內(nèi)容型網(wǎng)紅的傳播策略研究
——以李子柒為例

滿雪瑩 北京體育大學新聞與傳播學院

網(wǎng)紅，即“網(wǎng)絡紅人”，是指現(xiàn)實或者網(wǎng)絡生活中因某個事件或行為被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人。內(nèi)容型網(wǎng)紅，即在互聯(lián)網(wǎng)平臺長期輸出專業(yè)知識或某項技能而走紅的人，他們不僅是意見領(lǐng)袖，更代表著一種價值觀和生活態(tài)度。

李子柒，微博知名古風美食視頻博主，被譽為“東方美食生活家”。自2016年初，其自編自導自演的衣食住行手作視頻開始在美拍平臺受到廣泛關(guān)注，截至2019年9月20日，李子柒全網(wǎng)粉絲數(shù)超過2300 萬，全網(wǎng)累計播放量超30 億次。被譽為“2017 第一網(wǎng)紅”，李子柒不僅獲獎無數(shù)，還曾被共青團中央官方微博等眾多主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)表揚。

一、傳播者——著力打造更抓人眼球、深入人心的形象化IP

在2019年9月5日福布斯中國發(fā)布的最新中國意見領(lǐng)袖榜中，李子柒高居生活方式榜榜首，李子柒的競爭優(yōu)勢來源于她對個人形象的精準設(shè)定，她傾向于把自己打造成卡里斯瑪(Charisma)一般人物(Charisma 是德國社會學家韋伯提出的一種人格模型，他們不僅是KOL，更是造夢者，是平凡生活的光榮與夢想，具有吸引大批信徒的能力)。

采摘食材、劈柴添火、上山下田、造橋搭屋……看似是溫婉恬淡的浣紗女，實則英姿颯爽，短小精悍，李子柒干起什么活來都是行云流水，自帶美感，通過唯美的配樂和剪輯，李子柒把自己打磨成一個特色鮮明、極具辨識度的IP，“娶妻當娶李子柒”一時間在網(wǎng)友中廣為流傳。其“清新脫俗”、“無所不能”的仙女形象讓李子柒在眾多網(wǎng)紅中脫穎而出，并累積了最初一批忠誠度極高的粉絲。

二、傳播內(nèi)容——貼合主流價值觀念，將內(nèi)容的功能訴求轉(zhuǎn)化為情感訴求

李子柒的作品題材來源于古樸的傳統(tǒng)生活，以中華民族引以為傲的美食文化為主線，圍繞衣食住行四個方面展開，無論是制作美食還是器物，李子柒都竭力傳達出積極向上、熱愛生活的態(tài)度。在李子柒發(fā)布的短視頻中，她本人通過真實的傳統(tǒng)烹飪手法和勞作場景再現(xiàn)了理想化田園生活，“雖不能至，心向往之”，對于用戶來說，觀看她的視頻不再是功能需求，而是一種情感需求。在喧囂的城市生活中，追隨者們試圖通過觀看李子柒的短視頻來放松心靈，治愈自我。除了積極正面的個人形象和生活態(tài)度，李子柒還致力于弘揚中國傳統(tǒng)文化——筆墨紙硯、蜀繡、桑蠶等內(nèi)容都在李子柒的作品中有所呈現(xiàn)，對傳統(tǒng)文化的延續(xù)是李子柒短視頻區(qū)別于其他美食博主的重要特征之一，這一特質(zhì)賦予了受眾強烈的身份認同，由此產(chǎn)生的情感需求在圈層內(nèi)進行口碑傳播，為李子柒凝聚了一批粘性極高的用戶。

三、受眾定位——精準定位受眾需求，持續(xù)輸出能夠承載其價值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著科技的發(fā)展和物質(zhì)的極大豐富，現(xiàn)代社會人心愈發(fā)浮躁，被禁錮在城市鋼筋森林中的個體都渴望著回歸淳樸的生活。在李子柒短視頻中，制造傳統(tǒng)面包窯是從測試泥土成分開始，制作蛋黃醬要從敷鴨蛋開始，視頻通常時間跨度較大，短則數(shù)月，長則1-2年，經(jīng)過邏輯清晰、節(jié)奏明快的剪輯，整個視頻充實完整，貫穿了戒驕戒躁、腳踏實地的價值觀念和生活態(tài)度，展示了她對生活熱氣騰騰的愛。這種對田園生活的別樣演繹能夠貼近城市人的心理需求，引發(fā)人們對于美好生活的共鳴，網(wǎng)友普遍反映觀看后有“治愈感”。李子柒的短視頻使受眾潛意識中對陶淵明式詩意田園生活的向往得到了極大滿足。

四、傳播渠道——跨文化傳播配合情感互動，使海內(nèi)外用戶聯(lián)系更緊密，IP 更受歡迎

李子柒短視頻自2017年起就積極開拓海外市場，其賬號在海外平臺粉絲總數(shù)超過300 萬，這些用戶分布在全球兩百多個國家和地區(qū)，足以見其海外傳播的影響力。她憑借獨特的東方氣質(zhì)和古香古色的古法生活視頻收獲了大批播放量，這股“來自東方的神秘力量”不僅凝聚了海外的華人粉絲，也吸引著不同種群的關(guān)注。李子柒的視頻在海外走紅后，還有粉絲專門開通微博賬號(李子柒海外新鮮事)，充當專職翻譯，將海外粉絲的精彩留言翻譯成中文在國內(nèi)進行二次傳播，由此可見李子柒短視頻的影響力。

內(nèi)容聯(lián)結(jié)IP 和用戶，互動則使IP 與粉絲的聯(lián)系更緊密。李子柒經(jīng)常在微博平臺進行抽獎互動，其文案基本沒有特別明確的主題，以中2018年中秋節(jié)抽獎活動為例：“小時候過中秋，祭月神，吃月餅，聽爺爺講故事‘嫦娥奔月、吳剛伐桂、玉兔搗藥……’時過境遷，子欲養(yǎng)而親不在！中秋有時間就回趟家吧！這輩子最深愛你的家人，也在等你回家！”其內(nèi)容更傾向于和粉絲的情感互傾，仿佛在與朋友分享自己此時此刻的感受和心境，其文案基本沒有華麗的詞藻，不加修飾卻有溫度，文字極易打動人心，從而使粉絲與博主之間形成了穩(wěn)固的情感需求鏈接。

五、小結(jié)

李子柒短視頻的成功主要歸功于以下幾個因素：(1)精心打造的人物設(shè)定符合當代互聯(lián)網(wǎng)用戶的主流審美；(2)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)精良，符合當下主流價值觀念(3)精準定位受眾需求，內(nèi)容輸出有極強的辨識度；(4)注重文化傳播和情感聯(lián)結(jié)，差異化互動拉近用戶距離。

內(nèi)容為王已流行多年，當前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容幾乎已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，用戶早已審美疲勞。對粉絲而言，重要的不是講了什么內(nèi)容，而是內(nèi)容能否體現(xiàn)獨一無二的風格，相對于介質(zhì)，粉絲更容易被內(nèi)容所承載的價值觀所吸引，單純的內(nèi)容制勝的時代已經(jīng)過去，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造有性格、有辨識度的IP，才能在泛濫的內(nèi)容海洋中脫穎而出。