網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的主旋律傳播策略淺析
——以“@中國(guó)歷史研究院”新浪微博為例

盧繼鍵 國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳播主體空前擴(kuò)大，利益訴求更加多元，輿論斗爭(zhēng)形勢(shì)更加復(fù)雜。如何在新的傳播環(huán)境下創(chuàng)新思維方式，更好地實(shí)現(xiàn)“弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量”的目標(biāo)，是新時(shí)代主旋律傳播需要思考的嶄新課題。

2019年4月，中國(guó)歷史研究院在新浪微博開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，以“知古鑒今，以史明智”為宗旨致力于歷史科普。自9月開(kāi)始，“@中國(guó)歷史研究院”以“#人民歷史課堂#”為話題，有理有據(jù)地揭穿多起歷史謠言，不僅迅速擴(kuò)大了自身影響力，更有力打擊了歷史虛無(wú)主義思潮，產(chǎn)生了積極正面的社會(huì)影響。本文試通過(guò)分析“@中國(guó)歷史研究院”9月以來(lái)微博話題策劃的成功經(jīng)驗(yàn)，提出主旋律傳播適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高傳播效果的若干思考。

一、找準(zhǔn)自身定位與群眾利益訴求的“交匯點(diǎn)”

主旋律傳播矩陣中，除了作為“主力軍”的主流媒體、黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位之外，致力于傳播社會(huì)主流價(jià)值、傳遞社會(huì)正能量的團(tuán)體、組織以及個(gè)人，都可視為主旋律傳播矩陣中的一部分。這些傳播主體結(jié)構(gòu)層級(jí)、專業(yè)領(lǐng)域、話語(yǔ)風(fēng)格、影響范圍各不相同。與之相對(duì)應(yīng)，人民群眾的思想觀念以及利益訴求也日漸多元。因此主旋律傳播絕不能按照固定不變的方法套路，而要在自身特色優(yōu)勢(shì)與群眾的利益訴求的交匯中尋求突破。

以“@中國(guó)歷史研究院”的運(yùn)營(yíng)為例，其在2019年4月開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)后一度不溫不火。首先，立足于歷史研究的專題文章有著一定專業(yè)門檻，本身就處于網(wǎng)絡(luò)傳播的垂直細(xì)分領(lǐng)域；其次，雖緊跟當(dāng)前新聞熱點(diǎn)發(fā)布一些評(píng)論，卻缺乏自身特色，在一眾大V 對(duì)比下稍顯平庸。

直到8月末9月初，“@中國(guó)歷史研究院”以答復(fù)“網(wǎng)友投稿”的形式接連駁斥了若干歷史類營(yíng)銷賬號(hào)的謠言，以“國(guó)家隊(duì)下場(chǎng)吊打造謠號(hào)”的戲劇性效果得到微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注。得益于此次“打臉”，“@中國(guó)歷史研究院”漲粉效應(yīng)明顯，其8月發(fā)布內(nèi)容點(diǎn)贊量平均不超過(guò)五百，而9月4日發(fā)布“網(wǎng)友投稿”以后，絕大多數(shù)微博點(diǎn)贊量超過(guò)一千，破萬(wàn)者不在少數(shù)。

為什么“吊打造謠號(hào)”成為了“中國(guó)歷史研究院”聲名鵲起的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？首先，中國(guó)歷史研究院利用了自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)謠言因其傳播速度快、辟謠成本高，一直是網(wǎng)絡(luò)傳播中的棘手問(wèn)題，網(wǎng)民往往由于知識(shí)面局限而難以辨別揭穿，而中國(guó)歷史研究院作為歷史研究領(lǐng)域的權(quán)威機(jī)構(gòu)，恰好為破除謠言提供了強(qiáng)大的智力支撐。其次，反對(duì)歷史虛無(wú)主義已成為社會(huì)共識(shí)。不少歷史類營(yíng)銷賬號(hào)“打著學(xué)術(shù)研究的旗號(hào)……以所謂‘重新認(rèn)識(shí)’為名，丑化、詆毀偉大領(lǐng)袖和英雄人物”[1]，造成極其惡劣的社會(huì)影響，令人深惡痛絕。這時(shí)中國(guó)歷史研究院的“打臉”，無(wú)疑正面回應(yīng)了網(wǎng)民的利益訴求，因而有著廣泛的群眾基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)“中國(guó)歷史研究院”的爆火，乃是“打鐵自身硬”和“時(shí)勢(shì)造英雄”的完美交融。

反觀當(dāng)前不少“官微”，雖然借鑒了各式新技巧、新風(fēng)格，但影響力始終有限，其原因就在于沒(méi)有找到自身特色與群眾關(guān)切的“交匯點(diǎn)”。只有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)對(duì)群眾心理及利益訴求多加研究，主旋律傳播才能夠在這個(gè)“交匯點(diǎn)”上擦出火花，一炮打響。

二、保持借鑒民間話語(yǔ)和維護(hù)專業(yè)話語(yǔ)的“平衡點(diǎn)”

主旋律傳播的話語(yǔ)表達(dá)如何在官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)之間保持平衡，一直是困擾不少“官微”的問(wèn)題。有的為了“深入群眾”而盲目跟隨潮流，卻不自覺(jué)沾染了淺表浮躁的風(fēng)氣；有些片面強(qiáng)調(diào)權(quán)威性而導(dǎo)致文風(fēng)僵化死板，令網(wǎng)友敬而遠(yuǎn)之。如何在兩個(gè)輿論場(chǎng)深度交融的灰色地帶中應(yīng)對(duì)自如？“@中國(guó)歷史研究院”在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和受眾互動(dòng)中對(duì)不同話語(yǔ)的靈活運(yùn)用，對(duì)這個(gè)問(wèn)題做了十分精彩的回答。

首先，它與受眾始終保持著十分密切的關(guān)系。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，“@中國(guó)歷史研究院”批駁歷史謠言的材料最初來(lái)源于網(wǎng)友私信截圖，此后“@中國(guó)歷史研究院”發(fā)布的辟謠信息，無(wú)論是網(wǎng)友供稿還是原創(chuàng)，基本上沿用了這種淺顯易懂的截圖形式。在與網(wǎng)友交流時(shí)，“中國(guó)歷史研究院”擅長(zhǎng)用人格化的語(yǔ)言表達(dá)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)“玩?！薄百u萌”。比如在慶祝粉絲破10 萬(wàn)的微博中承諾“啥時(shí)過(guò)100 萬(wàn)，小編女裝爆照”；在網(wǎng)友曝光造謠賬號(hào)時(shí)調(diào)侃“建議到我司辦理包年用戶！”通過(guò)這種個(gè)性化、生活化的表達(dá)，中國(guó)歷史研究院塑造了一個(gè)雖學(xué)識(shí)淵博卻始終保持謙遜，與群眾打成一片的公眾形象。

但是“@中國(guó)歷史研究院”這種個(gè)性化、生活化表達(dá)是分場(chǎng)合、有界限的。比如在科普、辟謠，或涉及重大問(wèn)題闡述等嚴(yán)肅語(yǔ)境中，“@中國(guó)歷史研究院”發(fā)布的內(nèi)容基本上以引用文獻(xiàn)、提供數(shù)據(jù)和物證為主，極少出現(xiàn)主觀評(píng)論和情感表達(dá)。在一些案例中甚至“一言不發(fā)”，僅掛出“謠言”和“事實(shí)”兩張圖，由網(wǎng)友自行判斷。這種克制的態(tài)度甚至被網(wǎng)友總結(jié)為“沒(méi)有感情的打臉機(jī)器”[2]，展現(xiàn)出作為一個(gè)專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)、公正的形象。

首先明確的是，“官微”并不等同于單調(diào)死板的官話套話。通過(guò)創(chuàng)新語(yǔ)言風(fēng)格、改進(jìn)敘事策略、主動(dòng)設(shè)置議題，主旋律傳播同樣能夠做到“有人情味”。但主旋律傳播的主體往往有著較為特殊的官方性質(zhì)和公眾形象，因此在話語(yǔ)表達(dá)上應(yīng)當(dāng)把握界限，有所不為，以避免遭到惡意誤解和歪曲，造成不良影響。

三、把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和政策指示精神的“契合點(diǎn)”

在媒體融合的環(huán)境下，主旋律傳播不能滿足于“上網(wǎng)”這個(gè)最低目標(biāo)。“在事關(guān)大是大非和政治原則問(wèn)題上，必須增強(qiáng)主動(dòng)性、掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗，找準(zhǔn)思想認(rèn)識(shí)的共同點(diǎn)、利益關(guān)系的交匯點(diǎn)、化解矛盾的切入點(diǎn)，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認(rèn)識(shí)，從而引導(dǎo)社會(huì)情緒、社會(huì)心理朝著積極健康的方向發(fā)展?！盵3]這考驗(yàn)我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的理解和運(yùn)用，更考驗(yàn)我們對(duì)政策精神的理解、對(duì)宣傳時(shí)機(jī)和策略的把握。

以“@中國(guó)歷史研究院”為例，其在9月初爆紅之后并不止步于打贏“網(wǎng)友投稿”的“遭遇戰(zhàn)”，而是主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)推出深度解讀文章，并利用網(wǎng)絡(luò)輿論機(jī)制實(shí)現(xiàn)議題影響力的快速擴(kuò)散，在重大問(wèn)題上起到正本清源、一錘定音的作用。

針對(duì)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)上企圖美化馬步芳的奇談怪論，“@中國(guó)歷史研究院”發(fā)表原創(chuàng)文章《比狼還狠，比羊還貪——軍閥馬步芳在青海封建統(tǒng)治一瞥》，以翔實(shí)的歷史數(shù)據(jù)資料細(xì)數(shù)馬步芳?xì)埧嶙镄?，不僅在歷史愛(ài)好者圈內(nèi)廣受好評(píng)，經(jīng)過(guò)@共青團(tuán)中央、@觀察者網(wǎng)等微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，文章影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，在不到5天時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了單條微博轉(zhuǎn)發(fā)破萬(wàn)、評(píng)論五千余條、點(diǎn)贊接近十萬(wàn)的驚人數(shù)據(jù)，這對(duì)于一個(gè)僅30 萬(wàn)粉絲的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一份令人驚嘆的成績(jī)單。

四、結(jié)語(yǔ)

“@中國(guó)歷史研究院”官方微博的成功經(jīng)驗(yàn)，為主旋律傳播適應(yīng)新媒體環(huán)境，創(chuàng)新輿論思想工作方式方法提供了一個(gè)好的示范。面對(duì)新的傳播環(huán)境、新的話語(yǔ)模式，新時(shí)代的主旋律傳播要找準(zhǔn)自身專業(yè)定位與群眾利益訴求的“交匯點(diǎn)”，保持借鑒民間話語(yǔ)和維護(hù)專業(yè)話語(yǔ)的“平衡點(diǎn)”，把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和政策指示精神的“契合點(diǎn)”，才能“立時(shí)代之潮頭，通古今之變化，發(fā)思想之先聲”，以守土有責(zé)的姿態(tài)主動(dòng)作為，占領(lǐng)新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。