探究日本動漫衍生品產業(yè)對中國動漫產業(yè)的影響

于簡寧 吳麗艷 遼寧對外經貿學院

動漫產業(yè)，是以創(chuàng)意為核心，以動畫、漫畫為主要表現形式，加之與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業(yè)，因為有著廣泛的發(fā)展前景，動漫產業(yè)被稱為“新興的朝陽產業(yè)”。動漫產業(yè)因其具有的經濟和文化發(fā)展?jié)摿?，已經得到我國政府的重視，被列為重點扶持的文化產業(yè)之一。日本動漫作為動漫產業(yè)中的佼佼者，在世界范圍內有著廣泛的影響。像鐵壁阿童木、漩渦鳴人、路飛等人物形象作為一種文化符號更是影響著全世界的青年讀者。在中國，由于原創(chuàng)產品創(chuàng)意不足，衍生產品保護不夠意識薄弱，以及社會經濟環(huán)境等因素影響，動漫產業(yè)發(fā)展遲緩。動漫衍生品成為動漫收入的主要增長源。日本動漫衍生品不僅影響到我國本土動漫產業(yè)的發(fā)展，而且也影響到我國的文化教育，通過與日本先進的動漫文化和高速發(fā)展的動漫產業(yè)相比對，分析其高速發(fā)展的原因，從中得到啟發(fā)，尋求最適合中國發(fā)展特色動漫產業(yè)的道路。

一、日本動漫衍生品產業(yè)的發(fā)展現狀及成就

(一)日本動漫衍生品產業(yè)的發(fā)展現狀

1.漫展文化

以動畫、漫畫、游戲等為主題所開展的展會。在漫展里可以購買到許多動漫周邊，可以在場內盡情地玩Cosplay(角色扮演)，有激動人心的節(jié)目表演和各種比賽，還會有coser(角色扮演者)、歌手、漫畫家、番劇人物，作家等嘉賓見面，現場歌舞表演，是漫迷十分重大的盛大會展，也是一個城市的精神。漫展有氛分為兩種規(guī)模既一般規(guī)模的以及大型規(guī)模的漫展。兩者因為創(chuàng)辦目的和協(xié)辦單位實力不同造成籌備方式的大相徑庭。

漫展推動動漫展會發(fā)展。對于動漫愛好者而言，漫展是一個展示自己的舞臺，是和志同道合好友交流的平臺。這不僅僅是一個線下的聚會，更是心靈和精神的滿足?；蛟S這更像是二次三次的碰撞。廣大的動漫愛好者們借此機會聚集在一起，這無疑推動了舉辦地一定的經濟發(fā)展，提高了日本的文化軟實力，既起到了推進地域發(fā)展的作用又可以宣傳促進動漫產業(yè)發(fā)展，使其成為一個良性的循環(huán)。

2.日本動漫“同人”文化

“同人”(どうじん)一詞，是從日文引入的。在日語詞典里，有兩個解釋，一是“同一個人、該人”，二是“志同道合的人、同好”。在同人游戲中理解為后者，然而，在一般情況下使用的時候，“同人”指的不一定是“同好”，也可以指“自創(chuàng)、不受商業(yè)影響的自我創(chuàng)作”。即為一種“自主文化”?，F在同人多被指代讀者從一部作品中衍生出的其他作品。

同人游戲推動日本動漫產業(yè)發(fā)展。同人游戲是動漫產業(yè)的衍生品?；蚴且巳雱俚墓适聝热莼蚴仟毺匦缕娴耐娣ǘ紩淮笈婕摇］^廣為人知的是Fate 系列的衍生作——《Fate/Grand Order》。經典的同人作品《東方Project》、《寒蟬鳴泣之時》、《月姬》系列，這是近乎人人所知的“同人三大奇跡”。它們?yōu)樵魑舜笈姆劢z，很多人沖著這個“名號”而想要去真正的了解原作。這種情況間接的將重點引到了想要宣傳的動漫作品本身，以此推動了產業(yè)發(fā)展。

3.動漫周邊販賣產業(yè)鏈

動漫周邊是指以動漫或游戲為載體，對其進行潛在資源的挖掘，從而衍生不同種類的產品，其種類廣泛包括食品、用品、服飾等實體周邊。同時也囊括音樂、書籍等文化產品。這些不同種類的產品圍繞著游戲或動漫的主題形成了一個龐大的產業(yè)鏈。在帶給商家豐厚利潤的同時，也將其與產業(yè)緊密的結合在一起，從而推動了整個產業(yè)鏈的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

4.獨特的漫畫、動漫文化

眾所周知漫畫對日本動漫產業(yè)起到的作用不容小覷。一部分是由作者本人直接繪制成漫畫，另一部分是由輕小說改編繪制。日本的漫畫家不僅注重陰影高光的光線對比，且在劇情上主線較為清晰，伏筆較多吸引讀者觀看，情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，劇情連貫。更重要的是日本漫畫分類清晰。針對不同消費人群有不同的漫畫資源。而在我國漫畫分類較為模糊。在一開始并不會直接交代劇情走向。往往在交代故事環(huán)境的大背景下，敘述的比較模糊。且故事沒有新穎性。往往看到開頭就能猜測到結局，情節(jié)沒有太大的波瀾，容易落入俗套中。

日本的動漫產業(yè)當然，既然是漫畫就有可能動畫化。日本的動畫從光影暈染到打斗每一幀都極其的細致。尤其是配音方面日本頗得業(yè)內贊許，在日本有一種職業(yè)叫CV(配音演員)，每一個極其專業(yè)的CV 都仿佛會賦予角色以靈魂。在他們惟妙惟肖的配音下，每個人物或喜或怒都鮮活了起來。而CV 這一職業(yè)像idol 一樣也有見面會，他們也有很多粉絲，一些CV還會在一些廣播劇中擔任角色。

(二)日本動漫衍生產業(yè)的成就

日本動漫衍生產業(yè)十分發(fā)達，這基于著日本動漫的飛快發(fā)展和日本的“文化立國”戰(zhàn)略。日本憑借優(yōu)異的作畫風格、不斷地用心推出動漫衍生產品而鞏固住了亞洲文化創(chuàng)意第一強國的地位。在日本的動漫衍生產品中最為聞名的是日本的手辦扭蛋，其中最有代表意義的是高達系列?！稒C動戰(zhàn)士高達》自1979年以來已成為了日本最著名的漫畫之一。而日本很好的抓住了這個商業(yè)機會——不但開發(fā)了高達的單機游戲并且在市場推出了高達模型。這使得日本動漫產業(yè)有了新的突破，他們通過不斷地摸索，尋求出了最適合發(fā)展的產業(yè)鏈、且市場定位準確、海外市場開闊。2016年由新海誠導演的《你的名字》在世界上引起了廣泛的好評，而商家也抓住這次商機，推出了動漫同款手鏈周邊等，銷售一度十分火爆，掀起了觀影熱潮。不斷地刷新著票房紀錄。

二、中國動漫產業(yè)發(fā)展現狀及存在的問題

(一)中國動漫發(fā)展現狀

中國動漫產業(yè)一向發(fā)展趨勢緩慢，然而近兩年來動漫行業(yè)逐漸引起國家的重視，使得動漫以及周邊行業(yè)呈井噴式的發(fā)展，各種動漫文化形式紛紛涌現，其中最受歡迎的還是漫展這個可以提供交流平臺的活動展會。而隨著動漫文化的普及和推廣，漫展越來越成為廣大動漫愛好者生活中不可或缺的一部分，而由于動漫本身的廣泛性，逐漸推進到了在中國全國發(fā)展宣傳，漫展也可以提升城市的文化軟實力。但是中國的漫展質量良莠不齊，且形式過于單一，并沒有表現出富有中國特色的漫展。和其它國家的漫展高度雷同。中國的動漫在20世紀80年代后陷入低谷期。直至今日播出時長也不占據收視市場的主流。低齡化的動畫片比較多見，且內容單調，受眾面窄。

(二)中國動漫產業(yè)發(fā)展存在的問題

1.動漫消費群體低齡化

由于中國動漫產業(yè)的低齡化，以及一些人的錯誤觀點——“動畫片就是給小孩子看的”才使得中國動漫剛剛處于發(fā)展階段。因為消費者人群或許狹窄，消費能力不足導致了一系列的惡性循環(huán)。好在近幾年來在電影院的大熒幕上開始頻頻出現國人活躍的影子——用他們對中華民族底蘊深深的熱愛和對中華悠久歷史的了解，他們將一部部優(yōu)秀的作品展現在大家眼前?；蛟S也會傳來質疑甚至是批評的聲音，但是那些似乎都不是那么重要了，因為有一批人在努力的使中國動漫產業(yè)崛起！

2.周邊制品版權意識薄弱

國內“同人”周邊往往要么是版權意識較為薄弱，要么是做工粗糙性價比低，做工精良的良心官方少之又少，更有甚者只顧著圈錢，等粉絲都離開了才追悔莫及。而網購盜版周邊又比比皆是，一不小心可能就淘到了假貨，這使得國內的動漫周邊市場十分混亂。

三、日本動漫衍生產業(yè)快速發(fā)展對我國的啟示

(一)改變營銷策略

1.在宣傳方面上要確定新的導向。推動自己產品的同時帶動傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展，結合不同情況開發(fā)優(yōu)化展會。這與產品單一、思維保守的傳統(tǒng)文化企業(yè)相比具有巨大的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?。而面對傳統(tǒng)傳媒公司的競爭，保持與企業(yè)的深度合作，開發(fā)新產品以合作企業(yè)的實際需求為前提并同樣具有對消費者的互動結合性——并非傳統(tǒng)的廣告轟炸。而這種運營方式在未來的市場競爭中占據了一定的有利地位。

2.在漫展舉辦方面首先要推崇訂制性：對比日本特色漫展，針對中國漫展以場地的獨特限制條件制定專屬的策劃方案，帶給參展人員獨特一流的參觀感受。發(fā)揚中國動漫的特色性——即“中國風”添加大量中華元素。以低廉的成本打造最超值的動漫展會。

3.加大宣傳力度，展會是一種高效率的鏈接各平臺，促進各方溝通的方式。而國產動漫更需要利用這個機會推銷自己，拓寬自己的市場，借此機會擴大消費群體。通過青年消費群體的集聚，在活動中引導在消費中占據主要地位的青年群體重新認識中國漫展，通過互動的形式加深消費者對漫展的新認識，讓更多的年輕人知道中國動漫展會并非離自己遙不可及，而是伴隨自己一同成長，伴隨自己和朋友共同體驗快樂--這一積極形象。中國動漫展要辦出特色，辦出品質，帶動舉辦城市周邊動漫產業(yè)，提高人民娛樂水平和對新文化的認知。

( 二) 更新動漫創(chuàng)作觀念，拓寬管理市場

一個優(yōu)秀的游戲注定實驗在細節(jié)上取勝。日本游戲中的人物設定細節(jié)，以《東方Project》這部作品為例，貫穿全作的主角博麗靈夢是一位博麗神社的巫女。在游戲中她身著帶有花邊的肌襦袢，白和緋袴。這身衣著很好的展現出了大和民族獨有的服飾，在基礎的巫女服上稍作修改就令一個可愛俏皮的小巫女形象深深的刻畫在了玩家們的心里。巧妙的服飾細節(jié)和充滿日本神社神秘氣息的游戲抓住玩家的眼球。反觀之我們卻更像是被束縛住了手腳。我們只會延續(xù)著傳統(tǒng)的套路亦或是模仿國外的劇情。這在一定程度上決定了我國劇本缺乏新穎性。

而在中日動漫對比下，中制動漫往往顯現的單調些。不是說畫面、色彩不如人豐富，而是在要表達的思想上總似差了那么點兒意思。言外之意便是中制動漫不如日制引人深思、層面豐富。選題還是較為狹隘，多圍繞于單一或兩個主題展開。但若是如認真賞析宮崎駿老師的作品便可以看出隱喻之深，更或是背景宏大上升為國家和人類。這種龐大而又新的世界觀，中制動漫不敢邁出那一步。中制動漫在不斷的進步，但是總還是差了一些“大膽”的意味。這便是中制動漫的一個疏忽點——面向的消費者群體相對會狹窄，便很少有玩家自制同人游戲，也就起不到用同人游戲推進動漫產業(yè)的目的。

所以這要求我國在動漫制作方面觀眾群體定位準確，拓寬觀眾范圍。不僅要迎合消費者，還要引導帶動消費者。做出新穎題材且有我國傳統(tǒng)特色的作品。

(三)加大對周邊衍生品的推廣

對周邊產業(yè)的完善與發(fā)展，本質上還是對知識產權的尊重，我國對作品的界定是在文學、文藝和科學領域內具有獨創(chuàng)性并能以某種有形形式復制的智力創(chuàng)造成果，重點在于“獨”、“創(chuàng)”二字，既是獨立創(chuàng)作也是作品內容表達形式的獨有。周邊產業(yè)更是這一特點的體現，以原創(chuàng)的內容為源，以徽章、模型、手辦和主題公園等形式表現出來，通過作品本身吸引粉絲消費來促進動漫產業(yè)的經濟增長。甚至一些周邊產品的吸引力超過了作品本身，成為作品的門面，例如迪士尼樂園，其規(guī)模化的管理和對作品內容本身的高度尊重為迪士尼帶來優(yōu)秀的口碑和不菲的業(yè)績，更帶動了消費者對作品本身的關注，更促進了原創(chuàng)動漫作品的發(fā)展。因此我國應借鑒迪士尼和任天堂的管理措施，有規(guī)劃的管理經營動漫產業(yè)周邊販賣等事宜，重新完善動漫產業(yè)鏈，大力宣揚，國家給予一定的扶持政策，各公司提高版權意識，從而拓寬市場使我國獨有的中華特色動漫產業(yè)的名號響徹全世界。

(四)政府政策支持

1.支持中小企業(yè)的技術發(fā)展

我國的動漫產業(yè)以3D 動畫居多，而平面動畫中，制作精美劇情完整的較少，但日本動漫基本都是平面動畫，這個對此說明了我國缺少平面動畫原畫師。不僅是動漫畫面方面，還有一些國產動漫和游戲的配音多為日語而非中文，有些作品還會有兩種語言版本。其中原因有兩點，其一是日本動漫文化發(fā)展更早也更受粉絲的喜愛，其二是國內配音演員也就是cv 的稀缺，很多動漫和游戲官方在同等規(guī)模上會選擇價格更低的日本cv。所以為提高我國動漫產業(yè)的發(fā)展，政府應支持專業(yè)性人才的培養(yǎng)，尊重個人愛好的發(fā)展，或者加大力度提高3D 動畫的技術水平，形成中國特色動漫產業(yè)。

2.進一步完善稅收優(yōu)惠政策

我國動漫文化產業(yè)是典型的高成本低收益，因為發(fā)展緩慢專業(yè)人士缺少而導致的高成本，平臺單一市場面狹窄造成的低收益，長此以往動漫業(yè)便會漸漸衰敗。政府為了鼓勵微小企業(yè)的發(fā)展，實施了一些稅收優(yōu)惠政策，會對其稅金進行減少或免除，而大部分動漫官方便是微小企業(yè)，雖然我國政府鮮少有對動漫產業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，但為了文化強國，政府應對一些有潛力、有理想的動漫文化企業(yè)實施一定的稅收優(yōu)惠政策，從而改變日漫在我國也“獨霸一方”的局面。

(五)培養(yǎng)動漫專業(yè)人才

我國動漫產業(yè)甚至是文化產業(yè)的發(fā)展之緩慢，主要是因為專業(yè)性人才的缺失。因為中華傳統(tǒng)思想和歷史遺留的影響，我們對繪畫、雕塑和演繹等文藝方面并不看重，甚至覺得過于沉迷會產生很糟糕的影響，只有讀書寫字考取功名才是人間正道，殊不知這種想法反而阻礙了我國在世界文化的輸出。

在日本的小初高學校中，考試并不十分看重學生每一門功課的成績，而是更注重學生的個性發(fā)展，也就是對興趣愛好的專注力，這似乎聽上去很離譜，但正是這種教育模式，才能讓學生可以為自己喜愛的事物傾注全部熱情，讓愛好成為自己的專長，就像很多日本熱血漫畫一樣，為了夢想拼盡一切。所以很多人因喜愛動漫而踏入這個領域，把愛好變成工作，把真心融入作品，這種熱愛將會感染越來越多的人，這也是日本動漫產業(yè)能成為日本第三大產業(yè)的原因。

我國一些動漫和衍生的作品甚至要依靠日本的專業(yè)性人才。我認為，與其要求學生全方面發(fā)展，不如讓學生自己發(fā)現能夠專注其中的事物，讓其成為該領域中的佼佼者。人的能力是有限的，大多數人都無法精通所有領域，而當人只專心做一件事時，會得到了不起的成就。

而且參照日本動漫產業(yè)發(fā)展帶來的優(yōu)勢，我們也該放下對漫畫、動畫、游戲和小說這類娛樂活動的成見，尤其在社會安寧經濟繁榮的現在，越了解就會發(fā)覺動漫產業(yè)并不僅僅是好玩、有趣或是消磨時間，這是一種表達方式，與中華五千年的文化底蘊結合將會在世界閃閃發(fā)光。

四、結語

在日本，各個年齡層都有自己所熱愛的事物，不管是動漫、游戲、機器人，抑或是手賬，熱愛成為了他們的工作動力，這種動力會成為將心中所想表達出來的力量。我們中國人也要勇于表達自己心中的熱愛，讓這份熱愛成為中國立足于世界的力量之一。想要推進我國的動漫產業(yè)的發(fā)展就應當了解我國動漫及衍生產業(yè)發(fā)展的現狀。必須做到分析問題、解決問題，針對以上問題的提出實事求是，制定解決方案。提高我國的原創(chuàng)能力，打造我國獨有的品牌，完善動漫產業(yè)鏈，改善我國的營銷策略。在動漫產業(yè)飛速發(fā)展的今天，或許中國還存在著很多的問題，但她有豐厚的文化底蘊，廣闊的市場，悠久的歷史。只要優(yōu)勢被充分的利用起來，采取有效的措施，提升自己的競爭力，跟緊動漫產業(yè)發(fā)展的趨勢，中國動漫定將綻放于世界文化舞臺之上。