新媒體時(shí)代主流媒體如何提升輿論引導(dǎo)力

吳娟 西安財(cái)經(jīng)學(xué)院行知學(xué)院

在我國，主流媒體是指承擔(dān)政治宣傳任務(wù)，傳播主流價(jià)值觀念，覆蓋面廣，公信力強(qiáng)的權(quán)威媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)等新興媒體的普及以及平臺(tái)的多樣化，傳統(tǒng)主流媒體的媒介形態(tài)和傳播格局都受到了劇烈的沖擊。面對(duì)主流媒體的發(fā)展困境，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)會(huì)上指出：“要深刻認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。宣傳思想工作要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。”[1]

傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)創(chuàng)新傳播理念，積極與新媒體進(jìn)行深度融合，重塑產(chǎn)業(yè)形態(tài)，重構(gòu)新聞生產(chǎn)與風(fēng)格，不斷提升其輿論引導(dǎo)力。

一、打造新媒體平臺(tái)，推動(dòng)深度融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒體格局和輿論生態(tài)也正在加速改變。一方面，傳播形態(tài)已從傳統(tǒng)的文字、圖片、長(zhǎng)視頻到現(xiàn)在的短視頻、直播，要求傳統(tǒng)主流媒體必須借力新媒體，占據(jù)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)。另一方面，信息載體、傳播渠道更新迭代越來越快，微博、微信等社交媒體、手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用已成為主要信息入口和輿情生成傳播的重要源頭。因此，只有打造新媒體平臺(tái)，推進(jìn)媒體深度融合，才能牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，提升輿論引導(dǎo)力。

近年來，從中央到各省市的新聞單位認(rèn)真貫徹習(xí)近平總書記講話精神，不斷打造新的媒體平臺(tái)，積極推動(dòng)媒體融合發(fā)展。一是主流媒體傳播陣地得到拓展。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的發(fā)展，各大日?qǐng)?bào)紛紛打造自己的包括客戶端、微博、微信、微視頻的“一端三微”新媒體產(chǎn)品矩陣，新媒體布局初步形成，覆蓋面不斷擴(kuò)大。二是全媒體信息生產(chǎn)機(jī)制之下新聞生產(chǎn)能力不斷提高。主流媒體積極整合內(nèi)容資源，形成媒體品牌。例如人民日?qǐng)?bào)中央廚房整合已有資源，打通“報(bào)、網(wǎng)、端、微”的采編和技術(shù)力量，在新聞策劃、采集、加工、傳播各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)深度融合。三是多元傳播技術(shù)全面融合應(yīng)用。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)已運(yùn)用到新聞采編報(bào)道中，無人機(jī)拍攝已廣泛運(yùn)用到全媒體視頻采集過程，移動(dòng)直播、手機(jī)豎屏報(bào)道也成為最新的報(bào)道方式。

除了傳統(tǒng)紙媒，廣播電視媒體也紛紛打造自己的新媒體平臺(tái)，用互聯(lián)網(wǎng)思維，和每一個(gè)用戶連接互動(dòng)。2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音和快手短視頻平臺(tái)，開通第一天，粉絲數(shù)已將近1500 萬，相對(duì)傳統(tǒng)《新聞聯(lián)播》節(jié)目特點(diǎn)和風(fēng)格，在短視頻平臺(tái)中，康輝、海霞、李梓萌等主持人緊抓新媒體特點(diǎn)和用戶心理，用輕松幽默、接地氣的方式傳播信息，讓《新聞聯(lián)播》擺脫了所謂的“中年危機(jī)”，朝氣四溢又鏗鏘有力地證明了電視和新聞在新時(shí)代有另一種“打開方式”。[2]目前很多廣播電臺(tái)已普遍采用可視化直播的方式，彌補(bǔ)傳統(tǒng)音頻的單一性，河南廣播電臺(tái)2017年《為了美好生活》等系列報(bào)道均采用“VR 全景報(bào)道+音視頻直播+無人機(jī)綜合直播”的形式進(jìn)行報(bào)道，打破了以往音頻直播的單一樣式，給聽眾帶來多角度立體化的視聽感。

二、內(nèi)容為王，做好議程設(shè)置

在全媒體共同發(fā)展的今天，不管形式如何多樣化、大眾化，“內(nèi)容為王”始終是所有媒體尤其是傳統(tǒng)主流媒體公認(rèn)的工作準(zhǔn)則。因此，傳統(tǒng)主流媒體要做好議程設(shè)置，引導(dǎo)輿論。議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o法決定人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們想什么。[3]傳統(tǒng)主流媒體在對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行設(shè)置時(shí)，應(yīng)該具備以下三方面的意識(shí)。

(一)傳統(tǒng)媒體是議程設(shè)置的主體

隨著網(wǎng)絡(luò)與新媒體的快速發(fā)展，微博、微信、短視頻等社交媒體已經(jīng)成為主要的信息入口和輿論生成的新場(chǎng)所，這些平臺(tái)對(duì)于特定的新聞事件來說非常重要，然而，仔細(xì)研究微博中的信息來源，可以看出重要事件和信息大多來自傳統(tǒng)媒體，微博只是提供了消息發(fā)布的平臺(tái)和渠道。因此，在新媒體時(shí)代，議程設(shè)置功能并非衰退，而是主體不斷泛化，議程設(shè)置權(quán)從傳統(tǒng)媒體人下降到了普通大眾。在這種背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該意識(shí)自己仍舊是議程設(shè)置的重要主體，應(yīng)該承擔(dān)宣傳、教育的責(zé)任，做好新聞信息的選擇和把關(guān)。

(二)緊抓新媒體，做好反向議程設(shè)置

反向議程設(shè)置是指新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體常常在微博等社交媒體中尋找熱點(diǎn)話題，引入其議程設(shè)置中。從今年4月中旬轟動(dòng)全國的“西安奔馳漏油”(4月11日-4月17日)事件分析，當(dāng)事人哭訴的視頻最早是在 58 同鎮(zhèn)、騰訊網(wǎng)和新浪微博上發(fā)布，由于傳播速度快，傳播面廣，該事件經(jīng)過兩天的發(fā)酵，在4月13日形成一個(gè)輿論制高點(diǎn)。作為一個(gè)全民熱議的話題，傳統(tǒng)主流媒體緊跟新媒體步伐，及時(shí)進(jìn)行調(diào)查采訪、報(bào)道反饋。中央電視臺(tái)在4月15日派記者去西安利之星4s 店進(jìn)行采訪，之后，中央電視臺(tái)微博平臺(tái)和《東方時(shí)空》、《新聞1+1》節(jié)目報(bào)道了“4s 店負(fù)責(zé)人不接受采訪”的新聞以及維權(quán)車主的采訪視頻。對(duì)微博等社交平臺(tái)中的和公眾利益息息相關(guān)的熱點(diǎn)輿情事件，傳統(tǒng)主流媒體雖然趕不上新媒體的速度，但是可以引入議題，深度報(bào)道，積極引導(dǎo)輿論。

(三)做好與公眾的雙向互動(dòng)

由于傳統(tǒng)媒體傳播是點(diǎn)到面的大眾單向傳播，其議程設(shè)置也是單向，且主觀性強(qiáng)。新媒體時(shí)代，用戶習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)傳播和獲取熱點(diǎn)信息，因此議程設(shè)置的話題具有草根性、多元化，且與公眾的利益密切相關(guān)。傳統(tǒng)媒體在做好反向議程設(shè)置的同時(shí)，應(yīng)考慮受眾需求，從受眾關(guān)系的事物出發(fā)，積極主動(dòng)地策劃議題，發(fā)揮監(jiān)督作用。

三、創(chuàng)新手段，滿足用戶需求

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型和融合過程中，首先要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新手段。目前，傳播的形態(tài)已從讀圖看字看長(zhǎng)視頻時(shí)代轉(zhuǎn)變到直播短視頻時(shí)代，受眾更愿意用最直接最刺激最簡(jiǎn)單的方式來獲取信息，因此，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該在核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上創(chuàng)新傳播形式，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多的用戶。

新京報(bào)“我們視頻”自2016年上線，以專業(yè)的新聞生產(chǎn)能力和開闊的互聯(lián)網(wǎng)思維為傳統(tǒng)新聞媒體開拓了一條大道，經(jīng)過三年的發(fā)展，已成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌?！拔覀円曨l”最核心的特點(diǎn)是“新聞”和“視頻”，依托新京報(bào)的專業(yè)新聞媒體，借力于當(dāng)下最火熱的直播和短視頻傳播形態(tài)，吸引大批量的新媒體用戶。在新聞短視頻制作和傳播過程中，“我們視頻”一方面緊抓公眾關(guān)心的熱點(diǎn)事件，快速收集信息，第一時(shí)間進(jìn)行獨(dú)家報(bào)道。另一方面，從服務(wù)用戶出發(fā)，不斷創(chuàng)新傳播手段，在短視頻的基礎(chǔ)上，每一條新聞都做文字化處理，添加字幕。新京報(bào)“我們視頻”副總經(jīng)理彭遠(yuǎn)文曾接受采訪時(shí)表示，新聞短視頻一定要做字幕，要有大字幕，文字要精練，便于受眾碎片化和多場(chǎng)景收看。另外，從“我們視頻”報(bào)道的大多數(shù)新聞可以看出，為了追求快、新和實(shí)證性，新聞中常常會(huì)借助現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控視頻和網(wǎng)友拍的視頻，將一手的聲音和畫面?zhèn)鬟f給用戶，取得了不多錯(cuò)的傳播效果。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)主流媒體必須和新興媒體深度融合，形成多元立體的傳播格局。新媒體和新媒體人在不斷追逐流量的今天，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該主動(dòng)從內(nèi)容上進(jìn)行輿論引導(dǎo)，積極承擔(dān)宣傳和教育的責(zé)任。此外，傳統(tǒng)主流媒體人應(yīng)積極利用新媒體發(fā)聲，爭(zhēng)當(dāng)新媒體的意見領(lǐng)袖，在眾多熱點(diǎn)事件中，及時(shí)用有理性的思維、充分的依據(jù)去解讀事實(shí)，傳遞正確的思想態(tài)度，實(shí)現(xiàn)有效的引導(dǎo)。