基于“雙微聯(lián)動(dòng)”模式下的高校新媒體運(yùn)營(yíng)策略

王偲 南京理工大學(xué)紫金學(xué)院

一、高校新媒體運(yùn)營(yíng)背景與意義

(一)高校新媒體運(yùn)營(yíng)的背景

隨著輿論陣地的重心從原來(lái)的紙質(zhì)媒體逐漸轉(zhuǎn)移到新媒體陣地上來(lái)，新媒體陣地逐漸改善著年輕人的生活方式，大量的信息涌入到年輕人的生活中來(lái)，新媒體已然成為年輕人生活中重要的一部分，微信和微博作為大學(xué)生日常生活中接觸最為頻繁的工具已經(jīng)成為當(dāng)前高校新媒體運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)領(lǐng)域，越來(lái)越多的高校的官方微博和微信公眾平臺(tái)也朝著專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)發(fā)展。與此同時(shí)，新興的新媒體平臺(tái)如雨后春筍般的大量涌現(xiàn)也為當(dāng)前高校在新媒體運(yùn)營(yíng)上提供了新思路和新方向。

(二)高校新媒體運(yùn)營(yíng)的意義

新媒體作為當(dāng)前信息交流和傳播的重要平臺(tái)對(duì)于傳播主流文化和主流思想起著重要作用，已然成為思想政治傳播的有效途徑，利用新媒體一定程度上能夠承接和轉(zhuǎn)移一部分傳統(tǒng)媒體的思想政治教育內(nèi)容，同時(shí)還能夠有效的將教育行為和信息技術(shù)有效結(jié)合，提升思想政治教育的有效性和傳播力度，與時(shí)俱進(jìn)的傳播方式更能彰顯高校思想教育的時(shí)代感和進(jìn)步性，更能引起年輕學(xué)子的共鳴。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展使得新媒體已經(jīng)成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分，新媒體的發(fā)展與成熟對(duì)人類和社會(huì)的影響是潛移默化和深遠(yuǎn)持久的，能夠一定程度上維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，有關(guān)報(bào)告顯示微博已經(jīng)成為年輕人了解世界認(rèn)識(shí)世界的重要途徑，四成的使用者表示會(huì)每天登錄微博瀏覽信息，超過(guò)五成的使用者則是每周都會(huì)多次登錄微博，而微信更不必說(shuō)，早已成為人們生活中必不可少的一部分，二者當(dāng)之無(wú)愧的成為當(dāng)今大學(xué)生使用頻率最高的新媒體工具。傳統(tǒng)的形象宣傳方式早已不能滿足當(dāng)前高校的需求，新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為高校建設(shè)、形象展示宣傳、輿論引導(dǎo)以及教育傳播的重要陣地，對(duì)于改善形象、提升競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力有著一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、高校新媒體“雙微”用戶分析

(一)微博用戶分析

大學(xué)生通過(guò)大量的碎片時(shí)間對(duì)微博進(jìn)行瀏覽使用，主要特點(diǎn)是頻次高，單次使用時(shí)間短，除此之外大學(xué)生還熱衷于將微博作為閑暇消遣方式，喜歡在各種輕松愉悅的環(huán)境中進(jìn)行瀏覽，例如睡前、飯后、課后等。在內(nèi)容上大學(xué)生更傾向于瀏覽圖片文字相結(jié)合的微博和視頻內(nèi)容，而對(duì)于學(xué)校官方消息，絕大多數(shù)大學(xué)生通過(guò)微博進(jìn)行了解，只有少數(shù)人會(huì)選擇學(xué)校官網(wǎng)等途徑。大學(xué)生通過(guò)微博捕捉信息內(nèi)容形式多種多樣，其中主要是了解時(shí)事和一些有價(jià)值的信息，著重對(duì)極具實(shí)效性的信息進(jìn)行捕捉，其次是一些社會(huì)名人資訊以及技能分享的內(nèi)容，男生喜歡新聞、科技軍事類咨詢，女生則傾向于娛樂(lè)性新聞資訊，除此之外大家熱衷于關(guān)注微博的實(shí)時(shí)更新的熱門搜索排行榜，對(duì)于學(xué)校官方微博大多數(shù)同學(xué)認(rèn)為這是學(xué)校官方消息的來(lái)源之一，且資訊易獲得，相關(guān)信息有一定的可靠性和真實(shí)性，同時(shí)還能通過(guò)關(guān)注官方微博來(lái)增強(qiáng)學(xué)生的認(rèn)同感和歸屬感，高校官方微博在學(xué)生眼中更像是一個(gè)提供專門信息服務(wù)的平臺(tái)，即便當(dāng)前高校官方微博的評(píng)論和點(diǎn)贊互動(dòng)率普遍較低，仍有待進(jìn)一步提升[1]。

(二)微信用戶分析

微信是當(dāng)代大學(xué)生普遍使用的聊天軟件，大學(xué)生是微信的忠實(shí)擁躉，在通過(guò)微信交流的同時(shí)部分學(xué)生也能利用少量的時(shí)間進(jìn)行相關(guān)閱讀，此種情形和“刷”微博了解相關(guān)資訊相似。微信公眾號(hào)吸引學(xué)生的更多是圖文結(jié)合的文章內(nèi)容，對(duì)于文字較多閱讀時(shí)間較長(zhǎng)的文字而言，興趣和亮點(diǎn)是吸引讀者的要點(diǎn)，不同于微博咨詢，微信公眾號(hào)文章更多的是通過(guò)朋友圈好友的分享來(lái)增加流量，定期閱讀公眾號(hào)的大學(xué)生人數(shù)占比并不高，大學(xué)生不會(huì)把閱讀微信公眾號(hào)當(dāng)做是獲取熱點(diǎn)信息的主要平臺(tái)，微博提供極速傳播信息的平臺(tái)，而微信公眾平臺(tái)傾向于提供與人興趣愛(ài)好相關(guān)性更高的文字內(nèi)容傳播。

三、新媒體“雙微聯(lián)動(dòng)”運(yùn)營(yíng)的要素

(一)立足學(xué)生關(guān)注點(diǎn)

高校官方微博和微信公眾平臺(tái)首先要保證日常運(yùn)營(yíng)，保證日常推送內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，保證活躍度，在保證內(nèi)容客觀準(zhǔn)確的前提下可以創(chuàng)設(shè)一些信息欄目，對(duì)信息進(jìn)行歸類，使其更加明了簡(jiǎn)潔。明確大學(xué)生的需求，注重校園形象的打造，保證內(nèi)容貼近大學(xué)生，進(jìn)而加深學(xué)生對(duì)學(xué)校的歸屬感與認(rèn)同感，應(yīng)從細(xì)節(jié)出發(fā)發(fā)現(xiàn)小事中的精彩。除此之外注重內(nèi)容的有效性，避免一味地傳播心靈雞湯等華而不實(shí)的內(nèi)容，關(guān)注推送的實(shí)用性、趣味性，圖片視頻相結(jié)合，增強(qiáng)吸引力。

(二)保證活躍度

官方微博和微信公眾號(hào)要保證推送信息的規(guī)律性，保持適當(dāng)合理的頻率，可以選擇受眾群體多出現(xiàn)的時(shí)間段進(jìn)行推送信息，規(guī)律推送還能滿足學(xué)生對(duì)有關(guān)內(nèi)容的期待，增強(qiáng)學(xué)生和新媒體平臺(tái)的粘性和互動(dòng)率。

(三)注重形式 加強(qiáng)服務(wù)

有了良好的題材內(nèi)容之后要注重傳播信息的形式和內(nèi)涵，純文本內(nèi)容容易使瀏覽者產(chǎn)生倦怠，甚至難以增加讀者的瀏覽興趣，當(dāng)前瀏覽者更喜歡圖文結(jié)合或者視頻的信息，不僅能增添趣味性還能加深讀者對(duì)所獲取的信息的印象，生動(dòng)有趣還能滿足人們對(duì)適當(dāng)時(shí)間內(nèi)閱讀瀏覽信息的要求。官方微博和微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)初衷是宣傳形象，但是學(xué)生關(guān)注的出發(fā)點(diǎn)則是通過(guò)這兩種途徑來(lái)咨詢相關(guān)信息或者獲取某項(xiàng)服務(wù)，高校新媒體運(yùn)營(yíng)要增強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)的質(zhì)量，開(kāi)拓更加便捷的途徑為學(xué)生提供服務(wù)，加強(qiáng)互動(dòng)。

四、新媒體“雙微聯(lián)動(dòng)”運(yùn)營(yíng)的策略與途徑

當(dāng)前越來(lái)越多的高校開(kāi)始通過(guò)官方微博和微信公眾平臺(tái)進(jìn)行宣傳教育、形象維護(hù)，但是兩種平臺(tái)共同發(fā)力，形成“雙微聯(lián)動(dòng)”趨勢(shì)，創(chuàng)造的價(jià)值不僅僅是二者所能夠創(chuàng)造的價(jià)值之和，還會(huì)創(chuàng)造更高更大的價(jià)值。

(一)注重團(tuán)隊(duì)建設(shè) 共同維護(hù)雙微平臺(tái)

“雙微聯(lián)動(dòng)”首先要在視覺(jué)上統(tǒng)一二者形象，統(tǒng)一使用設(shè)計(jì)好的徽章、圖標(biāo)，會(huì)讓學(xué)生在使用過(guò)程中不自覺(jué)的加強(qiáng)二者的聯(lián)系，無(wú)形之中加深了學(xué)生的認(rèn)同感和歸屬感，包括在語(yǔ)言表達(dá)、內(nèi)容設(shè)置上也要盡量統(tǒng)一內(nèi)容和風(fēng)格[2]。要想對(duì)“雙微平臺(tái)”的管理更加高效，還得保證“雙微”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在思想上和行動(dòng)上保持高度一致性，加強(qiáng)雙方的溝通和聯(lián)系，在內(nèi)容推送上要根據(jù)各自平臺(tái)用戶使用時(shí)間、頻率進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃，“避開(kāi)”雙平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，與此同時(shí)雙方平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行合理把控，既能保證內(nèi)容有效傳達(dá)，還能保證內(nèi)容貼近學(xué)生，保證良性互動(dòng)。

(二)把握事件的熱度與深度，加強(qiáng)引流力度

根據(jù)二者的性質(zhì)，我們易知微博是一個(gè)更加開(kāi)放的平臺(tái)，在微博人們目的在于捕捉時(shí)效性強(qiáng)的熱門事件，而微信公眾平臺(tái)則是通過(guò)朋友圈“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的來(lái)維持發(fā)展，微博往往是熱門事件的起源地，我們可以利用微博最大程度上打開(kāi)事件的熱度，提升事件的話題量，而微信因?yàn)槠涮厥獾娜ψ游幕m合大量文字信息的傳播，“雙微聯(lián)動(dòng)”可以通過(guò)微信把微博遷移過(guò)來(lái)的熱門信息來(lái)通過(guò)圖文加深其深度與內(nèi)涵，最終在微信公眾平臺(tái)得以發(fā)布，使熱門得到縱向延伸[3]。除此之外共同的話題交互分享，能夠提升事件的曝光度，優(yōu)質(zhì)的信息進(jìn)行平臺(tái)間互換能夠加強(qiáng)人們對(duì)事件的持續(xù)關(guān)注，在內(nèi)容上持續(xù)擴(kuò)充深度熱度，最終達(dá)到更好的傳播效果。

(三)增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量提升用戶粘性

粉絲的忠誠(chéng)行為往往是因?yàn)榉劢z的個(gè)人需求與期望在官方微博和微信公眾平臺(tái)上得到了滿足，因而會(huì)對(duì)“雙微”保持持續(xù)關(guān)注，可以通過(guò)微博平臺(tái)的開(kāi)放性增強(qiáng)與同學(xué)們的實(shí)時(shí)密切互動(dòng)，包括評(píng)論私信的回復(fù)，加強(qiáng)與同學(xué)們的互動(dòng)性，但是要注重對(duì)評(píng)論私信以及公眾號(hào)后臺(tái)評(píng)論進(jìn)行把關(guān)，及時(shí)解決糾正并回應(yīng)有關(guān)關(guān)切甚至質(zhì)疑，這樣面對(duì)實(shí)時(shí)輿情能及時(shí)把控輿情發(fā)展。而我們?cè)谖⑿殴娖脚_(tái)上則可以通過(guò)“服務(wù)欄”進(jìn)行建設(shè)，把較為日常的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行公布，例如校歷、失物招領(lǐng)、飯卡充值等功能平臺(tái)，同微博分擔(dān)一部分服務(wù)功能，這樣信息咨詢一定程度上代替解決了線下咨詢服務(wù)，提升了服務(wù)質(zhì)量和效率的同時(shí)增強(qiáng)了與用戶之間的粘性。