出版文創(chuàng)：如何找準(zhǔn)產(chǎn)品定位

梁 媛

（五洲傳播出版社，北京 100088）

過(guò)去5年，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)了66.09%，占GDP的比例在2017年達(dá)到4.29%。對(duì)于本身就擁有文化優(yōu)勢(shì)的出版行業(yè)而言，進(jìn)入文創(chuàng)領(lǐng)域似乎是順理成章的事情。近幾年全國(guó)各大書展、訂貨會(huì)，各出版社的展臺(tái)除圖書產(chǎn)品外，都會(huì)或多或少地推出一些文創(chuàng)品，除了常見的圖書衍生產(chǎn)品，如書簽、明信片、筆記本等，還有與圖書相關(guān)的玩具、文具、帆布包等，甚至還有和圖書毫無(wú)關(guān)系的家具、家居用品?？梢哉f(shuō)，如今的出版行業(yè)正在流行一股“出版文創(chuàng)”風(fēng)。

很多出版機(jī)構(gòu)都希望在保持圖書主業(yè)優(yōu)勢(shì)的前提下，探索多元經(jīng)營(yíng)模式，尋求新的發(fā)展契機(jī)，走出一條創(chuàng)新與升級(jí)之路。這其中有成功如故宮出版社的《故宮日歷》，三聯(lián)的“早安生活”系列手賬，也有一些淹沒(méi)于市場(chǎng)大潮中。出版機(jī)構(gòu)如何進(jìn)入文創(chuàng)領(lǐng)域？如何打造帶有自身文化標(biāo)識(shí)的文創(chuàng)產(chǎn)品？如何才能從眾多的文創(chuàng)品中脫穎而出？是跟隨大流，將一些市面上比較好賣的文創(chuàng)照搬過(guò)來(lái)，還是根據(jù)自身已有資源和特點(diǎn)開發(fā)一些獨(dú)具標(biāo)識(shí)的文創(chuàng)品，或者兩者之間如何權(quán)衡？只有找準(zhǔn)了定位，出版機(jī)構(gòu)才能明確發(fā)展方向，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到位置。

一、深挖已有資源，打造產(chǎn)業(yè)鏈條

出版機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)本質(zhì)就是文化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。依托出版社內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)與人才優(yōu)勢(shì)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓出版成為文創(chuàng)的“母本”，不僅能激發(fā)出版業(yè)自身的活力，也能促進(jìn)整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和質(zhì)量?；趦?nèi)容、品牌、用戶等核心資源開發(fā)文創(chuàng)品，是出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、多元化發(fā)展的必經(jīng)之路。

文創(chuàng)品的開發(fā)立足于出版機(jī)構(gòu)已有的資源，一方面，這些資源是現(xiàn)成的、可利用的；另一方面，由于出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)外形象和經(jīng)營(yíng)范圍較為固定，受眾和經(jīng)銷商也相對(duì)固定，利用特定的資源開發(fā)具有針對(duì)性的文創(chuàng)品，其實(shí)就是開發(fā)具有出版機(jī)構(gòu)特色的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品帶有出版機(jī)構(gòu)的獨(dú)有標(biāo)識(shí)，是出版機(jī)構(gòu)立足之本，也是后期產(chǎn)品營(yíng)銷的切入點(diǎn)。

敦煌研究院就曾基于自身的資源開發(fā)了一套涂色系列——“一帶一路畫敦煌”，包括《這盛世，如飛天所愿》《愿做菩薩那朵蓮》《云想衣裳花想容》。這套書在左邊頁(yè)擺放的是斑駁的敦煌壁畫原圖，右邊頁(yè)則是處理過(guò)的高清線描稿，讓讀者可以通過(guò)描圖添色，體驗(yàn)博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化，一上市就斷貨，一個(gè)月內(nèi)加印4冊(cè)，足以說(shuō)明將出版與創(chuàng)意相結(jié)合，深度挖掘已有資源，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新和開發(fā)出來(lái)的文創(chuàng)品具有很大的市場(chǎng)和潛力。

作為出版產(chǎn)業(yè)鏈的延展部分，出版文創(chuàng)其實(shí)與出版機(jī)構(gòu)本身積累的資源、擁有的渠道有著非常密切的關(guān)系。傳統(tǒng)出版以紙質(zhì)圖書為主，內(nèi)容資源是其最大的優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)點(diǎn)，充分利用出版機(jī)構(gòu)已有資源，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出符合大眾喜好的文創(chuàng)產(chǎn)品，已經(jīng)成為出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)品開發(fā)的一種重要模式。每個(gè)出版機(jī)構(gòu)的核心資源都不一樣，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)方向和側(cè)重點(diǎn)也不一樣。出版+創(chuàng)意離不開對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)意、文化品牌和忠實(shí)用戶等出版核心資源的開發(fā)和利用。故宮出版社在其主營(yíng)范圍不變的情況下，橫向拓展產(chǎn)業(yè)鏈，研發(fā)了皇后茶杯、朱批膠帶、故宮日歷等廣受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、“圖書+”的產(chǎn)品混搭模式，提升圖書產(chǎn)品附加值

出版業(yè)向來(lái)以內(nèi)容為王，出版物本身就是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品。而通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，會(huì)使圖書衍生資源不斷延長(zhǎng)、豐富和重構(gòu)，使出版機(jī)構(gòu)原本單一的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得到多元化開發(fā)。出版物如果能和文創(chuàng)很好結(jié)合，就能產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)。

出版機(jī)構(gòu)圍繞“圖書+”的產(chǎn)品混搭模式，從圖書+書簽、圖書+筆記本的常規(guī)搭配模式，逐漸發(fā)展到圖書+玩具、圖書+衣服、圖書+線上課程等等，混搭產(chǎn)品五花八門，其最終目的就是為了提升圖書的附加值，擴(kuò)大圖書的曝光率，促進(jìn)圖書的銷售，增加盈利空間。

這種“圖書+”的模式在童書出版中最為常見，形式也相對(duì)更加豐富，文創(chuàng)、文具、玩具、音頻、視頻都是非常常見的混搭類型。湖南少年兒童出版社在推出《愛因斯坦傳：天才的一生》時(shí)，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定制了一款圖書+T恤的盒裝典藏版，一面市就飆升至當(dāng)月的當(dāng)當(dāng)童書新書排行榜。不只是童書，現(xiàn)在很多的出版機(jī)構(gòu)都在圍繞“圖書+”設(shè)計(jì)各種圖書產(chǎn)品混搭，并且已經(jīng)形成了一定規(guī)模。上海譯文出版社在村上春樹的《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》的預(yù)售期，以圖書+咖啡的模式，秒殺了3000份套裝。時(shí)代華語(yǔ)推出的《佛系：如何成為一個(gè)快樂(lè)的人》，推出的佛系帆布包，和圖書打包銷售，是圖書銷量進(jìn)一步攀升，兩個(gè)月內(nèi)加印2次。之后又推出6款“佛系周邊”，并采用禮盒形式銷售，深度開發(fā)原創(chuàng)IP，讓圖書產(chǎn)品得到更好的延續(xù)，使圖書本身的內(nèi)容價(jià)值得到不斷強(qiáng)化，增加圖書曝光度，吸引讀者。

但是要注意的是，做文創(chuàng)，首先要做好出版。出版機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品需要依托IP資源。如果出版社沒(méi)有自己的核心內(nèi)容或IP，開發(fā)文創(chuàng)就難以形成自己的特色產(chǎn)品，而容易隨大流，也被大流淹沒(méi)。

三、打造系列文創(chuàng)品，形成品牌效應(yīng)

單一文創(chuàng)品的開發(fā)是很難形成有效熱度和規(guī)模效應(yīng)的，而系列文創(chuàng)產(chǎn)品的推出，不僅能在市場(chǎng)上迅速形成規(guī)模效應(yīng)，還能通過(guò)系列產(chǎn)品的持續(xù)推出，維持產(chǎn)品的熱度，增強(qiáng)曝光率。很多出版社在試水產(chǎn)品取得市場(chǎng)認(rèn)可和經(jīng)驗(yàn)之后，都會(huì)進(jìn)一步推出系列產(chǎn)品，使文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化、系列化。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的“有+”就是設(shè)計(jì)各種貼近生活的一筆一本、一尺一墨，打造出一個(gè)精致的生活器物系列文創(chuàng)。五洲傳播出版社的“最美古詩(shī)詞”系列手賬，用半幅古畫+一首古詩(shī)的方式，陸續(xù)推出了7本詩(shī)人輕文藝手賬，累計(jì)印數(shù)超過(guò)14萬(wàn)，形成一個(gè)口碑很好的文創(chuàng)品牌。

系列文創(chuàng)品的推出，容易形成品牌效應(yīng)。老品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)曝光，打開銷售局面，積累受眾好感度，使新品入市更容易打開市場(chǎng)。同時(shí)，新品的上市也能增加老品的曝光度，帶動(dòng)老品的銷售，雙方互為補(bǔ)充。上海譯文出版社在嘗到“圖書+咖啡”的甜頭后，又推出了“密涅瓦咖啡盒”咖啡系列，將咖啡、閱讀、出版社、讀者串聯(lián)起來(lái)，延展了圖書與文創(chuàng)的價(jià)值和品牌效益。

但是，也要注意的是，系列文創(chuàng)品的開發(fā)需要注意前后產(chǎn)品風(fēng)格的一致性，讓品牌的形象能夠得到很好的延續(xù)。同一個(gè)產(chǎn)品系不僅在設(shè)計(jì)風(fēng)格、內(nèi)容選擇，乃至裝幀、材料選擇上都要保持一致性。不然，不但起不到產(chǎn)品價(jià)值延伸的目的，還會(huì)使之前經(jīng)營(yíng)起來(lái)的口碑崩塌。

四、出版文創(chuàng)設(shè)計(jì)，關(guān)注年輕讀者

對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，如果說(shuō)內(nèi)容是靈魂，那么設(shè)計(jì)就是外形。外形和靈魂同樣重要。因?yàn)閷?duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是物品本身，也是在消費(fèi)蘊(yùn)藏在產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)理念，以及設(shè)計(jì)者想要傳達(dá)的文化情懷，所以，文創(chuàng)品不只有使用價(jià)值，還有文化價(jià)值在里面，它的設(shè)計(jì)理念一定是能打動(dòng)人的，能觸動(dòng)人心的。

出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期以來(lái)形成的思維，往往更注重內(nèi)容，而對(duì)產(chǎn)品形式關(guān)注不夠。但是對(duì)文創(chuàng)品而言，顏值卻是第一位的。尤其是在當(dāng)下快節(jié)奏的商品社會(huì)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性的年輕人才是文創(chuàng)品最大的購(gòu)買群體，如果顏值不夠，他們就不會(huì)花精力去了解產(chǎn)品的內(nèi)容。故宮大量成功的文創(chuàng)，不僅僅在于依托故宮深厚的文化底蘊(yùn)，更得益于或萌化，或精致，或高雅的高顏值。

因此，無(wú)論在文創(chuàng)的顏值設(shè)計(jì)上，還是內(nèi)容的取舍上，都要符合年輕人的審美。人民文學(xué)出版社摘錄汪曾祺的一些趣味短語(yǔ)“不能湊合” “不要著急” “無(wú)事亦匆匆”，推出原創(chuàng)衛(wèi)衣，直擊當(dāng)下年輕人的內(nèi)心，獲得不少年輕讀者的追捧。

五、總結(jié)

文創(chuàng)品講究的是個(gè)性特征，以內(nèi)容為王的出版行業(yè)在文創(chuàng)市場(chǎng)的開拓應(yīng)充分利用“內(nèi)容”這一核心資源，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出來(lái)的文創(chuàng)品必然帶有出版機(jī)構(gòu)自身特性，具有鮮明的個(gè)性，突顯出版機(jī)構(gòu)的品牌，成為出版機(jī)構(gòu)新的發(fā)展契機(jī)。