主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值傳遞研究

趙欣蕾

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，將人們帶入一個(gè)全新的世界。短視頻是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要傳播方式，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與日常生活的貼近，各大主流媒體短視頻平臺(tái)受到了廣大網(wǎng)民的熱愛，高頻率、高傳播、低成本的優(yōu)勢(shì)滿足了廣大網(wǎng)民追趕時(shí)代潮流的需求，豐富了網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的常見現(xiàn)象，隨著今日頭條、抖音、秒拍微視、快手等各大媒體平臺(tái)的加入，已吸引了廣大網(wǎng)民的注冊(cè)及使用。這些短視頻平臺(tái)的到來(lái)，開啟了新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。各大主流媒體短視頻平臺(tái)的用戶可以通過手機(jī)隨時(shí)隨地編輯視頻文字、圖片等內(nèi)容，將新鮮事物、內(nèi)心感受等實(shí)時(shí)事件、新鮮想法通過各大平臺(tái)分享給其他網(wǎng)友。各大主流媒體短視頻平臺(tái)的生產(chǎn)內(nèi)容主要包括生活技能、短片記錄、街頭采訪、廣告創(chuàng)意、公益教育等主題。高流量穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和數(shù)目龐大的粉絲團(tuán)開啟了新媒體廣告形式的出現(xiàn)。

短視頻依靠瀏覽量、評(píng)論量、點(diǎn)擊量或播放量等各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量視頻的熱度，短視頻內(nèi)容的精心制作開啟了新時(shí)代的商業(yè)模式。例如Papi醬這一網(wǎng)紅的出現(xiàn)，她的短視頻內(nèi)容與廣大網(wǎng)民生活十分貼近，Papi醬龐大的粉絲數(shù)量及粉絲黏性能夠產(chǎn)生極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。

目前，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)以傳播搞笑內(nèi)容短視頻為主，為廣大網(wǎng)民的枯燥生活增添了樂趣，還有部分短視頻為情景短劇制造為主，將情景短劇編輯成短視頻的方式在網(wǎng)上廣泛傳播，還有部分網(wǎng)友通過短視頻分享自己的創(chuàng)意剪輯及技能分享，也在各大主流媒體短視頻平臺(tái)上得到了廣泛推廣。

二、分析“今日頭條”客戶端優(yōu)勢(shì)及運(yùn)作模式

“今日頭條”是用戶量最高的平臺(tái)，自上線以來(lái)，“今日頭條”平臺(tái)不斷優(yōu)化改進(jìn)已經(jīng)在各大主流媒體平臺(tái)中得到了顯著的優(yōu)勢(shì)，“今日頭條”可根據(jù)廣大用戶的興趣，為用戶精準(zhǔn)地推送新鮮資訊，及時(shí)地將網(wǎng)絡(luò)上熱點(diǎn)新聞推送給各大用戶，各大用戶可在“今日頭條”的各個(gè)頻道上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享各個(gè)新聞，確保各大用戶能夠在第一時(shí)間接收新聞通知，確保了新聞時(shí)效性?！敖袢疹^條”的用戶瀏覽記錄都會(huì)被大數(shù)據(jù)所收集，根據(jù)大數(shù)據(jù)信息反映形成用戶針對(duì)性產(chǎn)品定位，滿足了網(wǎng)民的實(shí)際需求及參與性。

時(shí)至今日，“今日頭條”這一平臺(tái)用戶累積數(shù)量已達(dá)到了7億激活用戶，月激活用戶量為3.6億，平均每個(gè)用戶每天瀏覽此平臺(tái)超過82分鐘?！敖袢疹^條”最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠準(zhǔn)確把握廣大用戶的瀏覽興趣，通過精準(zhǔn)推薦內(nèi)容滿足用戶需求。自2016年起，“今日頭條”旗下出現(xiàn)火山小視頻這一平臺(tái)，并收購(gòu)了美國(guó)flipgram短視頻平臺(tái)，2018年后，“今日頭條”旗下的抖音平臺(tái)已經(jīng)成為了全網(wǎng)熱點(diǎn)，截至2018年12月，抖音平臺(tái)月活躍用戶數(shù)量已超過3.2億，抖音這一平臺(tái)可是使廣大用戶同時(shí)瀏覽文字、圖片、新聞及短視頻，完全滿足了客戶的瀏覽需求，此平臺(tái)已成為廣泛網(wǎng)民瀏覽的新聞信息發(fā)布平臺(tái)。

三、“抖音”的短視頻內(nèi)容特點(diǎn)及應(yīng)用模式

“抖音”是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的爆點(diǎn)，它是以15秒的音樂為背景、以大眾化的視頻為內(nèi)容的短視頻傳播，抖音營(yíng)銷方式，掌握了用戶使用心理，抓住了廣大年輕用戶個(gè)性十足、年輕愛玩的需求，將吃、喝、玩、樂及多種才藝以十分新穎的方式進(jìn)行傳播，“抖音”平臺(tái)的廣告語(yǔ)為“抖音，記錄你的美好生活”，這一話題極具挑戰(zhàn)性，向全體平臺(tái)用戶發(fā)起挑戰(zhàn)，例如，蒙牛乳業(yè)在2018年發(fā)起的天生要強(qiáng)投籃王這一挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)發(fā)起后，活動(dòng)貼紙也隨即出現(xiàn)，“秀出你的必殺技”這一話題吸引了廣大用戶的參與，除此之外都因?yàn)槠脚_(tái)還可查看視頻熱搜榜，各大用戶可根據(jù)自身定位觀看推薦視頻，抖音這一平臺(tái)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷運(yùn)作搶占了市場(chǎng)先機(jī)。

四、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與國(guó)外短視頻展示不同點(diǎn)

我國(guó)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求緊密相連，這不僅滿足了用戶對(duì)短視頻瀏覽的需求，與瀏覽用戶購(gòu)買決策也有著直接關(guān)聯(lián)。短視頻展示中存在著巨大商業(yè)價(jià)值，例如抖音、快手等平臺(tái)上與用戶手機(jī)淘寶相綁定，可通過手機(jī)淘寶鏈接，進(jìn)店直接購(gòu)買喜歡商品，這一方式提升了產(chǎn)品的生產(chǎn)量，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。在短視頻的內(nèi)容的展示中，我國(guó)短視頻平臺(tái)與國(guó)外短視頻展示概念有所不同，我國(guó)短視頻用戶性格內(nèi)斂，不愿過多地展示自己，因此，短視頻展示的過程中更注重紅人效應(yīng)，選用名氣較廣的用戶帶動(dòng)產(chǎn)品興趣，我國(guó)用戶樂于欣賞他人作品，喜歡圍觀，愿意從視頻中感受他人的喜怒哀樂，因此，當(dāng)凝聚力較高、粉絲數(shù)量龐大的用戶出現(xiàn)后，就會(huì)對(duì)廣大用戶產(chǎn)生共鳴，這一現(xiàn)狀滿足了用戶的瀏覽需求，從而使更多的用戶來(lái)關(guān)注追隨。

五、提升短視頻平臺(tái)內(nèi)容審核規(guī)范性

隨著各大平臺(tái)的推廣與使用，瀏覽用戶數(shù)量也隨之增加。我國(guó)廣電總局對(duì)短視頻生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，“快手”平臺(tái)CEO承諾快手會(huì)優(yōu)先為用戶推薦個(gè)性化正能量作品，隨即上線了“家長(zhǎng)控制模式”及“青少年模式”。“今日頭條”平臺(tái)也強(qiáng)化了規(guī)范制度，明確了視頻內(nèi)容整改措施，并將內(nèi)涵段子這一平臺(tái)關(guān)閉。與此同時(shí)，抖音平臺(tái)推出了網(wǎng)絡(luò)自律公約，避免視頻出現(xiàn)低俗化，優(yōu)先推薦用戶喜歡的作品，使正能量、知識(shí)性的內(nèi)容廣泛傳播，以用戶思維為管理理念，引導(dǎo)用戶拍攝、上傳、分享更多正能量的作品，維護(hù)平臺(tái)秩序優(yōu)良。

縱觀我國(guó)短視頻發(fā)展趨勢(shì)，將會(huì)以視頻推薦智能化、視頻內(nèi)容直觀化、視頻內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化為主流。各大短視頻平臺(tái)應(yīng)創(chuàng)建專業(yè)短視頻制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行視頻創(chuàng)作，逐步形成完善的視頻生產(chǎn)體系，從視頻生產(chǎn)內(nèi)容、視頻整體結(jié)構(gòu)及視頻演繹多個(gè)方面進(jìn)行思考，從結(jié)構(gòu)構(gòu)想到平民藝人演繹，滿足廣大用戶瀏覽的豐富性需求及可看性需求。日后，短視頻內(nèi)容也將以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行創(chuàng)作，商業(yè)模式的短視頻應(yīng)從視頻內(nèi)容、視頻流量到視頻變現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行策劃，商業(yè)模式的視頻創(chuàng)作應(yīng)創(chuàng)建專業(yè)性人才培訓(xùn)基地，占領(lǐng)有效可靠資源，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄏ蚧?。短視頻創(chuàng)作的過程中應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品品牌進(jìn)行戰(zhàn)略策劃，有計(jì)劃地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。短視頻變現(xiàn)可借助平臺(tái)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)頁(yè)面上設(shè)置浮動(dòng)圖標(biāo)，用戶點(diǎn)擊浮標(biāo)即可進(jìn)入產(chǎn)品相關(guān)頁(yè)面，商家可借助產(chǎn)品相關(guān)頁(yè)面進(jìn)行廣告宣傳。

六、結(jié)語(yǔ)

短視頻是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播模式，是當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)用戶分享資訊、表達(dá)自我、參與情感的承載介質(zhì)。各大主流媒體短視頻平臺(tái)符合當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)需求，加大原創(chuàng)視頻傳播力度，也滿足了用戶的瀏覽器使用需求。不同的短視頻平臺(tái)內(nèi)容特征和內(nèi)容生產(chǎn)上有所相同，為了滿足用戶瀏覽需求及消費(fèi)習(xí)慣，獲得用戶的認(rèn)可及關(guān)注，趣味性新聞的展示占據(jù)了大多數(shù)。在激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造規(guī)范性生產(chǎn)流程及模式是各大短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)上的共同目標(biāo)。

主流媒體短視頻順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展需求，將互聯(lián)網(wǎng)思維與產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售觀點(diǎn)相融合，創(chuàng)造生產(chǎn)流程及模式，將與各大短視頻平臺(tái)合作為主要營(yíng)銷策略，通過短視頻平臺(tái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力。

隨著人們生活節(jié)奏的加快，日常休閑娛樂的時(shí)間被占用，短視頻平臺(tái)成為了廣大網(wǎng)民愉悅身心、獲取新聞資訊的首要方式。短視頻發(fā)展的主要宗旨為供廣大網(wǎng)友娛樂消遣，直觀化的視頻內(nèi)容會(huì)對(duì)青少年時(shí)期的孩子造成影響。過度使用庸俗娛樂刺激性的方式會(huì)侵蝕掉新聞媒體傳遞的原本意義，對(duì)社會(huì)的發(fā)展造成極大負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，各大媒體短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，短視頻平臺(tái)通過信息技術(shù)，準(zhǔn)確及時(shí)地為用戶推薦新聞娛樂消息，短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)新聞端相比，有著快速、準(zhǔn)確、隱私的優(yōu)勢(shì)。它能夠使用戶進(jìn)行大量的閱讀及娛樂消遣。想要將主流媒體短視頻平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去，就應(yīng)避免出現(xiàn)低俗化、惡俗化，使更多的用戶傳播正能量的內(nèi)容，引導(dǎo)廣大用戶拍攝上傳更多正能量的作品，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全，從根本上滿足網(wǎng)民追趕時(shí)代的需求，做到正能量短視頻傳播。