融媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體主持人的品牌塑造

陳瀟藝

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、引言

經(jīng)濟(jì)世界里，“逢8必有難”，美國(guó)在2008年出現(xiàn)了前所未有的金融危機(jī)，跟很多頭部、注明頭部公司跌落神壇不同，巴菲特的公司逆勢(shì)崛起，在2008年實(shí)現(xiàn)了將近50億美元的盈利，而這背后的秘訣，巴菲特總結(jié)為——“護(hù)城河”。

“城堡由一條奇妙而危險(xiǎn)的護(hù)城河環(huán)繞著，城堡的主人是一個(gè)優(yōu)雅、正直而又誠(chéng)實(shí)的人。護(hù)城河像一個(gè)忠誠(chéng)的仆人，永遠(yuǎn)地保護(hù)著城堡，把試圖攻擊的敵人擋在外圍。”后來(lái)，巴菲特提出的“護(hù)城河理論”特指一個(gè)企業(yè)在防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的具有“可持續(xù)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)的歷史充滿了“羅馬蠟燭”（Roman Candles），而主持人所處的領(lǐng)域何嘗不像商場(chǎng)、戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)刻充滿著挑戰(zhàn)。因?yàn)闀r(shí)代在變。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)”正在成為傳統(tǒng)行業(yè)，甚至有了“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”和“新互聯(lián)網(wǎng)”之分的時(shí)候，身在這個(gè)時(shí)代的主持人如何能夠建立起屬于自己的“護(hù)城河”，以可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)讓自己立于不敗之地、無(wú)可替代，甚至大放異彩？

二、主持人“護(hù)城河”現(xiàn)狀

處于媒體行業(yè)的變革時(shí)代，主持人的身份早已不像原來(lái)那樣令人充滿信心、感到興奮。

新媒體沖擊引起傳播生態(tài)大變，騰訊網(wǎng)總編輯王永治預(yù)言2018年有25萬(wàn)媒體行業(yè)從業(yè)者，將由于產(chǎn)業(yè)和技能的過(guò)剩和過(guò)時(shí)而下崗。

最近，《華盛頓郵報(bào)》高管跳槽，并表示區(qū)塊鏈?zhǔn)敲襟w行業(yè)的新范式。也許行業(yè)中的很多主持人還不知道“區(qū)塊鏈”真正的含義是什么。

新華社的“AI主播”已經(jīng)出現(xiàn)，那么主持人該何去何從？

三、主持人“護(hù)城河”建構(gòu)

（一）建立各個(gè)學(xué)科互相打通的思維體系

獵豹CEO傅盛曾發(fā)表《一個(gè)人的成長(zhǎng)，就是認(rèn)知的不斷升級(jí)》；吉姆·柯林斯則在他自己的專著里提出了全新的理論——飛輪效應(yīng)。

他描述，一開(kāi)始，想要推動(dòng)一個(gè)飛輪，需要非常非常大力氣的花費(fèi)，但是慢慢的、逐漸的，你發(fā)現(xiàn)，之前每次推動(dòng)飛輪所花費(fèi)的力氣，都轉(zhuǎn)化成為了飛輪的能量杯積攢了起來(lái)，于是飛輪越轉(zhuǎn)越快，每一次都比前一次更加的快，直到最后，飛輪自己飛速旋轉(zhuǎn)，再不需要推動(dòng)……

這就是許多公司獲得成功的秘訣，Amazon就是最最經(jīng)典的例子。亞馬遜的業(yè)務(wù)組成主要分為三個(gè)部分，第一是會(huì)員業(yè)務(wù)，第二是賣家平臺(tái)業(yè)務(wù)，第三是云服務(wù)。三者可以說(shuō)是相輔相成，協(xié)同發(fā)展。會(huì)員業(yè)務(wù)毋庸置疑的帶來(lái)流量，有了巨大的用戶，當(dāng)然有越來(lái)越多的第三方賣家駐扎到亞馬遜開(kāi)展業(yè)務(wù)，賣家多了也就意味著產(chǎn)品選擇更加多樣，而買家也就更喜愛(ài)來(lái)這里購(gòu)買。兩者疊加，又會(huì)提高Amazon的議價(jià)能力，進(jìn)購(gòu)商品的成本可以更低，從而讓利給買方。

主持人常常被認(rèn)為是什么都懂的“通才”，建立起各個(gè)學(xué)科互相打通的思維體系、彼此支撐，不僅會(huì)讓自己主持像“飛輪”一樣轉(zhuǎn)的輕松，更會(huì)轉(zhuǎn)的精彩。

（二）做內(nèi)容的主人

1.專業(yè)知識(shí)

現(xiàn)在的主持人領(lǐng)域，越發(fā)不需要一個(gè)美女或者帥哥去“扮演”一個(gè)主持人的角色。因?yàn)樾问皆倨浯危藗冴P(guān)注內(nèi)容。

例如財(cái)經(jīng)領(lǐng)域最出色的主持人，我們會(huì)首先會(huì)想起郎咸平和吳曉波。無(wú)論是郎咸平的《財(cái)經(jīng)郎眼》還是吳曉波創(chuàng)立的“吳曉波頻道”，都有著無(wú)數(shù)的忠實(shí)追隨者。但是我們看一下兩位主持人的身份：郎咸平，中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家；吳曉波，財(cái)經(jīng)作家、綠地控股股份有限公司獨(dú)董候選人。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的第一職業(yè)不是主持人，而是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的著名專家。

受眾收看財(cái)經(jīng)節(jié)目，為的是內(nèi)容。當(dāng)一個(gè)內(nèi)容專家已經(jīng)可以做到正確甚至是有趣表達(dá)的時(shí)候，難道還需要所謂的“科班出身”主持人嗎？像吳曉波這樣的專家，背后有一桶水甚至一條河，想要給受眾一杯水難道不是太簡(jiǎn)單了嗎？

2.文化底蘊(yùn)

春節(jié)期節(jié)董卿在主持《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》時(shí)的精彩表現(xiàn)，就提醒和我們一個(gè)具有文化底蘊(yùn)的主持人是如何的不能替代。她與嘉賓老師時(shí)而侃侃而談，時(shí)而棋逢對(duì)手地“頂嘴”；她總是能接上“蒹葭蒼蒼，白露為霜” “相戀在未名湖，相守在珞珈山，相守在莫高窟”的美句；更能在關(guān)鍵時(shí)刻有精彩的即興口語(yǔ)表達(dá)。

（三）對(duì)行業(yè)深層次理解

2017年主持人張紹剛火熱回歸，主持兩檔騰訊視頻的大熱節(jié)目：《吐槽大會(huì)》及《脫口秀大會(huì)》。而他另一個(gè)不太被人熟知的身份則是中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院的老師、電視節(jié)目策劃專家，曾在2010年出版《電視節(jié)目策劃筆記》、2011年出版《全球金牌電視節(jié)目解析》。

例如張紹剛在幾檔網(wǎng)綜節(jié)目中，無(wú)論身為嘉賓還是導(dǎo)師，其精彩表現(xiàn)也絕對(duì)離不開(kāi)對(duì)于媒體環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及整個(gè)行業(yè)的深層理解，“網(wǎng)感”十足。

甚至是剛剛播出的騰訊視頻《Produce101》，張紹剛也診斷出了其中的問(wèn)題：他聽(tīng)到的更多是“愿景式的描述”，而非“系統(tǒng)性的描述”，沒(méi)有成熟的市場(chǎng)與完整的產(chǎn)業(yè)鏈承接，缺少話題度和曝光度的國(guó)內(nèi)女團(tuán)往往只是曇花一現(xiàn)。投資者想要的“賺快錢”模式與女團(tuán)需要的“慢養(yǎng)成”之間的矛盾也無(wú)不使女團(tuán)呈“畸態(tài)”發(fā)展。“出道即巔峰，隨后以光速過(guò)氣”大概就是眾多女團(tuán)發(fā)展歷程的真實(shí)描述。

張紹剛最值得我們學(xué)習(xí)的一點(diǎn)就是，在對(duì)行業(yè)有了深層次理解和研究之后，張紹剛顯得非常前沿，緊跟變化。如果不擁抱新的媒體環(huán)境，那我們只能變成時(shí)代的關(guān)門人、關(guān)燈者。

（四）對(duì)職業(yè)的敬畏之心

美國(guó)知名亞裔女主播、記者宗毓華是一個(gè)很好的榜樣。她與芭芭拉與黛安娜一起被美國(guó)人視作美國(guó)廣播公司的“三大花旦”。

她主持的時(shí)候非常自然、樸實(shí)、平易近人，從不在服飾上下功夫。

她在現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道之中出口成章的本領(lǐng)，是在一個(gè)又一個(gè)地方的穿梭，向電視臺(tái)發(fā)回一條又一條消息的過(guò)程中磨煉出來(lái)的。就像攝影師是如果你拍得不夠好，那是因?yàn)槟汶x得不夠近。她也說(shuō)：“如果不經(jīng)常做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，不去深入采訪，就會(huì)逐漸失去報(bào)道技巧，更重要的一點(diǎn)——失去速度。主持人如果只是坐在演播室一味讀稿，而不走出去做報(bào)道，就會(huì)失去觀眾的信任。每當(dāng)我搶先報(bào)道獨(dú)家新聞時(shí)，我都處在最佳精神狀態(tài)。我報(bào)道副總統(tǒng)洛克菲勒時(shí)，曾研究過(guò)他過(guò)去所說(shuō)的所有重要的話，認(rèn)識(shí)他的所有助手?！?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

在特斯拉2018年一季報(bào)電話會(huì)上，馬斯克曾說(shuō)過(guò)：“護(hù)城河的概念很遜（lame），也很古舊（quaint），如果你對(duì)抗入侵?jǐn)橙说奈ㄒ槐趬揪褪亲o(hù)城河，你堅(jiān)持不了多久，真正重要的是創(chuàng)新節(jié)奏，這才是保持住競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素?！蔽掖竽懖孪耄瑒?chuàng)新節(jié)奏應(yīng)當(dāng)是主持人們需要思考的下一個(gè)重要議題。