淺議如何做好出版社微信公眾號運營

劉林心 上海人民出版社

微信是騰訊公司2011年推出的一款即時通信產(chǎn)品。近幾年以來，隨著智能手機的普及，微信的使用人數(shù)呈現(xiàn)爆炸式增長。截至2019年第一季度，微信的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達到11.1 億，微信公眾號數(shù)量超過1000 萬個。微信已成為廣大網(wǎng)民獲取信息的重要途徑。微信已不僅僅是一款單純的聊天的工具，已經(jīng)發(fā)展成為連接人與人、人與企業(yè)、人與政府之間的綜合服務平臺。因此，在這一大背景下，各行各業(yè)都紛紛和微信開展親密接觸，盡可能利用好這一平臺為本單位的業(yè)務工作服務，出版業(yè)也是如此。2017年《出版人》雜志通過統(tǒng)計，公布了國內(nèi)出版社新媒體影響力排行榜。進入前十有的機工教育、人民文學、商務印書館等。這說明目前國內(nèi)各大出版社都開始重視微信平臺的推廣功能，紛紛開設了微信公眾號，通過微信，向外界宣傳和推廣自己的企業(yè)文化和產(chǎn)品。

一、出版社如何做好微信公眾號運營

那么，如何使用好微信這一移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的平臺，充分發(fā)揮微信傳播快、反應及時、形式多樣的特點，在有限的資源投入下，提高出版社的品牌知名度，促進圖書的銷售和推廣，增加讀者的認可和忠誠度呢？筆者通過調(diào)研國內(nèi)數(shù)十家出版社的微信公眾號，并結合本單位微信公眾號運營的一些經(jīng)驗，認為要做好一個出版微信公眾號必須從以下幾個方面入手：

(一)加強推廣，增加出版微信公眾號的訂閱量

只有宣傳推廣做得好，微信公眾號的訂閱者才會多，所發(fā)的文章等內(nèi)容才能得到更多受眾的關注，從而擴大影響力。在實際操作中，主要可以從以下兩個方面做到這一點：其一，利用出版社的自身資源和優(yōu)勢進行公眾號的推廣。目前比較常見的方式有：一是在出版圖書的封面或者封底的位置擺放本社公眾號的二維碼，讓讀者拿起手機就能訂閱本社的微信公眾號。二是在出版社舉辦的各類讀者見面會、圖書訂貨會上，將微信公眾號印在醒目的位置，吸引客戶的注意和訂閱，從而增加微信號訂閱數(shù)量。三是利用微信自帶的朋友圈廣告和用戶轉(zhuǎn)發(fā)對微信公眾號進行推廣。其二，利用外界資源進行微信號的推廣。目前經(jīng)常使用的平臺主要有：一是使用豆瓣讀書、微博讀書等一些軟件充分宣傳微信公眾號，增加訂閱數(shù)量。二以出版社的微信公眾號的名義，投稿給一些網(wǎng)絡媒體和紙媒，如今日頭條、鳳凰新聞等，在它們的平臺發(fā)布信息的同時也推廣了自己的微信公眾號。

(二)提供優(yōu)秀的出版公眾號內(nèi)容，塑造品牌效應

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的注意力是最重要的資源。在海量的公眾號中，如何利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抓住訂閱者的關注才是最重要的。出版社作為內(nèi)容提供者，擁有很多其他微信公眾號沒有的獨特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。在這種情況下，出版社微信公眾號應該緊緊圍繞自己的專業(yè)特色，向訂閱者提供優(yōu)質(zhì)的文章資源，從而實現(xiàn)創(chuàng)立品牌和傳播知識的目標。例如，中國中醫(yī)藥出版社將自己的微信公號命名為悅讀中醫(yī)，突出了自己的出版資源的特色，抓住了目標讀者。悅讀中醫(yī)微信號的內(nèi)容大部分精選于中國中醫(yī)藥出版社已出版的圖書，涵蓋中醫(yī)理論、醫(yī)論醫(yī)案、中藥知識、養(yǎng)生科普等，與同類中醫(yī)藥方面的其他微信公眾號相比，在內(nèi)容的科學性與權威性上更有保證。外語教學研究出版社將自己的微信公眾號就定位為做開放和有趣的外語學習世界。它的公眾號基本上做到每周七日持續(xù)推送，內(nèi)容涵蓋外語知識、外語資訊美文欣賞、推薦書單等；同時，為有需求的讀者提供相關考試備考復習攻略、出國和職場外語提升計劃等。目前外研社的微信號上的文章日均瀏覽次數(shù)達2 萬次，粉絲數(shù)已達81 萬人，已經(jīng)是深受歡迎的外語出版和教育服務類微信公眾號。從分類上來看，出版社微信公眾號提供的內(nèi)容主要分為資訊型和深度型內(nèi)容。資訊型信息大多文字較少，常見的有新書信息、活動預告等。資訊型信息發(fā)布的要求是及時和準確，為此出版社微信公號應配有專人定期及時發(fā)布資訊信息。深度內(nèi)容常見的有書評、作者專訪、編輯手記等。深度型內(nèi)容可以利用微信平臺適合傳播長文的特點，向訂閱者提供信息量較大的一些文章資訊，滿足訂閱者對一些深度信息內(nèi)容了解的需要。此外，出版社微信公眾號也可以對一些讀者感興趣的和本社出版圖書有關的文章資訊進行轉(zhuǎn)載。

(三)為出版微信公眾號訂閱者提供優(yōu)質(zhì)服務

出版社運營的核心就是為廣大讀者和作者服務，出版微信公眾號的運營同樣也應圍繞出版社的核心工作來開展。筆者認為可以從這幾個方面開展：一是在出版微信公眾號平臺上經(jīng)常開展一些活動，密切聯(lián)系出版社和讀者的關系，這些活動常見的有讀書分享會以及一些贈書、抽獎等活動。通過這些活動能深化與讀者交流，加強粉絲凝聚力。這些活動在運營中要注意的是做好線上和線下的統(tǒng)一安排，合理使用資源，爭取用不多的投入得到最好的宣傳效果。二是利用出版微信公眾號方便讀者購書。出版社的微信公眾號同時也是一個微型的網(wǎng)絡書店。利用公眾號定位與傳播精準的優(yōu)勢，加上微信支付，借助每一款圖書的專屬二維碼，就可實現(xiàn)一對一的分銷，十分方便。通過微信這一平臺既方便了讀者的購書需要，也實現(xiàn)了出版社的產(chǎn)品銷售。三是利用出版微信公眾號開拓出版資源。選題資源是圖書產(chǎn)品的核心部分，在出版社的微信公眾號的訂閱者中間，很多也是優(yōu)秀的作者。出版社可以通過微信平臺加強和潛在作者的交流，獲得作者的認可。同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，很多優(yōu)秀的個人微信公眾號也在不斷的提供優(yōu)秀的文字和音視頻內(nèi)容，出版社可以和這些內(nèi)容的作者展開深度合作，將他們的創(chuàng)作成果以圖書的形式傳播出去，實現(xiàn)網(wǎng)絡自媒體和傳統(tǒng)媒體的融合。

(四)出版社微信公眾號運營要注意著作權的保護和管理

作為傳統(tǒng)媒體，出版社往往對于紙質(zhì)出版物的著作權保護方面非常注意，但是對于自己微信號發(fā)布的內(nèi)容的著作權和網(wǎng)絡傳播權保護方面同樣應該得到重視。出版社微信公眾號運營的著作權管理主要涉及兩個方面：一是出版社微信平臺發(fā)布的一些深度文章，如書評和書摘等，要嚴格遵守國家的著作權法和網(wǎng)絡傳播的有關法律法規(guī)。二是出版社微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容資訊被其他媒體平臺違規(guī)使用的問題，如有發(fā)現(xiàn)要及時通知對方改正，以保護自己的合法權益。

(五)注意綜合運用音頻視頻圖片文字多種傳播途徑

微信平臺的一個重要特點就是綜合運用圖片文字音頻視頻多種傳播手段，為受眾打造直觀形象的傳播情景，從而獲得最佳的傳播效果。基于此，出版社公眾號要與時俱進，掌握新形勢、了解新信息、運用新方法，在出版社微信公眾號發(fā)送的文章中嘗試加入語音、視頻、動畫等，豐富信息呈現(xiàn)樣式，提高每篇文章的吸引力和點擊量。如新書推薦和作者訪談，可以采用圖文并茂的形式呈現(xiàn)，同時附上其他詳細信息、購書鏈接，方便感興趣的讀者點擊購買。也為出版社了解用戶群體、宣傳圖書提供便利。

二、總結

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信作為新媒體應用軟件之一，以其定位精準、成本低廉、傳播效率高、影響范圍廣等特點走進人們的生活。微信公眾號的推出也為出版社提供了圖書宣傳的新渠道。近幾年，很多出版社開始利用微信公眾號開展圖書宣傳工作，既積累了運營經(jīng)驗，也暴露了一系列的問題?？傮w上來看，目前國內(nèi)各家出版社的微信公眾號運營水平還有待提高。出版社要確立與媒體融合時代傳播相適應的多元化角度意識，借助出版微信公眾號的“橋梁”作用，促進信息傳播由單一渠道向多元渠道轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)一元化生產(chǎn)，多渠道傳播。出版社如果能夠加強公眾平臺的建設，豐富公眾號的形式設置，選取優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容，提供完善的讀者服務，一定能夠打造頗具影響力的出版微信公眾號，最大程度的發(fā)揮其對于促進圖書銷售和出版品牌建設的作用。