淺析“新華社微悅讀”小程序的傳播特點(diǎn)

王洋 河北大學(xué)工商學(xué)院

“新華社微悅讀”小程序于2017年1月9日正式發(fā)布于小程序應(yīng)用商店，是第一個(gè)上線的新聞?lì)愋〕绦?。這款小程序依托新華社的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，結(jié)合小程序的輕量化優(yōu)勢(shì)，旨在為讀者提供更加良好的新聞閱讀體驗(yàn)。

一、“新華社微悅讀”小程序的傳播特點(diǎn)

(一)視覺(jué)效果層面

“新華社微悅讀”小程序頁(yè)面由“首頁(yè)”、“現(xiàn)場(chǎng)”、“圖視”、“記者”四部分構(gòu)成，頁(yè)面簡(jiǎn)潔大方，給受眾明朗舒適的閱讀體驗(yàn)。

“新華社微悅讀”小程序在視覺(jué)上以圖片、音頻和視頻為主，能夠更好地滿足場(chǎng)景時(shí)代下受眾的需求。隨著科技的不斷發(fā)展，人們獲取信息的方式被極大地改變。面對(duì)快節(jié)奏的生活壓力以及眾多的互聯(lián)網(wǎng)信息，受眾的注意力往往集中在文章篇幅短、文章通俗易懂和視覺(jué)感受強(qiáng)烈的畫面。基于這一點(diǎn)，“新華社微悅讀”小程序充分把握等車、坐地鐵、午休時(shí)間等碎片化的場(chǎng)景，采用輕松活潑的圖片和畫面感受強(qiáng)烈的短視頻，給予受眾視覺(jué)上的快感。此外，“新華社微悅讀”還推出有聲新聞功能，采用人工智能技術(shù)將新聞讀出來(lái)，讓用戶能夠更方便地聽新聞。這一功能將照顧到不方便用手機(jī)閱讀新聞的用戶，解決用戶的多場(chǎng)景需求，解放雙手，提升了新聞的閱讀體驗(yàn)。

(二)內(nèi)容制作層面

首先在內(nèi)容制作上，“新華社微悅讀”小程序依托于新華社的采編團(tuán)隊(duì)，保障內(nèi)容的權(quán)威性。在每篇稿件都注明了新聞來(lái)源、編輯作者、監(jiān)制人員和終審人員，最大限度地保障了內(nèi)容的真實(shí)，維護(hù)了國(guó)家級(jí)媒體的權(quán)威性。

其次，充分適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境下“微”的特點(diǎn)，內(nèi)容短小精悍、配有圖片。在標(biāo)題制作上，與微信公眾號(hào)保持一致，充分考慮受眾心理特點(diǎn)。此外，在“圖視”欄目中，以專題的形式向受眾展示新華社記者所拍攝的照片，以精美細(xì)膩的照片打動(dòng)受眾的心。

最后，“新華社微悅讀”小程序采用了智能推薦算法技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)用戶閱讀習(xí)慣分析出用戶畫像，智能為用戶推薦所喜歡的內(nèi)容，充分考慮用戶的個(gè)性化特征，真正做到“千人千面，個(gè)性化定制”的服務(wù)。

(三)渠道分發(fā)層面

“新華社微悅讀”小程序依托微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，借助微信朋友圈進(jìn)行分享傳播。讀者進(jìn)入文章后，在右側(cè)有一個(gè)“生成新聞海報(bào)”的選項(xiàng)，可以將文章分享到微信朋友圈。同時(shí)，還可以邀請(qǐng)好友共同看這篇文章。此外，其他讀者在看到朋友圈分享的文章后可以直接進(jìn)入“新華微悅讀”的微信小程序，大大增加了小程序的用戶數(shù)量。

此外，用戶還可以通過(guò)手動(dòng)添加或者轉(zhuǎn)發(fā)小程序，隨時(shí)進(jìn)入小程序，實(shí)時(shí)查看信息。由于小程序自身的特點(diǎn)即“沉浸免打擾”，所以并不會(huì)像App 和公眾號(hào)一樣推送信息，需要自己主動(dòng)查看，真正降低了信息噪音，保證了用戶的獨(dú)立空間。

(四)互動(dòng)體驗(yàn)層面

首先，融入現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)情況的元素，增強(qiáng)受眾的臨場(chǎng)感與沉浸性。新華社重點(diǎn)打造的全息化直播態(tài)報(bào)道“現(xiàn)場(chǎng)新聞”是“新華社微悅讀”的重點(diǎn)欄目，只需左右翻閱，便可滿足用戶的現(xiàn)場(chǎng)參與感，實(shí)現(xiàn)浸入式體驗(yàn)。

其次，采取當(dāng)下年輕人喜歡的“彈幕”形式增強(qiáng)互動(dòng)?！皬椖弧笔且环N將大量評(píng)論同時(shí)呈現(xiàn)在屏幕上的現(xiàn)象，是一種年輕人喜歡的文化。新華社采用這一形式，積極與受眾進(jìn)行互動(dòng)，有利于打造新型媒體傳播樣態(tài)和傳播文化。同時(shí)，用戶借助彈幕形式進(jìn)行評(píng)論交流，有利于打造擬態(tài)空間，滿足社交需求。

而“記者”欄目能夠查看記者們發(fā)表過(guò)的作品，用戶可以為自己喜歡的記者送上點(diǎn)贊或鮮花，實(shí)時(shí)與人氣記者進(jìn)行交流與互動(dòng)。

二、“新華社微悅讀”小程序的優(yōu)勢(shì)所在

(一)用戶價(jià)值

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于新的媒介產(chǎn)品的接納取決于其價(jià)值優(yōu)越性。“新華社微悅讀”小程序所占據(jù)的空間極小，依附于社交平臺(tái)微信存在。用戶無(wú)需下載專門的新聞客戶端就可以看到新聞。同時(shí)，小程序也遵循微信“不打擾用戶”的原則，用戶免受公眾號(hào)、新聞客戶端推送信息以及廣告等信息的煩擾。其次，頁(yè)面精簡(jiǎn)，使用方便。用戶只需要通過(guò)微信的“搜一搜”功能或掃描小程序的二維碼便可以直接進(jìn)入小程序。在使用過(guò)后，通過(guò)微信頂部的下拉按鈕，便可以看到最近使用的小程序。除此之外，還可以自定義查看我的小程序。真正做到了觸手可及，即用即走的體驗(yàn)。

(二)媒介價(jià)值

首先，小程序?yàn)槊浇閭鞑ヌ峁┝擞忠粋鞑デ馈Ｒ郧?，新聞媒體發(fā)布信息多集中在新聞網(wǎng)站、新聞客戶端、新浪微博以及微信公眾號(hào)上?，F(xiàn)在，除了這些傳播渠道外，又增加了小程序這一渠道，有利于新聞媒體打造立體化的傳播格局。其次，有助于開發(fā)利用市場(chǎng)。同時(shí)，對(duì)于像新華社這樣具有影響力的媒體，小程序也能夠?yàn)槠淇蛻舳艘饔脩簟?/p>

三、微信小程序在新聞業(yè)中的發(fā)展前景

著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾說(shuō)“任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個(gè)嶄新的人類環(huán)境”。小程序作為新興事物，注重挖掘長(zhǎng)尾市場(chǎng)的需求，其與App 并不是完全對(duì)立的，而是互相補(bǔ)充的。未來(lái)，新聞?lì)惖男〕绦驅(qū)⒏幼⒅貪M足用戶的個(gè)性化需求，真正做到實(shí)現(xiàn)個(gè)人定制服務(wù)的需求。同時(shí)，還將注重提升用戶的愉悅感，融入游戲、音樂(lè)等元素，提升用戶的沉浸感與娛樂(lè)性。此外，隨著技術(shù)的不斷更迭與成熟，未來(lái)，將會(huì)把AR、VR 等元素融入到小程序中，通過(guò)硬件、軟件設(shè)備人機(jī)交互，讓參與者成為一個(gè)在場(chǎng)的數(shù)字化身，以第一人稱視角進(jìn)人一個(gè)虛擬重現(xiàn)的新聞故事劇情場(chǎng)景，讓觀眾化身為新聞事件現(xiàn)場(chǎng)的“目擊者”而不僅僅是“觀望者”，提升新聞報(bào)道的廣度與深度。