媒介融合背景下都市報的流量遷移

洪永 貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院

一、被“降維攻擊”的都市報

“紙媒寒冬已至”非空穴來風(fēng)。2019年全國多家報紙休刊，《法制晚報》、《北京晨報》、《成都晚報》等都市報紙版成為歷史，均轉(zhuǎn)型運(yùn)營新媒體業(yè)務(wù)。[1]與此同時，2019年媒體融合趨勢更加明顯，縣級融媒體建設(shè)如火如荼。一冷一熱現(xiàn)象或?qū)⒊蔀榻窈髷?shù)年新聞業(yè)的發(fā)展趨勢。當(dāng)下，受眾接受的信息量變大，獲取信息渠道與方式卻越發(fā)集中，即手機(jī)等智能終端。截止2018年底，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)6.75 億人。其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞用戶6.53 億，占手機(jī)網(wǎng)民八成。同時，碎片化的信息被接收，電腦已經(jīng)不再常用，人們使用臺式電腦上網(wǎng)比例降至48%。[2]

因?yàn)樾螒B(tài)上的劣勢，都市報逐漸失去生存土壤?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”，在此之下，個人成為社會運(yùn)作的基本單位，驅(qū)動著新媒體生態(tài)形成。[3]按照這一思路，現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體正在遭遇“降維攻擊”。如今信息的傳播需要“吸睛”，文字、圖片和視頻綜合體現(xiàn)，表達(dá)方式需更具靈活性、趣味性，樹立內(nèi)容是產(chǎn)品、受眾是用戶的觀念。發(fā)行量、收視率的計(jì)算方式換為閱讀量、點(diǎn)擊率，“10 萬+”成為媒體內(nèi)容考核的重要指標(biāo)。

這一時期，都市報傳統(tǒng)形態(tài)勢弱，造成讀者流失，廣告營收下滑，人才紛紛出走等一系列多米諾骨牌效應(yīng)，一些地方都市報經(jīng)營不善只能關(guān)門大吉。但長期以來，討好大眾讀者是市場化規(guī)律辦報的都市媒體的強(qiáng)項(xiàng)，主要契合點(diǎn)是相通的。

二、報紙讀者變用戶之策

在此之前，都市報生存的根基需要厘清。讀者是都市報賴以生存的關(guān)鍵，他們也是龐大的消費(fèi)群體。都市報市場化的思維區(qū)別于黨報、專業(yè)報的受眾，在都市報轉(zhuǎn)型中也需抓住這一特征，否則一切轉(zhuǎn)型如空中樓閣。

都市報的定位決定了目標(biāo)受眾是都市生活中最普通的市民個體，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，市場和用戶都發(fā)生了根本性的改變，都市報的“用戶思維”并沒有跟上這一步伐，當(dāng)下需要的是重建與用戶之間的連接。[4]因此，現(xiàn)在可借媒體融合趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)報紙的潛在用戶流量遷移至新媒體平臺中。

一是樹立服務(wù)用戶思維?！坝脩簟笔嵌际蓄惷襟w生存發(fā)展的根本，在新聞業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，大量的信息從不同渠道涌入給了用戶多樣性選擇。這一過程中，普通的新聞內(nèi)容供過于求，新聞業(yè)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，這便要求樹立服務(wù)用戶思維。同理，都市報做新聞如同做產(chǎn)品，這種市場環(huán)境下，記者充當(dāng)研發(fā)人員，編輯充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品要好、服務(wù)要全，才能成為具有競爭力的大眾消費(fèi)品。為用戶提供既接地氣又有品質(zhì)的產(chǎn)品。從用戶角度出發(fā)，了解信息需求，真正打造人民群眾喜聞樂見的“爆款文章”。

二是“報網(wǎng)融合”到“紙屏跨傳”。筆者看來，從手機(jī)報到電子報，其本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)報網(wǎng)融合，而移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，5G 網(wǎng)絡(luò)將撲面而來，信息的流動與交互方式或又迎來變革，屆時報網(wǎng)比重徹底傾斜。當(dāng)務(wù)之急，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)流量過渡，逐步遷移用戶?！凹埰量鐐鳌本褪莾?nèi)容從報到網(wǎng)的跨介質(zhì)傳播過程，信息流動帶動受眾的關(guān)注力流動，同時也帶動紙媒的生產(chǎn)習(xí)慣和思維定勢向網(wǎng)端轉(zhuǎn)移。在這當(dāng)中，考慮如何將受眾引入網(wǎng)絡(luò)端，重點(diǎn)應(yīng)是形式多樣的渠道和內(nèi)容。

三是移動優(yōu)先打造新媒體矩陣。移動優(yōu)先戰(zhàn)略的口號在業(yè)界學(xué)界已推行多年，發(fā)布新聞客戶端與完成“雙微”布局已不是新鮮事，遺憾地是在許多都市報中重報輕網(wǎng)仍是普遍的現(xiàn)象，人力財(cái)力重心仍在紙版。時至今日，短視頻、H5 等新的傳播方式層出不窮，都市報更應(yīng)該把握時代發(fā)展脈搏，向新媒體矩陣發(fā)力。新聞服務(wù)跟著流量走，內(nèi)容形式跟著潮流走。有聲音認(rèn)為“都市報推行移動優(yōu)先，布局新媒體矩陣”是自斷后路的做法，但要意識到在媒介不斷融合的今天，傳播形式“你中有我，我中有你”為大勢所趨，受眾為王的理念不會變。

三、展望：“移居”互聯(lián)網(wǎng)

媒介不斷融合發(fā)展，各個媒體的界限逐漸模糊，這波浪潮中，報紙不會消亡，而是換一種形態(tài)存在。其中，都市報因恪守市場化辦報理念，另加內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、新聞?wù)邇?yōu)勢是自媒體和商業(yè)網(wǎng)站不能比擬的。

從第三方數(shù)據(jù)平臺“清博指數(shù)”可見，回溯2019年已有數(shù)據(jù)，在眾多政務(wù)媒體、商業(yè)網(wǎng)站與自媒體夾擊下，微信公眾號的影響力排名前三均來自傳統(tǒng)主流媒體。[5]傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不僅有生存空間，且仍是獨(dú)占鰲頭?，F(xiàn)在需要做的是，讓都市報“移居”至互聯(lián)網(wǎng)。