麗水市電子商務發(fā)展特點與路徑解析

電子商務作為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新的商業(yè)生態(tài)，打破了地理空間的限制，進一步密切了沿海發(fā)達地區(qū)與山區(qū)城市的經(jīng)濟往來。本文闡述了麗水市電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了麗水市電子商務發(fā)展的基本特點與差異化發(fā)展路徑，并提出了在人才供給、政策激勵、在地供給和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型等方面精準施策來促進麗水市電子商務進一步發(fā)展。

自上世紀末本世紀初電子商務伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展應運而生至今，這一暢通于信息云端、蓬勃于經(jīng)濟實體的商業(yè)流通渠道，由澀而熟、由狹而曠，漸成“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新的商業(yè)生態(tài)，打破了地理空間的限制，進一步密切了沿海發(fā)達地區(qū)與山區(qū)城市的經(jīng)濟往來。近年來，麗水市電子商務發(fā)展加快，網(wǎng)絡銷售額規(guī)模不斷擴大，各類網(wǎng)店遍布各地各行業(yè)，走出了一條與區(qū)域稟賦實際相結合的差異化電子商務發(fā)展道路，為促進全市高質(zhì)量綠色發(fā)展注入了新興動能。

麗水市電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

麗水市電子商務的發(fā)展離不開市場“看不得見的手”資源配置和政府“看得見的手”政策引導兩種作用相輔相成、相得益彰。一方面，電子商務蓬勃發(fā)展的大勢吸引了規(guī)模各異的經(jīng)濟實體投身其中，借以東風；另一方面，市委、市政府根據(jù)山區(qū)城市發(fā)展的實際和電子商務快速興起的大環(huán)境，致力于探索具有麗水特色的電子商務發(fā)展模式，促進了電子商務的快速發(fā)展。截至2018 年底，全市共有從事電子商務業(yè)務的單位10576 家。其中，批發(fā)零售業(yè)、住宿餐飲業(yè)法人企業(yè)1414 家，活躍電子商務網(wǎng)店9162 家。2018 年，全市網(wǎng)絡零售額350.5 億元，總量居全省各設區(qū)市第9 位，比上年增長34.9%；居民網(wǎng)絡消費額210.3 億元，總量亦居全省各設區(qū)市第9 位，比上年增長29.4%。

（一）從經(jīng)濟普查數(shù)據(jù)看，商貿(mào)企業(yè)電子商務應用已初具規(guī)模

第四次全國經(jīng)濟普查調(diào)查結果顯示，全市全社會7057 家批發(fā)零售業(yè)、住宿餐飲業(yè)法人單位中，有1414 家法人單位已經(jīng)涉及電子商務應用，通過公共網(wǎng)絡實現(xiàn)批發(fā)零售商品銷售或住宿餐飲營業(yè)，占全社會法人單位總數(shù)的20%?？梢娚藤Q(mào)企業(yè)電子商務應用已初具規(guī)模。

其中，全市313 家限額以上批發(fā)零售業(yè)法人企業(yè)中，有79 家企業(yè)含通過公共網(wǎng)絡實現(xiàn)的商品銷售額（即其部分或全部商品銷售通過電子商務平臺發(fā)生），占全部限額以上批發(fā)零售業(yè)企業(yè)的25.2%。79 家限額以上批發(fā)零售業(yè)涉電子商務應用企業(yè)商品銷售額194.9 億元，其中通過公共網(wǎng)絡實現(xiàn)的商品銷售額175.9 億元，占全部商品銷售額的90.3%（圖1）。

全市95 家限額以上住宿餐飲法人企業(yè)中，有37 家企業(yè)含通過公共網(wǎng)絡實現(xiàn)的營業(yè)額（即其部分或全部營業(yè)額通過電子商務平臺發(fā)生），占全部限額以上住宿餐飲業(yè)企業(yè)的38.9%。37 家限額以上住宿餐飲業(yè)電子商務應用企業(yè)營業(yè)額6.3 億元，其中通過公共網(wǎng)絡實現(xiàn)的營業(yè)額0.4 億元，占全部營業(yè)額的6.3%（圖2）。

圖1 限額以上批發(fā)零售業(yè)企業(yè)電子商務業(yè)務覆蓋情況

圖2 限額以上住宿餐飲企業(yè)電子商務業(yè)務覆蓋情況

圖3 2018 年至今麗水市網(wǎng)絡零售額累計增長變化趨勢

在量大面廣的全市6649 家非限額以上法人單位中，也有1298家單位的經(jīng)營活動包含應用電子商務網(wǎng)絡平臺發(fā)生的批發(fā)零售商品銷售額或住宿餐飲營業(yè)額，占全部非限額以上批發(fā)零售業(yè)、住宿餐飲業(yè)調(diào)查單位總數(shù)的19.5%。1298家單位中，1213 家為批發(fā)零售業(yè)單位，商品銷售額19.4 億元，其中通過公共網(wǎng)絡實現(xiàn)的商品銷售額13.3 億元，占全部商品銷售額的68.4%；85 家為住宿餐飲業(yè)單位，營業(yè)額1.1 億元，其中通過公共網(wǎng)絡實現(xiàn)的營業(yè)額0.2 億 元，占全部營業(yè)額的19.7%。

此外，第四次經(jīng)濟普查對個體工商戶開展了抽樣調(diào)查。全市批發(fā)零售業(yè)、住宿餐飲業(yè)經(jīng)調(diào)查獲得有效數(shù)據(jù)的7038 家個體樣本單位中，也有2520 家個體樣本含通過公共網(wǎng)絡實現(xiàn)的商品銷售額，合計2.3 億元，占這部分企業(yè)合計26.9 億元營業(yè)收入的8.7%。綜合包含電商業(yè)務的非限額以上法人單位和個體工商戶樣本單位看，其電商業(yè)務發(fā)生的銷售額或營業(yè)額占其全部業(yè)務發(fā)生額的33.4%。

（二）從電商監(jiān)測數(shù)據(jù)看，網(wǎng)絡零售保持快速增長態(tài)勢

根據(jù)浙江省電子商務大數(shù)據(jù)研究基地監(jiān)測的數(shù)據(jù)，2018 年，麗水市網(wǎng)絡零售穩(wěn)步增長，網(wǎng)絡零售額比上年增長34.9%、居民網(wǎng)絡消費額比上年增長29.4%。從增長趨勢上看，2018 年至今全市網(wǎng)絡零售額基本保持20%以上的較高增長水平（圖3）。截至2019 年9 月底，全市在重點監(jiān)測第三方電子商務平臺上共有活躍網(wǎng)絡零售網(wǎng)店8385 家，相當于當?shù)鼐W(wǎng)絡零售網(wǎng)店總數(shù)的55.1%。其中，企業(yè)店1229家（天貓店556 家），個人店7156家。活躍天貓網(wǎng)店中旗艦店、專營店、專賣店分別為401 家、92 家、63家，旗艦店占比達到72.1%?；钴S天貓網(wǎng)店主要集中于家居家裝、母嬰用品和服飾鞋包等類別。

麗水市電子商務發(fā)展的基本特點與差異化發(fā)展路徑

（一）電商發(fā)展的基本特點

由于麗水電子商務發(fā)展并未占有“先發(fā)”優(yōu)勢，更多的是受外部輻射影響而“后發(fā)”跟進的，因此其基本特點往往顯現(xiàn)出電子商務后發(fā)地區(qū)的一些共性特點，主要包括電子商務應用在不少傳統(tǒng)企業(yè)中還有門檻阻力，形成一定規(guī)模的電子商務企業(yè)還數(shù)量有限，電子商務的自營平臺還未發(fā)揮主體作用等。

1.先難后易的門檻效應比較突出?！拔催M門前滿荊棘，一進門來是通途”可謂麗水商貿(mào)企業(yè)在電子商務應用過程中生動表述。以限額以上批發(fā)零售業(yè)企業(yè)為例，全市313 家企業(yè)中僅有79 家含通過公共網(wǎng)絡實現(xiàn)的商品零售額，僅占四分之一比重。而與此相對的，這79 家應用電子商務銷售的企業(yè)中，通過網(wǎng)絡實現(xiàn)的商品銷售額比重卻高達90.3%。換言之，只要發(fā)生有電子商務業(yè)務進行銷售的企業(yè)，它的絕大部分銷售額即是在電子商務平臺發(fā)生的。對這一低一高的比重差異進行分析，后者的高比重可見電子商務應用帶來的銷售便利，而前者的低比重可見多數(shù)限額以上批發(fā)零售業(yè)企業(yè)還因這樣或那樣的原因未應用電子商務。這些原因當中，顯見電子商務相對于傳統(tǒng)商貿(mào)活動具有一定互聯(lián)網(wǎng)應用技能、信息技術和營銷方式轉(zhuǎn)變的要求，這些都構成了傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)向電子商務轉(zhuǎn)型發(fā)展的客觀門檻。

2.小規(guī)模電商實體占絕大多數(shù)。第四次經(jīng)濟普查調(diào)查到的1414 家包含電子商務網(wǎng)絡銷售額或營業(yè)額的商貿(mào)法人單位中，1298家為非限額以上法人單位，占全部法人單位的91.8%。但是這1298家的“絕大多數(shù)”，其通過網(wǎng)絡實現(xiàn)商品銷售額或營業(yè)額合計13.7億元，僅占全部法人通過網(wǎng)絡實現(xiàn)商品銷售額或營業(yè)額的7.1%，它們的平均網(wǎng)絡銷售額或營業(yè)額僅有103.9 萬元。而經(jīng)濟普查全市抽樣調(diào)查的2520 家含網(wǎng)絡銷售收入的個體工商戶樣本單位，戶均網(wǎng)絡銷售額僅9.3 萬元。

3.電子商務平臺主要倚重第三方。由于平臺偏好、產(chǎn)品屬性等因素影響，麗水市傳統(tǒng)企業(yè)或中小網(wǎng)商對第三方電子商務平臺選擇傾向前三名依次是淘寶、天貓和京東。三家均是國內(nèi)電子商務的主要第三方平臺。2018 年，麗水市累計在淘寶、天貓、京東上產(chǎn)生的網(wǎng)絡零售總額占麗水市在全網(wǎng)產(chǎn)生的網(wǎng)絡零售總額的比重分別為41.9%、45.1%、10.3%，其他各類平臺合計比重僅2.7%；至2019 年9月，這一比例變化為36.7%、41.4%、20.0%。，其他各類平臺合計比重降至1.9%。

（二）電商平臺的差異化發(fā)展路徑

存有一定門檻、電商規(guī)模普遍較小以及倚重第三方平臺的基本特點，決定了處于后發(fā)地位的麗水電子商務必須在這些基本特點之外，找到自己另辟蹊徑的個性特點，探索差異化發(fā)展路徑。浙江順聯(lián)網(wǎng)絡科技有限公司作為一家本土電子商務平臺企業(yè)，避開現(xiàn)有淘寶、天貓、京東等電子商務大平臺的競爭鋒芒，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的社交性特點，往社交與電商的交叉領域發(fā)展，創(chuàng)新成立了基于手機端實現(xiàn)便捷購物的口碑社交電商平臺。

該平臺在商品供給側與2000多家品牌商直接合作，以品質(zhì)為保障，為消費者節(jié)省中間成本；在需求側，吸納消費者成為平臺“創(chuàng)客”，即通過消費者的社交渠道利用其自有人脈和渠道，以口口相傳的口碑分享產(chǎn)品，吸引新增消費者群體。平臺切準供給、需求兩則，為兩側供需流通提供平臺化的支持，從而獲得發(fā)展。

通過這一平臺模式，平臺成功吸納了8500 萬用戶、1000 萬創(chuàng)客總數(shù)和2000 家入駐商家。2018年11 月，順聯(lián)動力平臺“雙11”當天累計成交額突破29.77 億元。2019 年4 月，該平臺入選浙江省商務廳2019-2020 年度重點培育電商平臺，成為麗水電子商務發(fā)展差異化發(fā)展的一個典型案例。

（三）農(nóng)村電商的差異化發(fā)展路徑

盡管國內(nèi)電子商務蓬勃發(fā)展，但受物流網(wǎng)絡、消費需求等影響，主要業(yè)務還多集中于城市。農(nóng)村作為電子商務流通渠道的“最后一公里”，是各大平臺鞭長未及之處。麗水絕大部分農(nóng)村地區(qū)地處山區(qū)，具有豐富的綠色生態(tài)資源，擁有發(fā)展精品農(nóng)業(yè)、產(chǎn)出高端農(nóng)產(chǎn)品得天獨厚的條件。不少農(nóng)產(chǎn)品也通過淘寶、天貓、京東等平臺向外銷售，截至2019 年9 月底，以淘寶、天貓、京東為例，麗水市農(nóng)產(chǎn)品活躍網(wǎng)店達674 家。

浙江趕街電子商務有限公司則切準電商大平臺“最后一公里”未及之處以及麗水農(nóng)村地區(qū)精品農(nóng)業(yè)供給特點，建立了“趕街”平臺。該平臺定位連接鄉(xiāng)村與城市的互聯(lián)網(wǎng)平臺，致力于實現(xiàn)鄉(xiāng)村與城市之間資源共享、互通，其服務涵蓋鄉(xiāng)村消費電商、物流、金融等業(yè)務。目前，趕街服務體系已在全國17 個省、43 個縣、12000多個行政村落地，服務覆蓋1600 多萬村民。

“趕街”在2010 年起步于浙江省遂昌縣，是國內(nèi)最早探索鄉(xiāng)村電商的互聯(lián)網(wǎng)平臺，現(xiàn)已成為國內(nèi)領先的鄉(xiāng)村生活服務平臺。經(jīng)過近十年的發(fā)展，在經(jīng)歷了數(shù)年的縣域樣板探索及商業(yè)實踐之后，公司運營布局從浙江遂昌出發(fā)，已在杭州設立了技術運營中心，在西安設立了西北運營中心，在上海設立了資源采集中心，在成都設立西南運營中心（籌）。2018 年2 月，趕街獲阿里巴巴、西安投資控股有限公司的戰(zhàn)略投資，2018 年10 月，麗水市金控公司入股趕街。在“趕街”平臺的誕生地遂昌，也建有縣級服務中心1個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村電商服務中心13 個，農(nóng)村電子商務服務站285 個，實現(xiàn)當?shù)匦姓迦采w，促進了該平臺經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。

促進麗水市電子商務進一步發(fā)展的建議

客觀上，麗水市電子商務既非主流平臺的發(fā)源地，也非電子商務供給需求總量省內(nèi)居前的地區(qū)，電子商務發(fā)展整體處于后發(fā)地位。后發(fā)地位一定程度上決定了現(xiàn)階段麗水市電子商務發(fā)展仍受門檻效應、規(guī)模較小和倚重第三方平臺等基本特點的約束，也催生出社交電商平臺、農(nóng)村電商等差異化發(fā)展路徑。無論是突破基本特點的約束，還是繼續(xù)做大做強差異化發(fā)展，都離不開在人才供給、政策激勵、在地供給和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型等方面精準施策。

（一）建立電商發(fā)展的人才供給機制

電子商務作為區(qū)別于傳統(tǒng)商務的新經(jīng)濟，對專門性人才的需求更加旺盛，需要盡快建立多層次的電子商務人才供給機制。一是廣泛發(fā)展電子商務職業(yè)技術教育，培育電子商務的基礎應用性人才，既能夠為傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)向電子商務轉(zhuǎn)型輸入人力資源，又能夠廣辟就業(yè)渠道為青年電商創(chuàng)業(yè)提供必要條件。二是圍繞電子商務專門學科發(fā)展區(qū)域高等教育，與本地區(qū)高等教育的特色專業(yè)相結合，培育信息技術、經(jīng)營管理、市場營銷和區(qū)域發(fā)展相復合的高層次人才。三是建立域外人才交流渠道，集天下電商英才而聚之，利用地處長三角的區(qū)位優(yōu)勢和與杭州等電商發(fā)達城市“一小時交通圈”的便利條件吸引域外電商人才。四是定期開展電子商務培訓與交流活動，沉淀區(qū)域電子商務知識儲備。

（二）增強差異化平臺發(fā)展的政策激勵

麗水電子商務處于后發(fā)地位，要在電子商務“贏者通吃”的競爭格局中爭得一席之地，差異化發(fā)展路徑是必然選擇。浙江順聯(lián)動力科技有限公司、遂昌“趕街”農(nóng)村電商發(fā)展模式，均為全市電子商務差異化發(fā)展的翹楚。它們或通過業(yè)態(tài)交叉開辟新路，或盯準大平臺鞭長未及的電子商務“最后一公里”，在激烈的市場競爭中找到了個性發(fā)展的坦途。作為區(qū)域電子商務發(fā)展的典型，應舉一反三地總結差異化發(fā)展經(jīng)驗，進一步增強有針對性的政策激勵。鼓勵更多電子商務從業(yè)者能從共性競爭中發(fā)現(xiàn)個性發(fā)展機遇，為電子商務差異化發(fā)展企業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，輸送開辟新戰(zhàn)場的各方面支持。

（三）通過電商平臺開辟在地精品的流通渠道

瞬息于云端的流通渠道和邊際效用幾何遞增的網(wǎng)絡效應，是電子商務能夠迅猛發(fā)展的兩個本質(zhì)特征。在淘寶、天貓、京東等電子商務平臺占據(jù)市場主要份額的客觀實際中，市域電子商務發(fā)展除了鼓勵自有差異化平臺的發(fā)展外，也仍必須聚焦于電子商務流通起點，即供給側的“觸電”發(fā)展，讓電子商務在GEP 生態(tài)價值轉(zhuǎn)換中發(fā)揮其流通優(yōu)勢，將麗水山耕、山居、山景等一系列在地精品通過第三方大平臺，以旗艦店、專營店、集中展示窗口等形式，開展電子商務營銷，配套以符合電子商務營銷規(guī)律的宣傳。使之消費受眾面拓寬至全國甚至世界，使之商譽和品牌價值凝聚自五湖四海。

（四）鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)拓寬電商渠道

總體而言，麗水具有一定規(guī)模的商貿(mào)企業(yè)仍有大部分未實現(xiàn)電子商務的轉(zhuǎn)型。一方面，這些囿于傳統(tǒng)流通渠道的商貿(mào)企業(yè)，正面臨越來越多來自線上、線下兩個方面的市場競爭，迫切地需要拓寬電子商務流通渠道。另一方面，這些傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)即便固守傳統(tǒng)主業(yè)，但若無有益的電子商務發(fā)展引導，也無法將既有流通資源向新興成立的電子商務經(jīng)營實體進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，也無法以商貿(mào)資本的形式投入與電子商務相配套的，如物流、倉儲、冷鏈等生產(chǎn)性服務業(yè)。此外，傳統(tǒng)制造業(yè)中也面臨著是否通過電子商務實現(xiàn)其“廠家直銷”的流通挑戰(zhàn)。只有鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)拓寬電商渠道，才能既進一步釋放傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展?jié)撃?，又促進區(qū)域電子商務發(fā)展。