新媒體紀(jì)錄片整合營銷傳播分析
——以《人生一串》為例

杜凱 貴州民族大學(xué)

“馬太效應(yīng)”一詞，來源于《圣經(jīng)》，用科學(xué)觀點(diǎn)來分析，馬太效應(yīng)就是兩極分化，這反映社會(huì)中存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，即贏家通吃，贏家可以借助自己的優(yōu)勢(shì)，成為規(guī)定的制定者。當(dāng)你成為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊時(shí)，即便投資與回報(bào)率相同，你也能更輕易的獲得比弱小的同行更大的收益，而若沒有實(shí)力迅速在某個(gè)領(lǐng)域做大，就要不停地尋找新的發(fā)展領(lǐng)域，才能保證獲得較好的回報(bào)。

而嗶哩嗶哩作為中國國內(nèi)年輕人文化社區(qū)的領(lǐng)頭羊，被粉絲親切的稱為“B站”。作為中國“二次元”文化和“宅”文化的代表，它擁有著極其龐大的年輕人資源。對(duì)于“宅”和彈幕等帶有鮮明年輕文化的新媒體中，嗶哩嗶哩無疑碾壓其他所有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。所以，嗶哩嗶哩滿足了一種馬太效應(yīng)，它實(shí)現(xiàn)了年輕文化的一家獨(dú)大和“贏家通吃”。B 站的大量年輕人用戶的活躍，使得B 站成為宅與二次元的年輕文化的代言和規(guī)則制定者。而B站對(duì)自己的準(zhǔn)確定位，也使得自身在新媒體的激烈競(jìng)爭中，擁有著幾乎不可撼動(dòng)的獨(dú)特地位。

《人生一串》這部新媒體紀(jì)錄片，定位于B 站，定位于美食，目的就是抓住年輕人的心和胃，而它之所以被稱為新媒體紀(jì)錄片就是因?yàn)樗氖撞ゾ椭欢ㄔ诹藛袅▎袅ㄟ@一個(gè)平臺(tái)上，作為國內(nèi)最大的年輕人聚集的新媒體平臺(tái)，《人生一串》的傳播營銷就固定在利用嗶哩嗶哩的受眾符合影片定位與中心，宅文化和年輕人文化永遠(yuǎn)不會(huì)離開美食，而作為中國傳統(tǒng)美食之一的燒烤，更是深受年輕人的喜愛，畢竟對(duì)于行動(dòng)不便的老年人群體，注重養(yǎng)生的中年人群體，燒烤這個(gè)只滿足味蕾不符合健康的食品顯然不能得到他們的特別的關(guān)注。而嗶哩嗶哩播放的視頻，已經(jīng)深深在自己的受眾群體中打上了內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和制作精良的標(biāo)簽，雖然嗶哩嗶哩推送視頻內(nèi)容的主打二次元，但看起來與二次元文化格格不入的紀(jì)錄片在B 站異軍突起，如2008年開播的《世界遺產(chǎn)在中國》，成為了嗶哩嗶哩首播紀(jì)錄片的第一次試水，收獲了比較優(yōu)秀的反響。而后嗶哩嗶哩開始了有關(guān)收錄紀(jì)錄片的大膽運(yùn)作，收錄的紀(jì)錄片針對(duì)年輕人群體，又在符合當(dāng)今社會(huì)主旋律的基礎(chǔ)上播放一些比較冷門卻制作精良的作品，在嗶哩嗶哩收錄的2000 多部紀(jì)錄片，深得年輕群體的喜愛，打下了良好的口碑，而《人生一串》也趕上了嗶哩嗶哩推廣紀(jì)錄片業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)，牽手嗶哩嗶哩直接參與制作，表達(dá)了足夠的誠意，也為嗶哩嗶哩不遺余力的在自己平臺(tái)上推廣這部紀(jì)錄片埋下伏筆。

在《人生一串》的表達(dá)概念里，就是單純表現(xiàn)燒烤的誘惑，以燒烤把握整個(gè)影片的中心，但是單純的燒烤并不足以抓住不同地域和不同喜好的年輕人的心，所以在《人生一串》的拍攝文案里，不同地域和不同風(fēng)格的特色燒烤成為了組成各個(gè)分集的主線。觀眾既能看到自己喜愛的燒烤美食，也可以通過影片其他部分了解不同地域和口味的燒烤，在這一點(diǎn)上極大吸引了觀眾的觀看欲望。這種傳播方式是一種典型的利用皮下注射定律，在當(dāng)今社會(huì)并不推崇燒烤這種亞健康飲食文化的大環(huán)境下，很多年輕人即使對(duì)燒烤充滿著向往，也大多不會(huì)講燒烤納入自己的主要食譜，可是對(duì)燒烤熱愛的心理卻不會(huì)減弱?！度松淮穭t把握住了觀眾心理，利用燒烤美食滿足年輕人目標(biāo)群體對(duì)這種傳統(tǒng)飲食文化的需求，牢牢把握住一大批年輕人受眾群體。

《人生一串》作為一部新媒體紀(jì)錄片，它的首播選擇是一次大膽而成功的嘗試，首先我們可以看網(wǎng)劇或者熱播電視劇，從前在未被大網(wǎng)站平臺(tái)買斷之前，一般都選擇多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行播出，但是近幾年版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，多元傳播已經(jīng)不再是首選，《人生一串》的傳播營銷也把握新媒體紀(jì)錄片播放的目的為主要實(shí)質(zhì)，把握新媒體傳播的主流，在一元傳播中解決了點(diǎn)擊量和觀看人數(shù)的根本問題。顯然，嗶哩嗶哩符合《人生一串》定位的一元傳播條件，無論是受眾還是主題，在“宅”文化為主的嗶哩嗶哩中，《人生一串》大展拳腳，聚集了年輕用戶的點(diǎn)擊量，避免了其他新媒體傳播中多個(gè)首播平臺(tái)造成的用戶分流，獲得了最大的用戶點(diǎn)擊量收益。嗶哩嗶哩的點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)堪稱所有新媒體視頻播放平臺(tái)里最為嚴(yán)格和誠實(shí)的，在此基礎(chǔ)上獲得了接近四千萬的播放量，也被嗶哩嗶哩粉絲將《人生一串》愛稱為B 站的“鎮(zhèn)站之寶”。

我們?cè)凇度松淮返囊辉獋鞑I銷方向看，未來新媒體紀(jì)錄片也將主要選擇定制化的獨(dú)播手段，在保護(hù)自身版權(quán)上，與合作的播放平臺(tái)攜手達(dá)到效益最大化，對(duì)比從前傳統(tǒng)媒體的電視紀(jì)錄片，獨(dú)播更有宣傳上的優(yōu)勢(shì)，更加吸引平臺(tái)固定用戶的觀看，傳統(tǒng)媒體電視紀(jì)錄片的多元傳播大大增加了觀眾的選擇性，這也就大大削弱了觀眾收視率的集中性，造成利潤分流，甚至可能導(dǎo)致入不敷出，而在傳統(tǒng)播放平臺(tái)的多元傳播下，很多限制成為作品無法大火的客觀原因，一元傳播營銷的重點(diǎn)就是獨(dú)播與定制，讓視頻平臺(tái)的粉絲自然而然覺得為自己量身打造的影視作品，自然深受歡迎，未來的新媒體影視包括新媒體新紀(jì)錄片，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站會(huì)成為一個(gè)主要的首播平臺(tái)，獨(dú)播時(shí)代也將成為新媒體整合營銷的主流。

所以新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間存在著各個(gè)方面的競(jìng)爭，從不同種類影視作品的獨(dú)播權(quán)，到各類新上映電影的網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，爭奪不同年齡段或者不同性別的用戶受眾群體，用來維護(hù)一定數(shù)量的粉絲或者會(huì)員，而現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了年輕人群體和相當(dāng)一部分中年人群體的生活，各個(gè)新媒體網(wǎng)站的傳播營銷策略離不開新媒體的宣傳，在彼此競(jìng)爭中也存在著互利互惠的合作局面，“雙微”平臺(tái)也為《人生一串》做足了聲勢(shì)，無論是新媒體平臺(tái)本身的刻意宣傳或者平臺(tái)固定用戶非自發(fā)性的宣傳和傳播，顯然新媒體平臺(tái)成為了新媒體紀(jì)錄片成長發(fā)展的天堂。

新媒體和傳統(tǒng)媒體將這部新媒體紀(jì)錄片推廣進(jìn)觀眾心中，不僅為宣傳的新媒體媒介本身帶來了相當(dāng)大的話題流量，更是一次《人生一串》本身的整合營銷。這些微博大V 數(shù)或公眾號(hào)本身帶有的粉絲群體，成為這部紀(jì)錄片微博營銷的主要受眾，以最低成本完成了最大范圍和規(guī)模的推廣。

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展，帶動(dòng)新媒體紀(jì)錄片的誕生并促進(jìn)了其發(fā)展，但新媒體紀(jì)錄片與傳統(tǒng)媒體里的電視紀(jì)錄片對(duì)比，并非完全是“舊瓶裝新酒”，新媒體紀(jì)錄片對(duì)比電視紀(jì)錄片，少了很多客觀的限制，選題自由度大，拍攝方式和內(nèi)容具有符合觀眾本身定位的針對(duì)性，針對(duì)受眾群體選擇新媒體作為主要使用媒介的原因，就是在當(dāng)今快節(jié)奏社會(huì)前提下，碎片化，可選擇性，極簡主義和主題針對(duì)觀眾心理的影視作品方便受眾觀看，滿足觀眾本身觀看的窺視欲望和選擇感興趣話題的自由性。這一點(diǎn)，對(duì)于固定時(shí)段和固定節(jié)目頻道播放的電視紀(jì)錄片顯然是無法滿足的。紀(jì)錄片對(duì)比電影，電視劇等，故事情節(jié)性相對(duì)較弱，主旋律味道相對(duì)濃厚，很多受眾無法接受從一而終絲毫不差的觀看一部紀(jì)錄片，而新媒體紀(jì)錄片奉行的極簡主義風(fēng)格和可調(diào)控式觀看，深得大量網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶的歡迎，兩者對(duì)于紀(jì)錄片而言，在傳統(tǒng)媒介和新媒體之間“兩條腿走路”，發(fā)展更加平衡，對(duì)觀眾也將會(huì)有更大的選擇性。新媒體紀(jì)錄片滿足受眾對(duì)碎片化和“眼球時(shí)代”的需求，借助一元化傳播的媒介平臺(tái)，根據(jù)目標(biāo)受眾群體的現(xiàn)實(shí)情況，把握觀眾心理，做到有的放矢，以極簡主義風(fēng)格等元素進(jìn)行營銷與傳播，《人生一串》的成功就是結(jié)合嗶哩嗶哩、雙微和部分新聞宣傳媒介的推廣與營銷，使得《人生一串》宣傳營銷的作用下一炮而紅，更是新舊媒體之間合作與轉(zhuǎn)型之間的成功探索，未來在新媒體紀(jì)錄片的宣傳整合營銷傳播過程中，《人生一串》帶來的成功模式值得借鑒和思考。