從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)視角看文化品牌傳播
——基于2010-2018年“@故宮淘寶”微博的分析

陳歡 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院

一、引言

@故宮淘寶在產(chǎn)品宣傳推廣上凸顯傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流之融合。本文采用python 爬蟲技術(shù)爬取“@故宮淘寶”的1327 條微博(不含點(diǎn)贊微博)，樣本時(shí)間段是2010年10月到2018年。Python 爬取的信息包括微博的內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)，采用結(jié)巴分詞對(duì)樣本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)。

二、多元文化塑造營(yíng)銷內(nèi)核

@故宮淘寶微博信息發(fā)布排名前三十的高頻詞中，與故宮歷史文化直接相關(guān)的詞有14 個(gè)，包括“故宮”(1；340)(“1；340”表示：詞頻排名第1；出現(xiàn)次數(shù)340次)、“皇 帝(4；136)”、“宮 廷(17；43)”、“慈禧(30；32)”等。索緒爾在結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)中，將語言視為一種符號(hào)系統(tǒng)，分為語言符號(hào)和非語言符號(hào)，包含“能指”和“所指”。[1]“故宮”這一語言稱謂是一個(gè)象征性符號(hào)，內(nèi)化的所指是傳統(tǒng)明清文化和秩序。在微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上高頻出現(xiàn)故宮元素，契合了產(chǎn)品的文化符號(hào)。

從文案和推廣來看，微博宣傳在積極尋求和融合網(wǎng)絡(luò)亞文化，這一嘗試產(chǎn)生良好的互動(dòng)效果，從點(diǎn)贊和評(píng)論等指標(biāo)即可看出。兩篇非典型性雕塑文物推送，以“惡搞”手法為莊嚴(yán)肅穆的文物配上網(wǎng)絡(luò)流行語，圖片中歷史人物比耶、凹造型、賣萌也在貼合網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)。故宮淘寶將其注入到厚重莊嚴(yán)的傳統(tǒng)文化之中，以更加開放包容的心態(tài)進(jìn)行文化多元融合。

羅瑟·瑞夫斯提出“獨(dú)特的銷售主張”，包含三個(gè)理論來源：消費(fèi)者獨(dú)特性需求、尚未滿足的需求和品牌定位。[2]故宮文化和網(wǎng)絡(luò)亞文化融合的多元文化是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，“來自故宮的禮物”和“將故宮文化帶回家”的隱喻，讓具象化的禮物和抽象化的文化融合。

三、社群互動(dòng)打造粉絲經(jīng)濟(jì)

@故宮淘寶微博中，“大家(8；73)”、“我們(9；59)”、“你們(29；32)”等詞出現(xiàn)頻率較高。在熱門微博中，“送給你”、“給大家介紹一下”、“請(qǐng)您欣賞”、“有人建議”等內(nèi)容，打破自說自話的單向傳播模式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)量化指標(biāo)，而隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，人與人之間依靠興趣圖譜、價(jià)值追求而建立“關(guān)系”。在虛擬空間，品牌和消費(fèi)者之間增強(qiáng)互動(dòng)有利于建立社群關(guān)系，從而讓用戶形成擁有共同價(jià)值和關(guān)系的集合體，而個(gè)體聚合又能增強(qiáng)其穩(wěn)定性和忠誠度。

在品牌傳播以受眾為導(dǎo)向，通過交流了解消費(fèi)者的需求。熱門微博：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡(jiǎn)意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！”故宮淘寶吸納了其創(chuàng)意，并推出“冷宮”冰箱貼，成為故宮文創(chuàng)的爆款產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的粉絲是對(duì)明星藝人的瘋狂崇拜和迷戀，而隨著內(nèi)容傳播上對(duì)社群關(guān)系的重視，粉絲也拓展為某一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。粉絲型用戶可以構(gòu)建成愿意付出經(jīng)濟(jì)代價(jià)的忠實(shí)群體。@故宮淘寶以輕松愉快的內(nèi)容、流行性話語風(fēng)格打造一個(gè)親切有趣的社交賬號(hào)，通過互動(dòng)、交流、意見反饋和采納增強(qiáng)用戶對(duì)社群的參與感、歸屬感，建立具有情感依賴的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，順勢(shì)將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。

四、平臺(tái)導(dǎo)流促成流量變現(xiàn)

“鏈接(2；297)”、“網(wǎng)頁(3；285)”、“淘寶(5；128)”、“設(shè)計(jì)(22；38)”、“系列(25；35)”高頻出現(xiàn)，反映出作為故宮淘寶網(wǎng)店的社交賬號(hào)，@故宮淘寶的信息內(nèi)容實(shí)質(zhì)是軟廣告。通過轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)等方式可以利用用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)增加流量，依靠互動(dòng)交流可以維系社群關(guān)系。需要市場(chǎng)支持的文創(chuàng)產(chǎn)品，依然面臨將關(guān)系聯(lián)系轉(zhuǎn)換為購買力的現(xiàn)實(shí)考量。

將微博的粉絲流量順利導(dǎo)入淘寶網(wǎng)店當(dāng)中是社群變現(xiàn)的重要一步。@故宮淘寶為消費(fèi)者購買提供便利渠道，其微博主頁照片有淘寶網(wǎng)店介紹，置頂微博是故宮淘寶網(wǎng)店鏈接，文創(chuàng)產(chǎn)品微博附帶對(duì)應(yīng)的購買鏈接。一鍵購買的便捷性讓流量順暢導(dǎo)入電商平臺(tái)，@故宮淘寶在內(nèi)容上突出支付和交易的便利性也在提高消費(fèi)者的購買欲望，從而有助于實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)布、宣傳、購買一步到位。

故宮淘寶在積極將購買行為和情感認(rèn)同建立聯(lián)系，以達(dá)到變現(xiàn)的目標(biāo)。產(chǎn)品消費(fèi)模式從量化消費(fèi)、質(zhì)量消費(fèi)到感情消費(fèi)轉(zhuǎn)變，@故宮淘寶也在營(yíng)造文創(chuàng)產(chǎn)品購買中的情感意義，正如廣告語：“買了就是朋友?！边\(yùn)營(yíng)方在利用社群屬性中構(gòu)建的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。當(dāng)用戶對(duì)其運(yùn)營(yíng)的群體擁有較強(qiáng)情感和認(rèn)同時(shí)，更愿意為此付費(fèi)，社群的商業(yè)性目標(biāo)也就自然而然實(shí)現(xiàn)。

五、總結(jié)

故宮文創(chuàng)營(yíng)銷以故宮文化為中心融合網(wǎng)絡(luò)亞文化作為宣傳點(diǎn)；依靠互動(dòng)交流與粉絲群體建立情感聯(lián)系；通過置頂淘寶鏈接，附加商品鏈接等多種方式，將微博粉絲導(dǎo)流到淘寶平臺(tái)，讓流量關(guān)注轉(zhuǎn)換為實(shí)際購買。在未來的品牌運(yùn)營(yíng)中，故宮文創(chuàng)仍然需要高質(zhì)有趣、可持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出。