當(dāng)前圖書(shū)消費(fèi)情況下醫(yī)學(xué)圖書(shū)的選題策劃

饒靜云 姚碩 韓繼偉 中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社

隨著社會(huì)的發(fā)展，居民生活水平不斷提高，人們對(duì)文化生活的要求也在升高，也帶動(dòng)了圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮。而在人們對(duì)身體健康的普遍關(guān)注，也使得對(duì)醫(yī)學(xué)圖書(shū)提出了更高的要求。在這種背景下醫(yī)學(xué)圖書(shū)的選題策劃要根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)不斷調(diào)整。

一、圖書(shū)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)

(一)圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)繁榮

根據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》，2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)894億，增長(zhǎng)11.3%。圖書(shū)市場(chǎng)持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，反映出圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。

圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮一方面來(lái)自社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水平的提高，在人民物質(zhì)生活水平有了較大提高之后，人民群眾對(duì)精神文化生活的需求愈加強(qiáng)烈，人們?cè)跐M(mǎn)足物質(zhì)需要的基礎(chǔ)上，消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向文化生活，圖書(shū)作為精神文化產(chǎn)品，也隨之呈現(xiàn)上行勢(shì)頭。另一個(gè)方面來(lái)自社會(huì)閱讀氛圍的逐漸形成。從國(guó)家層面，“十三五”規(guī)劃將全民閱讀列為“十三五”時(shí)期文化重大工程之一，連續(xù)數(shù)年的政府工作報(bào)告提及“倡導(dǎo)全民閱讀”。2017年政府工作報(bào)告中，更是將“倡導(dǎo)全民閱讀”的提法變成了“大力推動(dòng)全民閱讀，加強(qiáng)科學(xué)普及”，這意味著讀書(shū)或閱讀已上升到國(guó)家層面的文化建設(shè)議程。

(二)圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)化

圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮，從另一個(gè)角度上也反映了圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。人們對(duì)圖書(shū)的需求也呈現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)。不同的職業(yè)、教育背景、年齡和性別的讀者群體有不同的圖書(shū)消費(fèi)需求，而不同群體的圖書(shū)消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)形式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)手段和消費(fèi)目的各異，這就促使圖書(shū)市場(chǎng)的不斷細(xì)化。目前常見(jiàn)的圖書(shū)細(xì)分方式有按年齡和性別細(xì)分的，如在占據(jù)了大半個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的少兒圖書(shū)中，已經(jīng)劃分為0～3歲，3～6 歲，7～9 歲，10～12 歲 等 細(xì) 分 市場(chǎng)，而這類(lèi)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)者——兒童家長(zhǎng)也樂(lè)于接受并且習(xí)慣于利用這一細(xì)分進(jìn)行圖書(shū)的選擇；也有按產(chǎn)品用途細(xì)分的，如現(xiàn)在市場(chǎng)上禮品書(shū)已經(jīng)為大眾所接受，不管是禮盒包裝的套裝童書(shū)，還是制作精良的文藝類(lèi)圖書(shū)，已經(jīng)成為人們生活中傳遞情誼的不錯(cuò)選擇；也有按照讀者興趣點(diǎn)細(xì)分的，如明星名人類(lèi)圖書(shū)、美食類(lèi)圖書(shū)等，都贏(yíng)得了一定的市場(chǎng)份額。

(三)圖書(shū)消費(fèi)日趨均衡

根據(jù)京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018國(guó)民閱讀報(bào)告》顯示，來(lái)自農(nóng)村用戶(hù)的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)同比增長(zhǎng)領(lǐng)先其他用戶(hù)群體，在電商平臺(tái)的促進(jìn)下，全民閱讀的風(fēng)潮已經(jīng)惠及鄉(xiāng)村。對(duì)比各省圖書(shū)消費(fèi)在當(dāng)?shù)卣w消費(fèi)的占比發(fā)現(xiàn)，西部地區(qū)如內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏、四川等省在精神消費(fèi)上投入有明顯的提升。這些都表明我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全民閱讀時(shí)代，城鄉(xiāng)之間、東西部地區(qū)之間的圖書(shū)消費(fèi)差異正逐漸縮小，即國(guó)民閱讀及消費(fèi)鴻溝收窄，圖書(shū)消費(fèi)相對(duì)均衡。

(四)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)方式占主導(dǎo)

2016年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的網(wǎng)上銷(xiāo)售碼洋首次超過(guò)實(shí)體店，之后一直是市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。相較于依靠出版商、零售商和代理商的傳統(tǒng)的新華書(shū)店體系和民營(yíng)渠道銷(xiāo)售模式，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)產(chǎn)品的直銷(xiāo)，降低了成本，減少了圖書(shū)庫(kù)存壓力和生存壓力。而網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、可雙向交流互動(dòng)等特點(diǎn)，有助于提高圖書(shū)信息傳播效率，增強(qiáng)出版商或書(shū)店圖書(shū)信息的傳播效果，降低出版商營(yíng)銷(xiāo)信息傳播成本。除了當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜“三大網(wǎng)店”，天貓書(shū)城、出版單位或者實(shí)體書(shū)店的自建官網(wǎng)等不僅給了傳統(tǒng)圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)渠道新的機(jī)會(huì)，也讓一些消費(fèi)者開(kāi)始養(yǎng)成了購(gòu)書(shū)習(xí)慣；另外，依托于社群營(yíng)銷(xiāo)的社群書(shū)店也開(kāi)始出現(xiàn)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造流量，通過(guò)流量帶來(lái)銷(xiāo)售，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力改變了圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境和整個(gè)圖書(shū)商品流通領(lǐng)域，使得圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售迅速成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式。

二、醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)分析

醫(yī)學(xué)是與人類(lèi)健康密切相關(guān)的學(xué)科，醫(yī)學(xué)的發(fā)展一直備受重視，取得了巨大的進(jìn)步，而居民對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來(lái)越高，由此帶動(dòng)了醫(yī)學(xué)圖書(shū)的發(fā)展。目前全國(guó)580 多家出版社中的大多數(shù)都涉及醫(yī)學(xué)圖書(shū)的出版。醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)主要有醫(yī)學(xué)教材、教輔、養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)、學(xué)術(shù)著作和科普書(shū)等幾個(gè)主要領(lǐng)域。

(一)醫(yī)學(xué)教材、教輔市場(chǎng)保持穩(wěn)定

隨著醫(yī)學(xué)高等院校的不斷擴(kuò)招，學(xué)生數(shù)量不斷增加，教材、教輔的使用量也在穩(wěn)步攀升。近幾年由于教學(xué)改革的不斷深入，高等教育不斷向?qū)I(yè)化、職業(yè)化方向發(fā)展，教材建設(shè)工作是院校教學(xué)評(píng)估的一項(xiàng)重要內(nèi)容，同時(shí)國(guó)家鼓勵(lì)各高等院校自主出版和使用內(nèi)容新穎、富有特色的教材，這也給出版社帶來(lái)了新的發(fā)展空間，同時(shí)也使得醫(yī)學(xué)教材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

各大專(zhuān)業(yè)出版單位紛紛搶占醫(yī)學(xué)教材市場(chǎng)，人民衛(wèi)生出版社牢牢占據(jù)醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版的龍頭地位，出版醫(yī)學(xué)教材品種眾多，銷(xiāo)量位居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)榜首。其他專(zhuān)業(yè)出版社如科學(xué)出版社、中國(guó)醫(yī)藥科技出版社、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社、軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)出版社等也占有一定的比例。

(二)養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)持續(xù)火熱

近年來(lái)，養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)經(jīng)常占據(jù)各圖書(shū)銷(xiāo)量排行榜的前列，形成了一股“養(yǎng)生熱”，這反映出隨著生活水平逐步提高，人們普遍更加關(guān)注自己的身體健康，健康理念逐漸受到重視；另一方面是因?yàn)轲B(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)的讀者對(duì)象是廣大群眾，沒(méi)有年齡段的限制，使其擁有廣大的市場(chǎng)。無(wú)論在實(shí)體書(shū)店還是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)都琳瑯滿(mǎn)目，同類(lèi)圖書(shū)繁多，讓讀者無(wú)從選擇。

然而養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)繁榮的背后也隱藏著不少問(wèn)題，如養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)經(jīng)常涉及食品安全問(wèn)題，容易導(dǎo)致在書(shū)稿中出現(xiàn)知識(shí)性錯(cuò)誤；有些養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)大肆宣揚(yáng)某些野生重點(diǎn)保護(hù)藥材和珍稀動(dòng)物在治療某些人類(lèi)頑疾中的療效，違背國(guó)家食品藥品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，也加劇了生態(tài)危機(jī)；還有些養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)夸大宣傳產(chǎn)品的養(yǎng)生保健功效，并沒(méi)有科學(xué)的依據(jù)。這些問(wèn)題都是制約養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)發(fā)展的瓶頸。

(三)醫(yī)學(xué)專(zhuān)著發(fā)展緩慢

醫(yī)學(xué)專(zhuān)著的專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，學(xué)科專(zhuān)業(yè)劃分較細(xì)，使得醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額極為有限，屬于小眾市場(chǎng)，這一領(lǐng)域的市場(chǎng)發(fā)展較為緩慢。醫(yī)學(xué)專(zhuān)著存在部頭大、制作周期長(zhǎng)、銷(xiāo)售周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，并且讀者面有一定限制，所以一般出版單位的醫(yī)學(xué)專(zhuān)著印量都不會(huì)很大，一般都低于5000 冊(cè)。但是，隨著醫(yī)藥知識(shí)的不斷更新和日益發(fā)展，很多醫(yī)務(wù)人員會(huì)選擇購(gòu)書(shū)自學(xué)，另外畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生也會(huì)不斷加入醫(yī)療系統(tǒng)的隊(duì)伍中，為了提高自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，他們對(duì)圖書(shū)的需求也將會(huì)更大。醫(yī)學(xué)專(zhuān)著也會(huì)有更大的發(fā)展空間。

國(guó)外醫(yī)學(xué)專(zhuān)著的主要由大學(xué)出版社、科研機(jī)構(gòu)出版社出版，這些出版社依托高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)具有豐富資源并且有多年的出版積累，已經(jīng)逐漸形成了自身的出版特色，且時(shí)效性強(qiáng)。這也為國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)專(zhuān)著的發(fā)展提供了借鑒。

(四)醫(yī)學(xué)科普?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)逐漸升溫

近年來(lái)，人們獲取健康知識(shí)的需求逐漸增加，醫(yī)學(xué)科普?qǐng)D書(shū)也日趨火熱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。很多出版社參與醫(yī)學(xué)科普?qǐng)D書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)，使得醫(yī)學(xué)科普?qǐng)D書(shū)品種數(shù)量巨大，充斥于市場(chǎng)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各出版社使用多種營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)醫(yī)學(xué)科普?qǐng)D書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫。

而處在這個(gè)多元化的媒體時(shí)代，人們獲取醫(yī)學(xué)科普知識(shí)的方式和渠道越來(lái)越多，在選擇科普?qǐng)D書(shū)時(shí)也會(huì)做更多的比較，而市場(chǎng)上龐雜的醫(yī)學(xué)科普?qǐng)D書(shū)也暴露出不少問(wèn)題。如選題重復(fù)，同質(zhì)化嚴(yán)重，同一個(gè)書(shū)名可能有十幾個(gè)品種；圖書(shū)內(nèi)容陳舊，甚至存在“偽科學(xué)”內(nèi)容；編寫(xiě)思路循規(guī)蹈矩，不夠活潑，缺乏創(chuàng)新；適合青少年閱讀的醫(yī)學(xué)科普書(shū)較少，其中真正的佳作也較少等。

三、醫(yī)學(xué)圖書(shū)選題策劃對(duì)策

(一)系統(tǒng)調(diào)研市場(chǎng)，深入挖掘選題

醫(yī)學(xué)圖書(shū)策劃編輯要在充分了解相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)調(diào)研市場(chǎng)，并將市場(chǎng)現(xiàn)有圖書(shū)進(jìn)行比較，另外，要調(diào)研讀者的購(gòu)買(mǎi)需求、閱讀習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)能力，通過(guò)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需要的選題。當(dāng)然，對(duì)于新提出的選題，要對(duì)其社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和學(xué)術(shù)價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)估。醫(yī)學(xué)教材的策劃還要了解學(xué)科發(fā)展、專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案和課程體系建設(shè)情況、院校醫(yī)學(xué)教育教學(xué)改革成果等信息，以及學(xué)校對(duì)于數(shù)字資源的使用情況、慕課的建設(shè)情況；醫(yī)學(xué)專(zhuān)著的策劃要側(cè)重于學(xué)科的最新發(fā)展趨勢(shì)和前沿醫(yī)學(xué)成果；養(yǎng)生保健類(lèi)和科普?qǐng)D書(shū)則要重視讀者的需求和閱讀體驗(yàn)。

(二)緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，把握發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)前社會(huì)發(fā)展迅速，熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題層出不窮，食品安全問(wèn)題、醫(yī)學(xué)新進(jìn)展等與每個(gè)人都密切相關(guān)，是大家都非常關(guān)注的問(wèn)題。這些熱點(diǎn)問(wèn)題背后都有很豐富的選題資源，要求編輯有敏銳的洞察力和做出決策的魄力。醫(yī)學(xué)科普?qǐng)D書(shū)和養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)更需要抓住熱點(diǎn)事件，獲得市場(chǎng)的關(guān)注。

由于這類(lèi)選題具有較強(qiáng)的時(shí)效性，因此編輯在策劃這類(lèi)選題時(shí)，必須及時(shí)做出反應(yīng)，并根據(jù)出版社的出版能力、出版特色、出版品牌、發(fā)行渠道等因素，選擇具有較高讀者認(rèn)可度的權(quán)威醫(yī)學(xué)專(zhuān)家作為主編，并且在內(nèi)容質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，杜絕質(zhì)量問(wèn)題。

(三)細(xì)分讀者對(duì)象，滿(mǎn)足讀者需求

精準(zhǔn)的讀者定位是選題成功的關(guān)鍵之一。醫(yī)學(xué)教材和專(zhuān)著的讀者定位往往是根據(jù)學(xué)科來(lái)劃分的，在醫(yī)學(xué)類(lèi)(一級(jí)學(xué)科)下的臨床醫(yī)學(xué)、基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)(二級(jí)學(xué)科)又細(xì)分成內(nèi)科學(xué)、外科學(xué)、婦科學(xué)、兒科學(xué)、麻醉學(xué)、人體解剖學(xué)、醫(yī)學(xué)遺傳學(xué)等三級(jí)學(xué)科。而在此分類(lèi)下，又可縱向按照讀者的層次細(xì)分。養(yǎng)生保健類(lèi)和醫(yī)學(xué)科普?qǐng)D書(shū)則多按年齡來(lái)劃分，以往對(duì)養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)的讀者定位就是中老年群體，科普?qǐng)D書(shū)的讀者則是社會(huì)大眾；然而隨著大眾對(duì)健康的重視，越來(lái)越多的青年也開(kāi)始關(guān)注養(yǎng)生，這就要求選題編輯要對(duì)讀者的年齡層進(jìn)行細(xì)分，比如對(duì)于青年人就要策劃時(shí)就要加入一些時(shí)尚元素、配套數(shù)字資源，引起讀者的興趣。

(四)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，培育新的市場(chǎng)

一本成功的圖書(shū)在進(jìn)行選題策劃時(shí)，就要考慮到相應(yīng)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策略，將營(yíng)銷(xiāo)貫穿于圖書(shū)的整個(gè)流程。比如在確定圖書(shū)定價(jià)時(shí)，就要根據(jù)讀者定位，綜合考慮圖書(shū)印裝形式和讀者的收入水平、消費(fèi)能力，合理定價(jià)。在銷(xiāo)售模式上，應(yīng)該實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售相結(jié)合，并根據(jù)讀者對(duì)象調(diào)整銷(xiāo)售的重點(diǎn)方向，如對(duì)于青少年和年輕群體，要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的宣傳，對(duì)于中老年用戶(hù)，則加大實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)，或進(jìn)入社區(qū)進(jìn)行推廣。另外，要充分利用網(wǎng)絡(luò)社群的流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷(xiāo)，培育新的讀者群體。