抓住全球一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)未滿足的潛力：解析增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力和顛覆因素

歐睿國(guó)際

全球一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)增長(zhǎng)受到兩種截然不同的消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)：收入較低的消費(fèi)者和健康環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的富人，后者對(duì)可重復(fù)使用的女性衛(wèi)生用品和成人失禁用品需求也在快速增長(zhǎng)。人口的老齡化、吸收芯體技術(shù)的發(fā)展及對(duì)舒適產(chǎn)品的需求（符合積極的生活方式）正創(chuàng)造出一個(gè)成熟的一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)，使這一市場(chǎng)在過(guò)去6年和未來(lái)幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)。亞洲和非洲等新興地區(qū)（特別是金磚國(guó)家）繁榮的經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者可支配收入越來(lái)越高，購(gòu)買(mǎi)力也隨之提升，推動(dòng)了嬰兒紙尿褲等一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)的發(fā)展，并顯現(xiàn)了巨大的發(fā)展?jié)摿?。本文將分析?jīng)濟(jì)、生活方式和環(huán)境等因素如何互相作用，促進(jìn)發(fā)達(dá)和發(fā)展中市場(chǎng)一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)的發(fā)展，以及新的發(fā)展趨勢(shì)。

全球市場(chǎng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力、發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)品趨勢(shì)

一次性衛(wèi)生用品主要包括成人失禁用品、嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品。人們對(duì)成人失禁用品的態(tài)度正在改變，這一話題已不像以前那樣被視為禁忌。由于工業(yè)國(guó)家的人口老齡化和消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變（人們意識(shí)到失禁可能會(huì)影響任何年齡段的人群），生產(chǎn)商正在增加產(chǎn)品類型，以迎合廣大消費(fèi)者的需求。不論是由于分娩、肥胖、懷孕或任何其他原因引起的失禁，不同程度的患者都能夠找到適合自己的產(chǎn)品。預(yù)計(jì)未來(lái)5年成人失禁用品零售額的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將從2012—2017年間的7%穩(wěn)步增長(zhǎng)到8%。生產(chǎn)商已經(jīng)注意到這一快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，寶潔在近年重返該市場(chǎng)就是很好的證明。

嬰兒紙尿褲市場(chǎng)也在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)零售額的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將從2012—2017年間的3%增至2017—2022年間的4%，到2022年潛在市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到540億美元，銷(xiāo)量的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到4%。亞非地區(qū)新興經(jīng)濟(jì)體的崛起為嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的推動(dòng)力，主要是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可支配收入的增長(zhǎng)及由此帶來(lái)的消費(fèi)支出增加。另外，消費(fèi)者衛(wèi)生知識(shí)的增加及消費(fèi)意識(shí)的提高，使他們認(rèn)識(shí)到保持衛(wèi)生對(duì)兒童正常發(fā)育的重要性。此外，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用有利于范圍更廣的促銷(xiāo)、品牌建設(shè)及消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物。

圖1 一次性衛(wèi)生用品銷(xiāo)售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率

繁榮的經(jīng)濟(jì)也影響了女性衛(wèi)生用品行業(yè)?？傮w而言，亞太國(guó)家女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)自2012年來(lái)經(jīng)歷了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)未來(lái)10年也將如此。2015年前，中國(guó)12—50歲女性人口全球第一。然而，預(yù)計(jì)這種情況不會(huì)持續(xù)很久，由于中國(guó)人口的老齡化，印度將取代這一位置。女性衛(wèi)生用品主要包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉條和護(hù)墊，衛(wèi)生巾目前占最大的市場(chǎng)份額，而衛(wèi)生棉條和護(hù)墊的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力將超過(guò)衛(wèi)生巾。

總體而言，一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?，特別是在新興國(guó)家市場(chǎng)（圖2）。而發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)潛力有限，并且很難開(kāi)發(fā)，因?yàn)檫@些潛在消費(fèi)者多是那些自覺(jué)轉(zhuǎn)向可重復(fù)使用產(chǎn)品、對(duì)產(chǎn)品需求較少（例如節(jié)育的女性）以及由于低收入無(wú)法定期購(gòu)買(mǎi)一次性衛(wèi)生用品的消費(fèi)者。

圖2 發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家一次性衛(wèi)生用品的銷(xiāo)售潛力（2017-2022年）

在產(chǎn)品趨勢(shì)方面，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品中，膠貼型紙尿褲擁有較大的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)2017年銷(xiāo)量為1,500億片，而拉拉褲過(guò)去5年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)12.7%（見(jiàn)圖3）。嬰兒紙尿褲市場(chǎng)增長(zhǎng)是由于便利性、舒適度和產(chǎn)品創(chuàng)新的推動(dòng)。

圖3 2012—2017年膠貼型嬰兒紙尿褲和拉拉褲銷(xiāo)售量增長(zhǎng)情況

女性衛(wèi)生用品領(lǐng)域的一個(gè)趨勢(shì)是發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)高端有機(jī)產(chǎn)品的需求越來(lái)越高。安全意識(shí)較強(qiáng)的富裕消費(fèi)者要求產(chǎn)品的成分透明化，這涉及從食品、美容產(chǎn)品再到衛(wèi)生用品的所有行業(yè)。女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)商也要遵循這一趨勢(shì)，以便在潛力有限的市場(chǎng)中進(jìn)行擴(kuò)張。新的購(gòu)買(mǎi)方式有助于生產(chǎn)商通過(guò)訂購(gòu)服務(wù)直接接觸消費(fèi)者，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的家中。這項(xiàng)服務(wù)由于人性化和便利性，已取得成功。此外，消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感增強(qiáng)，以一種更利他和“我們比我更重要”的心態(tài)行事，這在年輕一代中更為常見(jiàn)。生產(chǎn)商正在利用這一趨勢(shì)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，以促進(jìn)“目的性購(gòu)買(mǎi)”。

成人失禁用品行業(yè)也在大力推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，寶潔在二十年后強(qiáng)勢(shì)回歸，就是因?yàn)槠漕A(yù)測(cè)到這一市場(chǎng)的增長(zhǎng)。生產(chǎn)商需要使產(chǎn)品多樣化，以在成熟的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是千篇一律的，每個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求不同（見(jiàn)圖4）。根據(jù)歐睿國(guó)際2017年所做的調(diào)查，俄羅斯消費(fèi)者愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)性能優(yōu)越的低過(guò)敏產(chǎn)品，而土耳其人愿意為成熟品牌和有機(jī)產(chǎn)品付費(fèi)。巴西人愿意為高品質(zhì)和多功能產(chǎn)品花費(fèi)更多，不大愿意為環(huán)保和天然產(chǎn)品支付額外費(fèi)用；這和中國(guó)的消費(fèi)者截然相反。所有國(guó)家的消費(fèi)者一致認(rèn)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品最重要的特征是高質(zhì)量，大多數(shù)人認(rèn)為可回收包裝很重要，但并不是優(yōu)先考慮的因素。另外，多功能產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的第三大重要特征，賣(mài)場(chǎng)中出現(xiàn)了簡(jiǎn)單的女性衛(wèi)生用品過(guò)渡到新型經(jīng)期和失禁二合一衛(wèi)生用品的趨勢(shì)。

圖4 不同消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品要素的需求度調(diào)查結(jié)果

解構(gòu)待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的增長(zhǎng)：以埃及為例

2014年，羅素投資將埃及移出新興市場(chǎng)范圍，將其與其他許多非洲國(guó)家共同列入待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。然而，隨著埃及政治局勢(shì)的穩(wěn)定，預(yù)計(jì)該市場(chǎng)將會(huì)有顯著的增長(zhǎng)。據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，埃及一次性衛(wèi)生用品零售領(lǐng)域的消費(fèi)潛力分別為140億片（女性衛(wèi)生用品）、100億片（嬰兒紙尿褲）和4億片（成人失禁用品）。市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力為人均GDP增長(zhǎng)、消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)、現(xiàn)代雜貨零售商和人均銷(xiāo)售面積擴(kuò)大，以及產(chǎn)品獲得便利性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)和產(chǎn)品種類等軟驅(qū)動(dòng)力。總的來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)2017—2022年間埃及女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)的零售量將增長(zhǎng)13%，嬰兒紙尿褲將增長(zhǎng)3%。但增長(zhǎng)很可能集中在居民可支配收入偏高的城市，例如蘇伊士、塞得港、亞歷山大港、開(kāi)羅、曼蘇拉、馬哈拉庫(kù)卜拉、坦塔和艾斯尤特。

埃及市場(chǎng)的另一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力為龐大的人口數(shù)量。雖然跟前幾年相比出生率有所下降（見(jiàn)圖6），但仍高達(dá)2.86%（2017年）。人口出生率下降是由于更嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策，埃及避孕方法的使用率從1994年的48.2%提高到2015年的59.7%。由于埃及的一次性衛(wèi)生用品人均消費(fèi)量很低，人口下降在短到中期內(nèi)不足為慮，但長(zhǎng)期來(lái)看仍是一個(gè)制約因素。

圖5 埃及一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)零售量

總的來(lái)說(shuō)，埃及消費(fèi)者注重高品質(zhì)和實(shí)惠的價(jià)格，品牌也是其重要的考慮因素，幫寶適、Molfix和Baby Joy等品牌在埃及有較高的知名度。

圖6 2007—2027年埃及人口出生率

圖7 2015—2017年埃及紙尿褲品牌的市場(chǎng)份額

了解零售環(huán)境：電子商務(wù)vs實(shí)體零售商

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全球消費(fèi)者重要的購(gòu)物渠道。在過(guò)去的5年中，支付技術(shù)的進(jìn)步和智能手機(jī)的普及促使嬰兒紙尿褲的在線零售額增長(zhǎng)了2.5倍，女性衛(wèi)生用品增長(zhǎng)了3倍，成人失禁用品增長(zhǎng)了1.7倍。網(wǎng)購(gòu)有許多明顯的優(yōu)勢(shì)：避免來(lái)回奔波、節(jié)省時(shí)間、可進(jìn)行價(jià)格對(duì)比、不受時(shí)間和地點(diǎn)的約束、免運(yùn)費(fèi)及可選品牌多。但實(shí)體零售店還是有希望的，盡管嬰兒紙尿褲的在線銷(xiāo)售份額超過(guò)了1/3，但嬰兒用品專賣(mài)店的數(shù)量也在增加，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年將占嬰兒紙尿褲銷(xiāo)售30%以上的份額。

隨著全球消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，價(jià)格作為吸引消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)力作用已經(jīng)不再那么明顯，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者轉(zhuǎn)向了其他渠道來(lái)尋求性價(jià)比。劃分消費(fèi)者也有助于了解和接觸不同的消費(fèi)群體。例如，歐睿國(guó)際關(guān)于美國(guó)西班牙裔人群（這一人群正在增加）未來(lái)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的調(diào)查顯示，他們注重省錢(qián)，經(jīng)常去折扣店，更加關(guān)注零售商品牌。按出生年代劃分的消費(fèi)者群體調(diào)查顯示，美國(guó)千禧一代消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了兩面性。一方面，超過(guò)1/3的千禧一代愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品花費(fèi)更多。然而，千禧一代中26%的受訪者表示他們計(jì)劃在零售商品牌上花費(fèi)更多的錢(qián)，且37%的人表示將增加去折扣店的次數(shù)。

圖8 2012—2017年全球一次性衛(wèi)生用品在線零售額

行業(yè)顛覆因素

一些技術(shù)、公司、社會(huì)運(yùn)動(dòng)和商業(yè)模式正在重新定義消費(fèi)者認(rèn)知，這些因素被認(rèn)為是行業(yè)的顛覆因素。

在女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)，這類因素為避孕用品使用的增加。避孕用品的使用不限于發(fā)達(dá)市場(chǎng)，例如，巴西3/4的女性使用避孕措施，大多數(shù)為激素類避孕藥，其負(fù)作用會(huì)導(dǎo)致經(jīng)量的減少，因此減少了對(duì)女性衛(wèi)生用品的需求。

另一個(gè)行業(yè)顛覆因素為可重復(fù)使用的女性衛(wèi)生用品越來(lái)越受歡迎。2013—2017年，南非可重復(fù)使用的女性衛(wèi)生用品大幅增長(zhǎng)，主要用戶包括12—19歲的女性，她們從非政府組織獲取產(chǎn)品；高收入新用戶，她們以禮物的形式獲得這類產(chǎn)品；以及35—49歲的高收入白人女性。這類產(chǎn)品發(fā)展的主要推動(dòng)力為對(duì)合成產(chǎn)品可能導(dǎo)致的健康問(wèn)題的關(guān)注，環(huán)境意識(shí)，長(zhǎng)期的成本效益以及非政府組織、主要零售商和社交媒體的宣傳。然而，可重復(fù)使用的女性衛(wèi)生用品總體占比仍然很小，且受到高的前期成本、文化和傳統(tǒng)信仰以及商場(chǎng)中低鋪貨率的制約。另外，成人失禁用品市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些可重復(fù)使用的產(chǎn)品，提供了一次性用品外的其他選擇。

總結(jié)

生產(chǎn)商需要隨時(shí)觀察社會(huì)經(jīng)濟(jì)等基本因素和軟驅(qū)動(dòng)力對(duì)未來(lái)行業(yè)的影響，并掌握消費(fèi)者的收入變化情況，以設(shè)定產(chǎn)品類型、創(chuàng)新和銷(xiāo)售目標(biāo)。此外，在選擇提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或廉價(jià)產(chǎn)品時(shí)，需要注意市場(chǎng)上的微妙信號(hào)。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)在于能夠刺激消費(fèi)者增加支出的產(chǎn)品特性，因此需要了解各個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。另外，大量的未滿足潛力存在于低收入消費(fèi)者中，因此也需要開(kāi)發(fā)物美價(jià)廉的產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中有很多都是綠色和環(huán)保產(chǎn)品，包括一次性產(chǎn)品和可重復(fù)使用產(chǎn)品。對(duì)于可重復(fù)使用的替代產(chǎn)品，市場(chǎng)上存在一定的需求，但不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)其的接受度各有差異，因此研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)和細(xì)分消費(fèi)群需求非常重要。最后，電子商務(wù)繼續(xù)發(fā)展，但也使品牌面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力和價(jià)格壓力，實(shí)體零售店仍然占據(jù)大多數(shù)的銷(xiāo)售份額。此外，生產(chǎn)商制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需考慮多個(gè)銷(xiāo)售渠道，并了解當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售市場(chǎng)情況及快速增長(zhǎng)的實(shí)體零售商。