文獻綜述：城市形象宣傳片的視覺敘事

鐘聲悅 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

隨著城市營銷觀念的興起，城市形象宣傳片憑借在敘事、傳播等方面的優(yōu)勢，成為了傳揚城市精神風(fēng)貌、塑造良好城市形象、大范圍提高城市知名度和美譽度的首選方式，近年來持續(xù)熱度不減。各領(lǐng)域的學(xué)者們開始從不同角度切入到對于城市形象宣傳片的研究上；隨著圖像化時代的到來，視覺敘事在城市形象宣傳片的創(chuàng)作過程、傳播策略等方面也受到了越來越廣泛的關(guān)注。

一、視覺敘事概念

目前涉及城市形象宣傳片敘事研究的文獻中，對“視覺敘事”概念的闡釋基本上可分為兩個方向：其一是敘事學(xué)角度，如王祝昕的《社會主義核心價值觀傳播中的圖像敘事研究》(2016)、蔡賽賽的《中國城市形象片的敘事演變研究》(2013)、詹卓的《城市傳播的五維敘事策略》等，在這一類文章中，以法國結(jié)構(gòu)主義作家托多羅夫(T.Todorov)在1969年發(fā)表的《〈十日談〉語法》中提出的“敘事學(xué)”術(shù)語為研究起點，分析了經(jīng)典敘事學(xué)和后經(jīng)典敘事學(xué)兩個發(fā)展階段。其中，經(jīng)典敘事學(xué)是以敘事作品文本為研究核心，將其看作封閉完整的符號系統(tǒng)，僅針對作品本身進行內(nèi)在結(jié)構(gòu)、語式、規(guī)律以及各要素之間關(guān)系剖析的純文本研究；而后經(jīng)典敘事學(xué)認為故事的意義是在敘事交流與接受的過程中形成的，每一件作品都可被視為是對敘事規(guī)則的具體運用和效果體現(xiàn)，因此更關(guān)注故事被講述的具體方式。到了20世紀90年代，“廣告理論家、大眾文化研究者與傳播學(xué)者開始注意到了廣告中的敘事現(xiàn)象，廣告敘事學(xué)進入了后經(jīng)典敘事學(xué)的研究范疇，用敘事學(xué)來闡釋廣告也是研究廣告的一條新路徑?！?蔡賽賽的《中國城市形象片的敘事演變研究》)城市形象宣傳片從攝制目的來看具有與廣告相當(dāng)?shù)男б妫虼藢Τ鞘行蜗笮麄髌臄⑹卵芯靠杀粴w入廣告敘事學(xué)的一部分。

其二是從傳播學(xué)角度，如王俐然，趙康帥的《視覺敘事分析框架下中國國家形象建構(gòu)的人際意義分析》(2018)、牛桂玲，栗芹芹的《基于視覺敘事理論的城市形象多模態(tài)分析》(2019)、申唯佳的《論視覺敘事范式下的國家法治形象傳播》(2018)等。在這一類文章中，主要引用了Painter、 Martin 和Unsworth 在《Reading Visual Narra tives：Image Analysis of Children’s Picture Books》一書中提出的視覺敘事框架理論，該框架由人際意義、概念意義，和組篇意義三部分組成。在此理論基礎(chǔ)上對城市形象宣傳片展開的敘事研究，主要是從觀眾的感受和傳播的效果來進行探討。

二、城市形象宣傳片的發(fā)展

(一)“城市形象”概念

“城市形象”最早于1960年由凱文·林奇(Kevin Lynch)通過《城市意向》一書提出，此概念最早進入我國的時間為 1988年，出現(xiàn)于國內(nèi)學(xué)者郝慎鈞的譯作《城市風(fēng)貌設(shè)計》(原著為日本學(xué)者池澤寬)中。

對城市形象概念的應(yīng)用早期主要集中在城市規(guī)劃領(lǐng)域，21世紀以后，隨著研究學(xué)者從不同的學(xué)科角度切入到對城市形象這個領(lǐng)域的關(guān)注，對城市形象的解讀開始逐漸豐富起來，主要可分為以下三種觀點：

城市形象即城市風(fēng)景，包括自然與人造景觀等，主要體現(xiàn)城市的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)和功能；

城市形象來自于大眾(包括本地住民和非本地群眾)對城市的印象和評價；

城市形象是城市的文化縮影與精神內(nèi)涵，是城市最本質(zhì)的非物質(zhì)資產(chǎn)。

(二)“城市形象宣傳片”的定義

《世界電影百科全書》將宣傳片定義為“直接服從于某種政治宣傳任務(wù)的宣傳畫式短片。宣傳片是為政治口號、講解提綱報告做說明的，它們的形成基礎(chǔ)是用于解釋政治形勢、激勵觀眾站穩(wěn)一定立場并積極投身于一定社會斗爭之中的一些真實情節(jié)”。然而此定義下的“宣傳片”歷史時代性濃厚，且局限于政治宣傳的范疇。在城市營銷概念興起，電影藝術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，城市宣傳片、旅游宣傳片、賽事宣傳片等等進行著從形式到內(nèi)容、從技術(shù)到藝術(shù)的不斷自我更新，該概念已經(jīng)不再完全適合于當(dāng)下的研究。

“城市形象宣傳片”又稱為“城市形象片”、“城市宣傳廣告”，相關(guān)學(xué)術(shù)文獻從研究角度出發(fā)，進行了不同的界定，但并沒有出現(xiàn)對于“城市形象宣傳片”的統(tǒng)一定義。有學(xué)者認為“城市形象宣傳片”是以“城市形象”為主要表現(xiàn)內(nèi)容的影視作品；也有學(xué)者認為，城市形象宣傳片與企業(yè)形象廣告相似，主要表現(xiàn)城市經(jīng)濟發(fā)展和人文景觀，是一種介紹城市的形象廣告；還有學(xué)者認為“城市形象宣傳片”是介于廣告和專題片之間的一種電視作品形式，時長比廣告長，比專題片略短”。(王方，周獴《打造城市和地域文化的視覺名片》)

(三)國內(nèi)外發(fā)展概述

據(jù)記載，法國盧米埃爾公司是最早拍攝城市形象片的團隊，且具有一定的規(guī)模，他們拍攝了《巴黎：凱旋門》、《香榭麗舍大街》、《布魯塞爾：阿斯帕克大街》、《萊塞路廣場》、《里貝塔大橋》等影片，借由名勝古跡、地標建筑、人文生態(tài)、交通運輸?shù)葍?nèi)容，全方位呈現(xiàn)了20世紀初國際大都市的面貌。1903年，美國克萊恩光學(xué)公司攝制了宣傳片《一個偉大都市的形形色色》，呈現(xiàn)了紐約蓬勃的工業(yè)、林立的建筑、高速的交通和曠怡的風(fēng)光，“世界大熔爐”成了紐約的代名詞，城市形象宣傳片也由此被賦予了傳遞人文內(nèi)涵和城市理念的意義。

國內(nèi)城市形象宣傳片的起點為1999年山東省威海市在中央電視臺播出的宣傳片。2001年北京成功申辦奧運會，2002年上海成功申辦世博會，兩次重大事件后，北京、上海紛紛推出了系列宣傳片。2003年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)了《成都，一座來了就不想離開的城市》，城市形象宣傳片開始廣泛進入公眾視野。此后，由各機構(gòu)以及宣傳部門發(fā)起的“中國十大魅力城市”、“中國十大最具幸福感城市”、“最值得向世界推薦的中國名城”等評選，推動了城市形象宣傳片的廣泛興起。近年來城市營銷概念、旅游文化的發(fā)展，使得城市形象宣傳片持續(xù)熱度不斷。

三、城市形象宣傳片的敘事語言

(一)從聽覺敘事到視覺敘事的演變

城市形象宣傳片早期普遍以風(fēng)土人情為主要內(nèi)容，更像是山水風(fēng)情藝術(shù)片，且大多憑借聽覺語言，以解說詞為主要介紹性文本，使觀眾不用看影像，光靠聽能了解城市的綜合面貌。所以紀實畫面配以全方位解說詞的手法曾是國內(nèi)宣傳片的核心敘事方式。宣傳文案的創(chuàng)作是這種處理方式的重點，解說詞發(fā)揮著推動敘事的作用。以這種模式制作的宣傳片往往承載著一定的政府工作目的和政治內(nèi)涵。

(德)海德格爾(Martin Heidegger)提出圖像化時代正在到來。在視覺文化理念作用下，城市形象宣傳片的敘事語言正開始逐漸從聽覺向視覺進行過渡。

以成都的兩則宣傳片為例，2003年推出的《成都，一座來了就不想走的城市》中，相對于視覺呈現(xiàn)，聽覺設(shè)計包含了更多層次，既有主人公與當(dāng)?shù)嘏⒌慕徽?，又有他自我的?nèi)心獨白。豐富的聽覺語言帶給觀眾的代入感更為強烈，萬能的上帝不復(fù)存在，取而代之的是如好友般的主人公，正在替觀眾經(jīng)歷著此景此情，伴隨著鳥語花香、輕言細語、人聲喧嘩這些原汁原味的城市聲音，城市形象的宣傳因此獨具說服力。

汶川大地震后，成都為了表達對所有給予幫助的同胞的感謝，并展示災(zāi)后重建的新風(fēng)貌，于2008年6月份發(fā)行了國內(nèi)第一支MV 形式的城市形象宣傳片。主唱歌手為成都籍的張靚穎，她用自己獨特的嗓音深情地演繹主題曲《I LOVE THIS CITY》，歌聲中滲透著對天府之都的熱愛，呼喚著市民們對未來工作與生活的信心，也讓更多的人體會到成都風(fēng)土人情的新景況。作為一部城市形象宣傳片，《I LOVE THIS CITY》完全摒棄了對解說詞的使用，只憑借音畫融合的處理，便讓無數(shù)踏足過成都的人回想起了昔日往事，讓未曾到過成都的人有了“在成都的街頭走一走”的沖動。MV 成了一種具有時代特征的敘事語言，城市形象透過視覺與聽覺在觀眾心中悄然留下痕跡。

又如廣州在2017年拍攝的一條宣傳片，以純音樂為背景聲，全片使用無人機航拍，強有力的節(jié)奏下，只出現(xiàn)寥寥幾句英文字幕，畫面中高樓林立，車水馬龍，地標性建筑高聳入云的震撼力迎面而來；夕陽下整座城市華燈初上，霓虹絢麗萬千色彩，是繁華城市的萬千生活姿態(tài)；江河從城市中穿流，信息在分秒間傳遞，晝夜交替不息，一個國際化大都市的日新月異、風(fēng)云變幻盡收眼底。

(二)視覺敘事中的城市個性

丹青難寫唯精神。每個城市的獨特個性是打造城市名片的關(guān)鍵，也是城市形象宣傳片的敘事核心。李忠先生在《城市性——中國城市形象宣傳片的盲點》一文中指出：目前中國大部分城市形象宣傳片，以樹立良好的城市形象、提高城市美譽度和知名度為目的，故而格外重視對城市地理空間、歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展等全方位展現(xiàn)，不免造成了宣傳片同質(zhì)化嚴重、速朽短命的局面，很難有沉淀為藝術(shù)精品而得以保留者?！俺鞘歇毺氐木駳赓|(zhì)是由綜合因素決定的，其載體是城市中的人和事。”

以巴黎的一部宣傳片《our Paris’wee kend》為例，以一對情侶在巴黎度過周末的經(jīng)歷為主線，他們在博物館流連，在街頭自由奔跑，在屋頂談天說笑，在夜空下一起放飛孔明燈，也在鎂光燈與電子音樂的環(huán)繞下?lián)肀璧?，品嘗著巴黎民眾精心制作的美食，在巴黎鐵塔下親密擁吻……該宣傳片從內(nèi)容的策劃到主人公的服化以及鏡頭的色調(diào)和藝術(shù)化處理，使巴黎的時尚的氣息、浪漫的情趣、愜意的步調(diào)、藝術(shù)的氛圍在不經(jīng)意間流淌進觀眾的心里。

這種情節(jié)性的帶入使觀眾仿佛身臨其境，視線不由自主地跟隨鏡頭在城市的繁華與靜謐中游移，仿佛親臨每個街頭巷尾的精彩故事、聆聽著城市的熙熙攘攘、呼吸著當(dāng)?shù)氐纳顨庀ⅲ蛲庥腿欢?。因此，將承載城市精神的人和事作為敘事的中心，講述城市人的故事，以小見大，勾勒城市獨有的性格面貌，是中國城市形象宣傳片值得更進一步突破的方向。

四、結(jié)語

隨著技術(shù)發(fā)展，人民生活追求的不斷提高，對于“城市”的思考成為了屢見不鮮的話題，城市形象宣傳片的內(nèi)容經(jīng)歷了政治宣傳到城市個性展現(xiàn)的多方面演變，講述城市文化、城市精神、城市氣質(zhì)，將鏡頭聚焦于負擔(dān)現(xiàn)代城市性格的城市人，成為城市形象宣傳片的創(chuàng)作側(cè)重點。21世紀，人類進入圖像時代，視覺敘事在宣傳片的內(nèi)容選擇、故事創(chuàng)作、制作手法上承擔(dān)著越來越重要的作用，因此，關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作，以小點見大象，如何通過視覺敘事展現(xiàn)城市共性，突出城市個性，傳達城市精神，提高城市知名度和美譽度，值得更進一步的研究和實踐嘗試。