淺談大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的特征、動(dòng)力與路徑

張曉丹 安徽新媒體集團(tuán)

新時(shí)期不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)以及移動(dòng)通信技術(shù)都使得人與人之間得以更加快捷的進(jìn)行信息交互，至此，人類進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”。在此背景下，各行各業(yè)紛紛將“大數(shù)據(jù)”引入到本行業(yè)，為行業(yè)發(fā)展帶去沖擊的同時(shí)也帶去積極影響[1]。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)注定了新媒體產(chǎn)生和興起。然而，新媒體沖擊傳統(tǒng)媒體是種必然，卻不是一種不可調(diào)和的矛盾。在新媒體和傳統(tǒng)媒體之間，盡管存在種種的差異，但是，也有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因此，實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合并非“不可能之事”。相反，新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，是在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，媒體行業(yè)獲得發(fā)展的必然道路。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體融合特征

大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒體行業(yè)最突出的特點(diǎn)之一是對(duì)信息技術(shù)的依賴和應(yīng)用。新媒體正是在此基礎(chǔ)上誕生并發(fā)展起來(lái)的[2]。其中，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，新媒體實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶信息的有效分類，讓新媒體能夠針對(duì)用戶信息提供更加多元化的服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，新媒體建立起“媒體矩陣平臺(tái)”。通過(guò)這一平臺(tái)，新媒體實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“粉絲導(dǎo)流”。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體融合的特征之一是利用新舊媒體的融合來(lái)吸引諸多用戶群體，從而促使媒體價(jià)值的變現(xiàn)。

此外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代由于新媒體同傳統(tǒng)媒體之間相對(duì)清晰的受眾分界。如果以“80年代”為分界點(diǎn)，那么，新媒體的受眾是“80 后”群體；而傳統(tǒng)媒體的受眾是“80 前”群體[3]。在媒體運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，由于受眾的群體不同，導(dǎo)致了新媒體和傳統(tǒng)媒體無(wú)論是采寫活動(dòng)還是報(bào)道內(nèi)容，差別十分明顯。因此，在媒體融合之后，最突出的特征之二是媒體受眾的整合。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體融合動(dòng)力

相比起日益發(fā)展壯大的新媒體，傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代陷入“寒冬期”。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行量立減、廣播電視等傳統(tǒng)媒體播放量和收視率持續(xù)走低。導(dǎo)致廠商在發(fā)布廣告的時(shí)候，更加中意新媒體的高效率、快速度和大范圍。與此同時(shí)，新媒體在主要消費(fèi)群體中的影響力有限。因此，基于傳統(tǒng)媒體扭轉(zhuǎn)盈虧的現(xiàn)實(shí)需要和新媒體商業(yè)“含金量”的提升，有必要進(jìn)行大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒體融合。

此外，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的主流意識(shí)形態(tài)的傳播多依靠傳統(tǒng)媒體，而在國(guó)際上，這一點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的國(guó)家在通過(guò)新媒體傳播本國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)，以美國(guó)為例，美國(guó)總統(tǒng)利用“推特”來(lái)發(fā)表意見(jiàn)，并同其他國(guó)家政要進(jìn)行互動(dòng)成為西方國(guó)家的主流信息交互形式。因此，為了實(shí)現(xiàn)同國(guó)際的接軌，必須在一定程度上轉(zhuǎn)變現(xiàn)階段我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)的傳播。實(shí)際上，我國(guó)的公安、消防等部門已經(jīng)開(kāi)始利用微博，微信等形式，通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布重要信息。從這一角度來(lái)說(shuō)，主流意識(shí)形態(tài)傳播的轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合提供了一定的動(dòng)力。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體融合路徑

大數(shù)據(jù)時(shí)代可以從“新聞元素共享”的角度，探索傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合路徑?；凇靶侣勗毓蚕怼钡那疤嵯?，以“市場(chǎng)發(fā)展”為目的，以“內(nèi)容創(chuàng)新”為手段，在整合與發(fā)展的道路上，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的“融合”。在此過(guò)程中，新媒體可以利用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體的信息快速傳播優(yōu)勢(shì)，以此推動(dòng)媒體融合。

新媒體比傳統(tǒng)媒體更注重用戶體驗(yàn)，而傳統(tǒng)媒體更注重信息發(fā)布的可信度和權(quán)威性。在媒體整合和發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體信息輸出單元可以實(shí)現(xiàn)整合。在信息傳播過(guò)程中，不僅要重視權(quán)威、公信力，還要注意受眾的互動(dòng)和用戶體驗(yàn)。

技術(shù)整合是傳統(tǒng)媒體與新媒體整合的另一個(gè)關(guān)鍵。作為新媒體孵化的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端具有信息垂直、時(shí)效性和多樣性的優(yōu)點(diǎn)。通過(guò)整合媒體平臺(tái)，促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

四、結(jié)論

綜上所述，大數(shù)據(jù)時(shí)代人們具有更加優(yōu)秀的信息處理能力，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，讓信息更加的多樣化，也讓信息的作用進(jìn)一步的擴(kuò)大到各行各業(yè)。其中，媒體行業(yè)受到大數(shù)據(jù)的影響頗深，最顯著的表現(xiàn)是促使新媒體的誕生和發(fā)展。然而，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代進(jìn)一步的發(fā)展，為了獲取更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間趨于融合。在融合的道路上，大數(shù)據(jù)技術(shù)是媒體融合的主要?jiǎng)恿陀行窂健．?dāng)然，二者的融合發(fā)展之路還需要更多的探索和發(fā)現(xiàn)。