旅游目的地的新媒體營(yíng)銷(xiāo)研究

韓瀟 安徽大學(xué)

一、引言

隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。目的地營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是目的地所有利益的相關(guān)者，其營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是廣泛的旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品。新媒體的形式豐富多樣，且具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，因而在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域掀起變革并快速席卷全球。如今，新媒體營(yíng)銷(xiāo)一躍而成最高效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，游客和目的地組織之間的互動(dòng)更加頻繁密切。單方向的“旅游組織者營(yíng)銷(xiāo)，游客接受信息”模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)需求，必須開(kāi)啟“游客和旅游組織者互動(dòng)”的模式，也因此給目的地營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。目的地組織應(yīng)當(dāng)從游客的角度出發(fā)，盡可能滿(mǎn)足游客需求，為游客帶來(lái)便利，力求做到功能實(shí)用化，操作簡(jiǎn)潔化，服務(wù)人性化。有效利用新媒體，能夠加大對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳促銷(xiāo)力度并拓寬其銷(xiāo)路，同時(shí)不斷提升自己的知名度，使旅游產(chǎn)品增加在消費(fèi)者心中的影響力。

二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)概況

新媒體營(yíng)銷(xiāo)，從其本身出發(fā)，它的內(nèi)容相當(dāng)豐富，效率日益提升，同時(shí)傳播成本在不斷降低，極大地便利了人們的生產(chǎn)生活，因而受到越來(lái)越多的關(guān)注，在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界不斷推廣，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式也因此脫穎而出。電子商務(wù)發(fā)展迅速，它的系統(tǒng)也日益完善，移動(dòng)通訊設(shè)備的廣泛普及，都是新媒體營(yíng)銷(xiāo)日益重要的必備條件。

從受眾角度出發(fā)，包括紙媒、廣播電視媒體等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，都面臨著受眾日漸流失的問(wèn)題，而其受眾的主要流向，便是以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備為主的新媒體和新終端。在Web2.0 時(shí)代，受眾不再是僅僅局限于被動(dòng)接受信息與服務(wù)的身份，受眾正向用戶(hù)轉(zhuǎn)型，他們也成為信息的生產(chǎn)者。由此，傳播成本逐漸降低，但傳播效果卻大大提高。新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展勢(shì)如破竹，成為不容忽視的營(yíng)銷(xiāo)方式，各個(gè)行業(yè)抓住機(jī)遇，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)熱潮中乘風(fēng)破浪，爭(zhēng)取最大效益的營(yíng)銷(xiāo)效果①。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的關(guān)鍵是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)其價(jià)值為取向，企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，從而確定促銷(xiāo)策略；同時(shí)，通過(guò)協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮各式傳播工具的優(yōu)勢(shì)，以較低的成本形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和促銷(xiāo)高潮②。整合營(yíng)銷(xiāo)的有效執(zhí)行有以下幾個(gè)必要條件：首先，將消費(fèi)者的需求作為中心，并以此來(lái)確定產(chǎn)品的定位；其次，重視“營(yíng)銷(xiāo)就是溝通和傳播”的理念，并付諸實(shí)踐，同時(shí)保持溝通的有效性；重點(diǎn)環(huán)節(jié)是要素的整合，以形成有機(jī)的協(xié)調(diào)的體系；接著針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的分析，建立市場(chǎng)細(xì)分和定位；最后秉持動(dòng)態(tài)互動(dòng)的市場(chǎng)理念，充分適應(yīng)市場(chǎng)變化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。

三、旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)方式更加柔和的存在著，以一種委婉的方式進(jìn)行信息傳播。不再像之前那樣毫無(wú)遮掩的呈現(xiàn)在游客面前，進(jìn)行赤裸裸的產(chǎn)品推銷(xiāo)。旅游地官方微信的開(kāi)通，社區(qū)論壇的構(gòu)建，為游客或是潛在游客提供了涵蓋各方面的信息潛移默化的滲透到游客的生活中去。移動(dòng)傳媒的迅速發(fā)展也為此提供了有力的條件，消費(fèi)者可以利用手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備就可隨時(shí)輕松瀏覽，及時(shí)獲取自己想要的信息。

且相對(duì)于報(bào)紙雜志、廣播電視的地域性，新媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從根本上實(shí)現(xiàn)了全球化的信息傳播，其網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。全球化的信息溝通和交流，不再是紙上談兵，只需要輕輕點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)，便可以輕松實(shí)現(xiàn)。這樣，旅游目的地可以在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，提高信息傳播的廣度和深度，以驚人的速度覆蓋著全球的游客，免去了昂貴的大幅宣傳的費(fèi)用，達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)范圍全球化的真正目的。

新媒體可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主客體的雙向溝通和交流，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是相互作用的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式受限于地域空間和時(shí)間，因而無(wú)法及時(shí)更新和發(fā)布目的地動(dòng)態(tài)，在某種程度上最大化滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，也因此降低了營(yíng)銷(xiāo)效果。相比而言，目的地的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)的初期，進(jìn)行信息發(fā)布，快速全面了解游客的需求，獲得實(shí)時(shí)反饋，就能夠及時(shí)改進(jìn)完善，使得營(yíng)銷(xiāo)更具個(gè)性化效果，更好地滿(mǎn)足不同游客的多方面需求。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)為旅游目的地組織和旅游者節(jié)省了更多的時(shí)間，旅游者可以在短時(shí)間內(nèi)貨比三家，選擇自己滿(mǎn)意的旅游產(chǎn)品，旅游組織可以按需提供產(chǎn)品，在某種意義上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品銷(xiāo)售同步。微電影、目的地場(chǎng)景的廣告植入，使整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程悄無(wú)聲息的滲入，不僅提高了營(yíng)銷(xiāo)的效率，也更加深入人心，效果良好。

四、旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式

從營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，傳播媒介的手段的更新促進(jìn)旅游目的地的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。新媒體主要由基于 web2.0 的英特網(wǎng)技術(shù)與手機(jī)等移動(dòng)傳媒設(shè)備構(gòu)成③。近幾年，隨著 iPad、iphone日益推廣，移動(dòng)設(shè)備日益融入新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道中。如今，新媒體已成為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵渠道。

作為我國(guó)最為權(quán)威的旅游官方網(wǎng)站，中國(guó)旅游網(wǎng)(www.cnta.gov.cn)介紹、呈現(xiàn)我國(guó)旅游業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r。各省市旅游管理部門(mén)也逐步建立官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站自身所具有的權(quán)威性，對(duì)其在推廣內(nèi)容如重點(diǎn)介紹的景區(qū)景點(diǎn)等方面起到了很大的幫助性作用，故一般受眾對(duì)其認(rèn)可度很高。這有助于提升旅游目的地整體形象，也有利于保障紀(jì)念品商店的誠(chéng)信度等。

博客是web2.0 應(yīng)用產(chǎn)品中資格最老的產(chǎn)品，其信息散播特點(diǎn)比較傳統(tǒng)，尤其是名人博客是傳播領(lǐng)袖意見(jiàn)和思想的重要媒介④，依舊受到大眾關(guān)注。旅游博客營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻較低，目的地組織、游客通過(guò)博客宣傳推廣旅游目的地、分享旅游經(jīng)歷，同時(shí)也是在為目的地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。博客呈現(xiàn)形式豐富多樣，互動(dòng)性強(qiáng)，操作簡(jiǎn)單便捷，得到了廣泛的好評(píng)。此外，旅游者通過(guò)博客對(duì)分享旅游經(jīng)歷，同時(shí)也是對(duì)目的地的二次、N 次營(yíng)銷(xiāo)，有利于目的地的宣傳和推廣。

微博營(yíng)銷(xiāo)和微信營(yíng)銷(xiāo)也日益得到很多旅游組織、機(jī)構(gòu)的重視。微博營(yíng)銷(xiāo)的拓展成本低廉，可以主動(dòng)鎖定目標(biāo)客戶(hù)；微信憑借自身營(yíng)銷(xiāo)影響力，集新聞媒體、客戶(hù)呼叫中心、銷(xiāo)售平臺(tái)等一身，并通過(guò)文字、音頻、視頻等多樣化的傳播，實(shí)現(xiàn)口口相傳的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”效果，使旅游分享更加便捷，具備了展示旅游經(jīng)歷的功能。

從營(yíng)銷(xiāo)效果反饋來(lái)說(shuō)，旅游活動(dòng)結(jié)束之后，旅游組織可以通過(guò)新媒體手段對(duì)旅游者進(jìn)行跟蹤調(diào)查。電子郵件的有效利用，不僅有助于及時(shí)得到反饋意見(jiàn)，進(jìn)而改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品，還可以持續(xù)向游客銷(xiāo)售其他旅游紀(jì)念品。

新媒體的發(fā)展給旅游目的的市場(chǎng)提供了更加廣闊的媒介和機(jī)遇，目的地組織可以利用新媒體及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)把握消費(fèi)者的需求等。此外，可以通過(guò)新媒體獲取潛在消費(fèi)市場(chǎng)的偏好需求和消費(fèi)者對(duì)目前產(chǎn)品反饋意見(jiàn)等各方面的信息，從而做出客觀、全面的市場(chǎng)決策。

在新媒體環(huán)境下，市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)售后服務(wù)，兩者是相輔相成、密不可分的。熟客會(huì)為公司獲取更多的利潤(rùn)，因此如何提升游客的忠誠(chéng)度和目的地的美譽(yù)度，顯得格外重要。目的地組織必須重視售后服務(wù)，重視其與旅游消費(fèi)者交流溝通的過(guò)程和獲取的反饋信息。而及時(shí)有效的售后服務(wù)，能夠?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展提供重要的參考與保證。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)不斷的活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束之后，目的地組織利用新媒體手段對(duì)旅游者進(jìn)行跟、調(diào)查和訪問(wèn)，可以和旅游者建立一種較為熟悉友好的相互關(guān)系，有助于及時(shí)獲取反饋意見(jiàn)，改善產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，為目的地銷(xiāo)售其他旅游產(chǎn)品提供了便捷的服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體背景下，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模糊傳統(tǒng)媒體傳播者與受眾間的界限，將單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交流，“交互性”特征顯而易見(jiàn)，旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)必須分析了解游客需求和游客進(jìn)行持續(xù)性的互動(dòng)。結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和傳播特征，得出結(jié)論：隨著智能手機(jī)的普及，以及人們上網(wǎng)時(shí)間的零散化，互聯(lián)網(wǎng)將越來(lái)越傾向于移動(dòng)終端傾斜，所因此，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)終端的營(yíng)銷(xiāo)將是趨勢(shì)。

此外，由于移動(dòng)定位系統(tǒng)已被廣泛地運(yùn)用到各種客戶(hù)終端程序中，目的地組織者可以及時(shí)鎖定用戶(hù)身處地理位置，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

注釋?zhuān)?/p>

① 張倩.旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)及其應(yīng)用研究[D].碩士學(xué)位論文，華中師范大學(xué)，2012.

② 李伐林.基于整合營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方法研究[D].碩士學(xué)位論文，天津大學(xué)碩士論文，2004

③ 張倩.旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)及其應(yīng)用研究[D].碩士學(xué)位論文，華中師范大學(xué)，2012.

④ 張倩.旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)及其應(yīng)用研究[D].碩士學(xué)位論文，華中師范大學(xué)，2012.