社會(huì)化短視頻的場(chǎng)景營(yíng)銷
——以宜家為例

趙俊麗 柴莉 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的思維和生活方式，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，從單純對(duì)于物的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)景消費(fèi)。這一改變對(duì)于媒介來說不僅僅是傳遞信息，更需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，而場(chǎng)景化正是解決這個(gè)問題的切入點(diǎn)。真實(shí)生動(dòng)的將營(yíng)銷滲入目標(biāo)人群，把握消費(fèi)者心理，達(dá)到高效率的營(yíng)銷。

一、相關(guān)概念及理論概述

社會(huì)化場(chǎng)景營(yíng)銷是將場(chǎng)景能夠與受眾形成關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，達(dá)到一種有價(jià)值的營(yíng)銷。把消費(fèi)者與商品、服務(wù)、品牌等物與環(huán)境有機(jī)融合，把消費(fèi)者的審美意見等感性標(biāo)準(zhǔn)添加到場(chǎng)景中，發(fā)掘不同場(chǎng)景下的消費(fèi)者需求，創(chuàng)造不同的營(yíng)銷空間和機(jī)會(huì)。當(dāng)前商家、品牌通過不斷把握消費(fèi)者需求和心理，不斷開拓短視頻中構(gòu)建的場(chǎng)景內(nèi)容，形成更大層次的社會(huì)化互動(dòng)。通過社會(huì)化短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷讓人們發(fā)現(xiàn)生活，選擇生活。

二、社會(huì)化短視頻的場(chǎng)景營(yíng)銷策略

(一)社會(huì)化短視頻的場(chǎng)景營(yíng)銷模式及生產(chǎn)轉(zhuǎn)化

隨著營(yíng)銷時(shí)代的更迭，社會(huì)化短視頻的場(chǎng)景營(yíng)銷也一直在主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)最大程度的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化。筆者通過四種營(yíng)銷模式來進(jìn)行分析。

1.UGC 場(chǎng)景營(yíng)銷模式是讓消費(fèi)者現(xiàn)身說法，通過多種渠道回歸到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，以消費(fèi)者為主導(dǎo)制作和傳播品牌信息。

2.植入型場(chǎng)景營(yíng)銷模式是企業(yè)通過贊助大型綜藝娛樂節(jié)目，植入廣告來改變品牌形象。關(guān)鍵是節(jié)目場(chǎng)景中的人，使用產(chǎn)品的感受與節(jié)目主題相呼應(yīng)，把產(chǎn)品融入場(chǎng)景中，建立品牌與消費(fèi)者生活的連接，引起用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。

3.網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，結(jié)合消費(fèi)者的視覺習(xí)慣，將商品的功能、理念等通過網(wǎng)絡(luò)形式傳遞給消費(fèi)者。更好的建立產(chǎn)品與用戶生活的連接。

4.社群場(chǎng)景營(yíng)銷模式是基于目標(biāo)受眾對(duì)品牌、人格魅力的追求，通過社交網(wǎng)絡(luò)傳遞品牌、產(chǎn)品等，以此建立人和物的連接。網(wǎng)絡(luò)傳播迅速引起不同社群之間的共鳴，實(shí)現(xiàn)高度轉(zhuǎn)化。

(二)社會(huì)化短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷的平臺(tái)搭建

任何營(yíng)銷，不論傳播渠道還是場(chǎng)景搭建，都要讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中注入好感。所以場(chǎng)景的搭建過程是至關(guān)重要的。主要從三個(gè)方面展開說明。

1.展現(xiàn)亮點(diǎn)。在短時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)產(chǎn)品特色，讓用戶產(chǎn)生興趣，若無直接亮點(diǎn)，則需要我們挖掘產(chǎn)品獨(dú)特亮點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)展示，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買欲。

2.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。任何消費(fèi)的促成都依附于消費(fèi)者的感性判斷和理性決策，因此，通過側(cè)面烘托產(chǎn)品來制造亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以參與互動(dòng)，達(dá)到一種社會(huì)性的營(yíng)銷。

3.另辟蹊徑，擴(kuò)大需求范圍。在給消費(fèi)者充分想象，尊重與自我修正的同時(shí)，設(shè)計(jì)與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)或獨(dú)特體驗(yàn)。在單一、程式化的營(yíng)銷環(huán)境里增加一些驚喜感，達(dá)到高轉(zhuǎn)化。

(三)宜家的社會(huì)化短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷策略

1.內(nèi)容建構(gòu)。宜家是家居用品制造的零售商，但宜家銷售的不是家居用品，是生活場(chǎng)景和生活方式。宜家特別注重場(chǎng)景營(yíng)銷，每一模塊的場(chǎng)景構(gòu)建既相互關(guān)聯(lián)，又彼此獨(dú)立。宜家用四個(gè)維度定義“家”：物品、關(guān)系、空間、地方，并在這四個(gè)維度的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深度內(nèi)容構(gòu)建。

2.場(chǎng)景搭建。宜家一般分為三個(gè)場(chǎng)景構(gòu)建，搭建成一條完整的場(chǎng)景鏈條，互相作用。

(1)主推場(chǎng)景營(yíng)銷。宜家外觀都是大型的廣告大牌簇?fù)矶?，一些低廉的價(jià)格、心動(dòng)的布局、等入口處在大屏上呈現(xiàn)。主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者，提升成交率。

(2)動(dòng)線場(chǎng)景營(yíng)銷。宜家的動(dòng)線設(shè)計(jì)跟迷宮一樣，容易進(jìn)，不易出。站在銷售角度而言，顧客在店里時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買幾率越大。利用這種策略加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提升成交率和客單值。

(3)鏈接場(chǎng)景營(yíng)銷。鏈接是紐帶，是刺激顧客重復(fù)消費(fèi)的入口，是培養(yǎng)顧客復(fù)購(gòu)習(xí)慣的起點(diǎn)。以短視頻為主鏈接顧客。通過會(huì)員、官網(wǎng)、線上商城等和顧客形成互動(dòng)，達(dá)到高轉(zhuǎn)化。

3.宜家的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化

應(yīng)對(duì)短視頻的爆炸式傳播，宜家生產(chǎn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用社會(huì)化媒體快速傳播效應(yīng)達(dá)到了高轉(zhuǎn)化，不僅將很多消費(fèi)者吸引到網(wǎng)站或?qū)嶓w店轉(zhuǎn)化為現(xiàn)，更重要的是通過對(duì)產(chǎn)品亮點(diǎn)的挖掘打造了獨(dú)特的品牌形象，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心理。在抖音、微視等短視頻平臺(tái)，通過鏡頭語言來凸顯亮點(diǎn)，將品牌形象更大的注入消費(fèi)者心中。很多宜家用戶最初都是被這些線上的場(chǎng)景鏡頭所打動(dòng)，成為宜家的客戶。這些場(chǎng)景暗藏社交貨幣，讓顧客成為品牌的傳播者。

三、社會(huì)化短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展建議

(一)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為競(jìng)爭(zhēng)核心。本質(zhì)上屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，優(yōu)質(zhì)、持續(xù)、差異化的內(nèi)容供給是平臺(tái)制勝的關(guān)鍵。反映社會(huì)現(xiàn)狀和熱點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠參與互動(dòng)，彰顯正確價(jià)值觀并引起共鳴的內(nèi)容將更容易獲得廣泛的傳播，從而具有更長(zhǎng)的生命周期。

(二)預(yù)測(cè)用戶行為將會(huì)成為必然趨勢(shì)。社會(huì)化短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展的核心便在于預(yù)測(cè)用戶行為，用戶每時(shí)每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都被短視頻和場(chǎng)景營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細(xì)分研究、用戶行為研究、用戶媒介接觸習(xí)慣研究等，從而更好地服務(wù)營(yíng)銷行為，提升營(yíng)銷效率。

四、研究結(jié)論

目前，用戶需求和社會(huì)大數(shù)據(jù)的發(fā)展轉(zhuǎn)變對(duì)于短視頻的場(chǎng)景營(yíng)銷具有關(guān)鍵作用，而對(duì)于“宜家”個(gè)體來說，他的發(fā)展既延續(xù)了場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展的初期特征，也是在市場(chǎng)需求短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。因此最后提出場(chǎng)景營(yíng)銷的核心。讓社會(huì)化短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷通過走進(jìn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)與品牌的互動(dòng)，使品牌通過大數(shù)據(jù)的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成病毒傳播，產(chǎn)生持久影響。在移動(dòng)場(chǎng)景的影響下，短視頻的社會(huì)化場(chǎng)景營(yíng)銷在未來的發(fā)展中有不可估量的作用，會(huì)形成一個(gè)新的營(yíng)銷模式，進(jìn)而為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷業(yè)實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景化營(yíng)銷提供借鑒。