挖掘內(nèi)生力 塑造品牌力 增創(chuàng)外向力
——媒體微觀融合的濰坊晚報實踐

張學啟 濰坊日報社

2019年，濰坊晚報傳媒有限公司與大眾報業(yè)集團控股的半島傳媒股份有限公司合作全面結束，標志著濰坊晚報的發(fā)展正式步入后資源重組時代。在全媒體、融合發(fā)展的大趨勢大背景下，在全國報業(yè)調(diào)整轉型發(fā)展的關鍵當口，作為一個區(qū)域都市報的濰坊晚報，如何為讀者提供最優(yōu)質(zhì)的新聞服務、如何更好地發(fā)揮主流媒體作用、如何解決面臨的諸多發(fā)展難題……成為亟待破解的重要課題。面對新情況、新問題，濰坊晚報不等不靠，早在2018年初，就著手進行了深入思考和創(chuàng)新探索，經(jīng)過2018年的“融合轉型、彎道超車，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、負重奮起”和2019年的“甩掉包袱、輕裝上陣”發(fā)展，通過整合內(nèi)部資源、實現(xiàn)微觀融合，趟出了一條“挖掘內(nèi)生力、整合品牌力、增創(chuàng)外向力”的內(nèi)循環(huán)式發(fā)展路徑。

一、以“融合”為主線，挖掘內(nèi)生力

濰坊晚報是域內(nèi)主流媒體，雖屬都市報性質(zhì)，但姓黨屬性永遠不會變，承擔著中央、省市委和政府的宣傳報道任務，是黨聯(lián)系群眾、宣傳群眾的橋梁紐帶。為此，濰坊晚報的整體運作機制既要滿足上級主管機關的行政管理要求，同時又要適應以市場為導向的企業(yè)運作要求；不僅要符合企業(yè)化運作規(guī)范，而且要順應報業(yè)尤其是都市類媒體的發(fā)展趨勢，更要考慮自身的可持續(xù)發(fā)展問題。

基于此，濰坊晚報嚴格落實采編與經(jīng)營分開的有關要求，將采編業(yè)務體系與經(jīng)營運作體系做了適度的空間隔離，創(chuàng)新建立了采編業(yè)務運作機制與公司經(jīng)營營銷運作機制“相互協(xié)作、相互補充”的內(nèi)部并行運作模式。這種內(nèi)部并行運作模式，是建立在全面融合的基礎上的，整合了報紙、網(wǎng)絡、熱線、微博、微信等內(nèi)部平臺，消除了原有松散的各業(yè)務部門、經(jīng)營單元單打獨斗、赤手空拳的運作弊端，實現(xiàn)“融媒體”“融策劃”“融營銷”發(fā)展，不斷挖掘放大自身內(nèi)生力，為接下來的發(fā)展帶來更多的實施路徑和價值空間。

具體說來，這種“相互協(xié)作、相互補充”的內(nèi)部并行運作模式是由雙向內(nèi)循環(huán)機制構成的：一是資源統(tǒng)籌機制。優(yōu)化資源配置，將報紙(包括社區(qū)報)、網(wǎng)絡、熱線、微博、微信等全面整合，對策劃、采訪、編排、發(fā)布等環(huán)節(jié)進行整體統(tǒng)籌調(diào)配，構建起了統(tǒng)籌策劃、新聞采訪、版面編排、內(nèi)容發(fā)布的“一報一網(wǎng)一線兩端(微博、微信)”全媒體矩陣運行體系，建立了全新的新聞生產(chǎn)和經(jīng)營營銷平臺。二是雙目標考核機制。按照編采與經(jīng)營分離的要求，對部室進行重構重置，將內(nèi)容生產(chǎn)與媒體營銷分類設置、目標量化、融合運行；在堅持公開、公平、公正的前提下，優(yōu)化薪酬分配辦法，創(chuàng)新立體化薪酬分配體系，對量化的編采目標和經(jīng)營目標“雙計算”“雙考核”，明確了全體人員的認同感和努力方向，實現(xiàn)了報紙生產(chǎn)力最大化。

二、以“必讀”為目標，塑造品牌力

在現(xiàn)代漢語詞典里，對報紙的解釋是“以國內(nèi)外社會、政治、經(jīng)濟、文化等新聞為主要內(nèi)容的散頁的定期出版物”；百度的解釋是“以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物或電子類報紙。”無論是哪一方面的解釋，報紙作為重要輿論陣地，肩負著正確引導輿論的重任。但作為區(qū)域都市類報紙的濰坊晚報，如何在原有的“思想性(即政治性)、指導性(即導向性)、可讀性”的基礎上，在媒體激烈競爭和市場化進程中，增強報紙的“必讀性”，全方位塑造報紙的品牌力，是對新時代濰坊晚報人自身要求的再一次提高。

塑造濰坊晚報區(qū)域媒體品牌，首要的是增強報紙的“必讀性”，關鍵的是突出報紙個性特質(zhì)。對報紙來說，個性并不意味著過分精致，但卻需要具備健全的品質(zhì)，個性特質(zhì)是報紙內(nèi)心世界的外在表現(xiàn)，是報紙堅守的行為準則。濰坊晚報以滿足讀者需求、擴大報紙影響力、增強報紙個性特質(zhì)為突破口，以期增強新聞生產(chǎn)能力和傳播能力為手段，以深度掌控社會“注意力資源”為目標，對版面進行了適度調(diào)整。在報紙出版方面，旗幟鮮明提出“上接政府、下連百姓”的新聞服務理念，全方位提升民生新聞宣傳、突破時政新聞報道、強化新聞服務引導；在目標定位上，提出以“內(nèi)容為王、本土原創(chuàng)”為理念，著力打造本土的“親近感、認同感、歸屬感”，形成新聞宣傳的“熱點、焦點、看點”磁場，塑造“不可復制”和“不可替代”的、具有自身特色的新聞產(chǎn)品和媒體品牌；在調(diào)整方向上，采用全新的版面布局結構，突出新聞宣傳主題創(chuàng)意策劃，版式架構與宣傳內(nèi)容既相對獨立又協(xié)調(diào)統(tǒng)一，既能清晰明確地傳達“閱讀指令”，又能立體化提升讀者的閱讀效率、報紙的傳播功率。同時，整合宣傳內(nèi)容資源，以“大家小品”，即以整體帶部分的方式，實現(xiàn)版面鏈動，做活小周刊形式的晚報?？?，增強周刊的閱讀厚重度和服務精準度。

三、以“兼修”為手段，增創(chuàng)外向力

“內(nèi)外兼修”通常指人的修養(yǎng)從內(nèi)外兩個層面所進行的全面提升。媒體也需要“內(nèi)外兼修”，就像一位書法家，必須對書法的發(fā)展有一定的體認，而這種體認不是書本知識的了解和記憶，而是對書寫本身的體驗。濰坊晚報作為一份報紙，是大眾傳播的重要載體，而作為一個區(qū)域主流媒體，賦有“育人”和“化人”功能，為此，她更大的使命是堅守高品質(zhì)，引領社會主流價值。從這個意義上來講，濰坊晚報更應該自覺“內(nèi)外兼修”，把更多的真情實感放入基層，全方位增創(chuàng)外向力，和人民、和時代、和土地產(chǎn)生親密關系，自覺表達大眾的期盼和呼聲。

——將修“內(nèi)”的著力點放在做新聞超值服務上。新聞的服務性與實用性是相統(tǒng)一的，濰坊晚報著眼于廣大人民群眾的切身利益，密切關注經(jīng)濟社會發(fā)展中的熱點、難點、焦點，用百姓實踐檢驗后所反映出的話題，集中展現(xiàn)報紙的思想性、權威性、導向性。在2018年五十多天的抗災救災的宣傳報道中，濰坊晚報共刊發(fā)各類稿件近500 余篇，其中在一版頭條位置報道19 次，在一版主圖位置報道25 次，連版形式報道10 次，在全省乃至全國展現(xiàn)了濰坊人民的抗災救災精神，同時，在各縣市區(qū)樹立起了濰坊晚報在重大事件面前、重大主題宣傳等方面不缺位、不落伍，抓早字、爭主動，抓正能量、做區(qū)域主流，抓沖擊力、提升影響力的主流媒體形象，帶來了對濰坊晚報作為都市報發(fā)揮輿論引導的全新認知。

——將修“外”的著力點放在做社會公益服務上。在2008年“公益元年”之后，公益事業(yè)報道的價值得到媒體及公眾廣泛的重視，它既激發(fā)了公眾的公益熱情，又推動媒體的完善壯大。我們認為，濰坊晚報是濰坊域內(nèi)最大的都市報主流媒體，是各類信息政策的源頭，不僅僅是公益事業(yè)信息的報道者，更是積極的公益活動組織者。參與公益，讓報紙更有溫度，是濰坊晚報義不容辭的社會責任。2019年3月28日，濰坊晚報以《兩代人70年的尋根馬拉松》為題，講述了臺胞郭精武繼承父親遺愿，父子兩代人尋親70年的故事。報道見報后，引起了廣大市民的關注，不少濰坊市民紛紛提供線索，就連青島等地的市民也打電話提供線索。記者先后赴諸城、安丘、青島的黃島等地，最終成功尋找成功。今年暑假期間，我們組織開展了小報童愛心義賣《濰坊晚報》活動，活動分四期二十天，參與人員300 多人，銷售報紙近五萬份，以實際行動引導了孩子們認識、了解、接受和傳播公益理念，讓孩子們在實踐過程中磨練了自己、展示了自己，獲得了學校教育無法賦予的知識和對社會的認識。