，深化自身優(yōu)勢

“內(nèi)容為王”，是網(wǎng)絡(luò)時代下媒體取得發(fā)展的基本原則?，F(xiàn)今各類媒體數(shù)量眾多，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便捷性降低了信息生產(chǎn)的成本，因此媒體生產(chǎn)內(nèi)容的能力也相應(yīng)提升。受眾的選擇自由度非常高，媒體所提供的信息質(zhì)量越高，就越能夠吸引受眾資源。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容具有權(quán)威性強、真實可靠的特點，在當(dāng)今時代下要進一步突出這一優(yōu)勢，使之成為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時代下的立足點。有必要強化內(nèi)容把關(guān)，不斷提高從業(yè)人員的素質(zhì)和綜合能力，在審查消息真實性、提供專題新聞等方面要加強力度，杜絕出現(xiàn)不實報道，務(wù)必要使所出版的內(nèi)容符合讀者對傳統(tǒng)媒體的心理期待。對于采編過程，要更為精確地進行管理，讓每一個細節(jié)符合新聞從業(yè)者的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的專業(yè)素質(zhì)。傳統(tǒng)媒體是許多新媒體平臺的信息來源，以高水平完成采編工作，能夠加強與受眾的聯(lián)結(jié)，繼續(xù)突出傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢。

（五）優(yōu)化人才隊伍，全面提升實力

人才是創(chuàng)新的直接來源，傳統(tǒng)媒體儲備了大量專業(yè)的內(nèi)容采編人才，但是目前的人才儲備卻不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的要求。因此有必要從以下幾方面加以改進。首先，要引進技術(shù)人才，運用專業(yè)技術(shù)人才加快數(shù)字化平臺建設(shè)，為創(chuàng)新發(fā)展模式提供技術(shù)支撐。要針對目前與新媒體融合的重點，引進善于開發(fā)APP、建設(shè)數(shù)據(jù)庫的人才，以填補影響傳統(tǒng)媒體發(fā)展的結(jié)構(gòu)性短板；其次，要引進內(nèi)容創(chuàng)新型人才，媒體人如果只按照傳統(tǒng)路徑進行寫作，難以吸引新生代受眾?，F(xiàn)今傳統(tǒng)媒體要引進具備較高分析力與判斷力的人才，這方面人才要能夠把握受眾心理，理解網(wǎng)絡(luò)時代下的信息傳播規(guī)律，運用網(wǎng)絡(luò)思維編寫內(nèi)容，以形成突出的優(yōu)勢。再次，改善人才結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)因為發(fā)展歷史長久，人才結(jié)構(gòu)普遍偏于老化。要注重引進年輕化的專業(yè)人才，以增進發(fā)展的活力，為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展補充更多的優(yōu)秀力量。

四、結(jié)語

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時代，因為新媒體在技術(shù)、內(nèi)容和服務(wù)上更為適應(yīng)受眾的需求，這就在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，但傳統(tǒng)媒體仍然具有一定自身的優(yōu)勢，現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變思維，從內(nèi)容、技術(shù)、人才等方面尋求突破策略，以實現(xiàn)自身發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。