安徽省文化惠民政策的受眾拓展新模式研究
——以合肥大劇院為例

歐嘉惠 汪蕾 齊佳琦 方藝瑾 陳少宏 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、問題的提出

近年來，安徽省積極響應(yīng)國家文化惠民政策的號召，開展了大規(guī)模的文化惠民消費季活動，并通過拓展惠民演出類型、推出惠民演出票價優(yōu)惠、改善宣傳推廣渠道等方式吸引民眾。

然而，自安徽省開始實施文化惠民政策，劇院承辦惠民演出以來，對惠民演出觀眾的分析和拓展方式的研究文章仍然空缺。為了探討宣傳推廣渠道與合肥大劇院惠民演出受眾拓展的可能性關(guān)系，本研究對合肥大劇院的觀眾進(jìn)行了線下問卷調(diào)查，嘗試解析合肥大劇院文化惠民政策推廣現(xiàn)狀并提出改進(jìn)建議。

二、研究方法

(一)研究問題

問題1：觀眾對大劇院惠民演出的現(xiàn)有認(rèn)知狀況。

問題2：宣傳渠道對大劇院惠民演出的受眾拓展是否產(chǎn)生影響。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本狀況

調(diào)查對象為合肥大劇院觀眾，在合肥大劇院周圍地區(qū)發(fā)放“合肥大劇院惠民演出的調(diào)查問卷”，并收回有效問卷100 份。

經(jīng)分析，男性占44%，女性占56%；18 歲 以 下、18-24 歲、25-45 歲、45-60 歲、60 歲以上群體分別占總體的2%、39%、38%、12%、9%；最高學(xué)歷為高中及以下、中專或大專、本科、碩士研究生及以上分別占總體的7%、27%、40%、26%；職業(yè)類型為教師、醫(yī)生、普通職員、公司經(jīng)理、科研工作者、藝術(shù)工作者、學(xué)生、自由職業(yè)人、已退休分別占總體的7%、46%、5%、2%、34%、1%、5%。

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)觀眾普遍關(guān)注票價和惠民演出內(nèi)容，劇院的宣傳工作有待改進(jìn)

在“你對大劇院的惠民政策有過了解嗎？”，41%的調(diào)查對象選擇“無”，59%的調(diào)查對象選擇“有”。過半數(shù)調(diào)查對象了解合肥大劇院的惠民政策，說明惠民政策普及和落實有一定的成就。

分別有68%、55%、55%的調(diào)查對象對大劇院惠民政策的票價水平、節(jié)目層次豐富度、演出質(zhì)量水準(zhǔn)都較為滿意，而選擇宣傳推廣的較少，說明大劇院的宣傳推廣工作的思路和措施需要調(diào)整。

至于對惠民演出的建議方面，62%、55%的調(diào)查對象分別表示希望“增加折扣服務(wù)”和“拓寬演出涵蓋的種類”，說明惠民演出的票價和演出種類是影響觀眾的關(guān)鍵因素。

(二)宣傳渠道與大劇院惠民演出的受眾拓展具有正相關(guān)關(guān)系

將變量“你是通過何種渠道了解到惠民演出的呢？”與變量“你對大劇院的惠民政策有過了解嗎？”做雙變量相關(guān)性分析，得出Pearson 系數(shù)為0.946、顯著性為0.000，說明兩者之間的相關(guān)關(guān)系為正向且相關(guān)性很強。

合肥大劇院自有媒體包括：劇院官網(wǎng)、微信、微博，以官方微信為主要的對外宣傳渠道。100 位調(diào)查對象中有59 人了解過惠民政策，通過微信公眾號推送了解過大劇院惠民政策的調(diào)查對象最多，有33 人，說明微信宣傳渠道起到一定效果，但傳播度有限。大劇院現(xiàn)今對于新媒體平臺的利用程度也不高。如對微信的功能挖掘較淺，主要用來發(fā)布演出的節(jié)目單、票價以及提供在線購票功能，對于一場惠民演出一般只有一條微信推送，涉及惠民劇種介紹、演出故事背景梗概、演出演員介紹等。而利用微博平臺進(jìn)行的文化惠民演出的宣傳僅僅停留在基本的演出信息與演出介紹上，有格式化的宣傳內(nèi)容，并無新意與“吸精”，一般一場惠民演出僅有一條微博宣傳，某些場次的信息更新也不夠及時，僅僅在演出開始前2-3 天才推送了微博。微博對劇院惠民演出的宣傳到達(dá)率也不太可觀，在官微粉絲1.4 萬的基礎(chǔ)上，平均每條劇院惠民演出宣傳微博的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論均不超過5。

四、提出建議

合肥大劇院的惠民演出的創(chuàng)作、生產(chǎn)、內(nèi)容質(zhì)量一定程度上得到了市民的肯定，然而在信息時代，演藝產(chǎn)品的傳播、營銷等環(huán)節(jié)的應(yīng)用變得尤為重要，合肥大劇院在宣傳推廣方面的工作相對落后。針對合肥大劇院惠民演出政策實施的現(xiàn)狀，我們提出以下建議：

(一)基于新媒體平臺特點，增加新媒體平臺對劇院惠民演出宣傳的維度、層次，精心打造“爆款類”傳播信息

首先，合肥大劇院利用新媒體平臺的種類不夠充分，主要依靠微信進(jìn)行宣傳，并且沒有充分利用微信的傳播特點，打造出“爆款”推文。第二，官方微博用以宣傳文化惠民演出的功能更沒有得到充分發(fā)揮。第三，用以宣傳劇院惠民演出的平臺類別缺乏豐富性，內(nèi)容同質(zhì)化。

劇院可以考慮用采用系列推文加深惠民演出宣傳效果，使宣傳具有周期性。在推文的過程中抓出演出的特色，打破刻板宣傳方式。如果演出的是膾炙人口的經(jīng)典故事就抓住故事的情節(jié)制作推文，如果是外國經(jīng)典原聲可以抓住語言這個要素作為亮點、如果是演出的演員或?qū)а蓊H有名氣大可做一個人物介紹，打造出引人入勝的爆款推文。

基于微博的傳播特點，多余的傳播信息會被平臺折疊，就要在有限的空間中點明惠民演出的亮點。如2018年11月的惠民演出話劇《圓環(huán)物語》的微博內(nèi)容采用了導(dǎo)演賴聲川的一段話，但他的名字卻被折疊了，這一條信息的開頭如果改為“《暗戀桃花源》導(dǎo)演賴聲川又一力作”，從傳播角度而言可能會更好。

第三，可以考慮多樣化的傳播平臺，比如抖音等短視頻平臺、今日頭條等聚合類平臺。在不同的平臺宣傳的內(nèi)容要避免同質(zhì)化，充分貼合平臺的傳播特點。

(二)提高劇院惠民演出宣傳交互性，巧用用戶社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)到更好的宣傳效果

無論是合肥大劇院的微博還是微信，對于文化惠民類演出的宣傳的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都不高。雖然惠民演出都是“酒香不怕巷子深”，但是良好的用戶交互一方面能夠增強現(xiàn)有的用戶黏性，另外一方面能夠更好地進(jìn)行文化惠民演出的觀眾拓展。

可以利用用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，比如在微博或微信評論區(qū)點贊最高的評論贈票、轉(zhuǎn)發(fā)文化惠民演出推文并附上觀看后的感受并@官微或發(fā)送截圖給微信公眾號后臺，抽取幾名贈送演員的簽名等。

(三)線上線下宣傳同步進(jìn)行，鼓勵高雅藝術(shù)的“導(dǎo)賞”活動，培養(yǎng)惠民演出隱藏受眾

除了基于互聯(lián)網(wǎng)的宣傳行為，線下的實體活動也非常重要，特別是對高雅藝術(shù)的導(dǎo)賞活動。安徽大劇院的市場部經(jīng)理介紹藝術(shù)導(dǎo)賞是觀眾拓展的第一步。如很多城市會有交響樂團(tuán)，不定期地組織觀眾，免費導(dǎo)賞，介紹交響樂的歷史，提高觀眾交響樂的知識普及。而且請的都是權(quán)威的大師級的人物，等到交響樂觀眾的基數(shù)越來越大、越來越大就進(jìn)行，商業(yè)運營。但由于合肥存在本土劇團(tuán)知名度低、市民的演出消費觀沒有完全轉(zhuǎn)變、政府對導(dǎo)賞活動的支持力度不足等問題，文化導(dǎo)賞這樣的實體活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

天津大劇院就曾舉辦過“芭蕾大師課”，由意大利斯卡拉芭蕾舞團(tuán)在天津大劇院舉辦大師課，由劇院總監(jiān)親自指導(dǎo)、招募舞童，天津大劇院開放機(jī)會讓孩子跟隨芭蕾大師，體驗到更好的教育，其實質(zhì)就是在潛移默化地培養(yǎng)未來用戶。類似的還有固定TED 教育活動以及一些名師名家的講座，旨在培養(yǎng)受眾的高雅藝術(shù)品位，促進(jìn)長期消費。

劇院的文化惠民實質(zhì)是提升民眾對高質(zhì)量演出藝術(shù)的消費欲望，雖然實惠的價格是影響民眾購買演出的直接因素，但提升演出質(zhì)量、拓展演出類型、如何在穩(wěn)定固有受眾的同時發(fā)掘潛在受眾，培養(yǎng)受眾對高雅藝術(shù)的需求是更復(fù)雜也是更有價值的研究問題。