高質(zhì)量發(fā)展公益廣告事業(yè)

秋紅 李雅坤

黨的十八大以來，中央高度重視公益廣告宣傳，先后作出一系列部署，提出明確要求。各地各級(jí)各有關(guān)單位認(rèn)真貫徹中央部署，采取措施，迅速行動(dòng)，先后制作播出了一大批公益廣告作品，數(shù)量快速增長(zhǎng)，質(zhì)量大幅提升，取得了很好的效果。

僅以廣電公益廣告為例，2017年及2018年制作數(shù)量均為近20萬條，播出時(shí)長(zhǎng)也大幅度增加。全國(guó)各大城市建筑圍擋、墻體、燈箱、立柱、公交候車廳、電子屏等戶外廣告牌也積極進(jìn)行系列主題公益廣告的傳播。

公益廣告在宣傳黨的路線方針政策、普及科學(xué)知識(shí)、弘揚(yáng)當(dāng)代主流價(jià)值觀，在緊密配合黨和國(guó)家重大活動(dòng)、重大主題宣傳等方面，傳播有力有效，成為宣傳思想工作的重要力量。目前，業(yè)已形成政府主導(dǎo)、媒體為主、社會(huì)參與的格局，為今后公益廣告繁榮發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

但是，在實(shí)際運(yùn)行過程中，仍存在一些制約公益廣告進(jìn)一步發(fā)展的因素，如思想重視程度不夠高，精品力作不夠多，體制機(jī)制政策不夠完善等。新時(shí)代新形勢(shì)下，公益廣告要保持跨越式發(fā)展，必須以問題為導(dǎo)向，重點(diǎn)在3個(gè)方面真抓實(shí)干，實(shí)現(xiàn)突破。

把講導(dǎo)向挺在前面

公益廣告是廣告的重要組成部分，落實(shí)習(xí)近平總書記“廣告要講導(dǎo)向”的指示，公益廣告更應(yīng)把講導(dǎo)向挺在前面，應(yīng)面向社會(huì)大眾大力傳播公益理念，大力宣傳價(jià)值主張，以凝聚全社會(huì)共識(shí)，進(jìn)一步提升人們道德水準(zhǔn)、思想認(rèn)識(shí)水平。

傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x，進(jìn)一步提升公益廣告在宣傳中的地位，開辟重要版面、拿出黃金檔和首屏首頁(yè)醒目位置傳播優(yōu)秀公益廣告，建立網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一管理尺度和要求，使公益廣告成為宣傳思想工作的重要組成部分，彰顯政治意識(shí)和社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

政府部門要從履行職責(zé)的高度，加大社會(huì)責(zé)任建設(shè)意識(shí)，目前一些政府部門、企業(yè)等作為主體制作的公益廣告大多囿于各自行業(yè)的宣傳，或單純進(jìn)行政策性解讀，這須綜合施策，加以引導(dǎo)，鼓勵(lì)制作主體在立足本行業(yè)、宣傳本行業(yè)的同時(shí)，自覺承擔(dān)起傳播公益理念、宣傳價(jià)值主張的社會(huì)責(zé)任。

同樣，一些企業(yè)作為主體制作的公益廣告，大多立足本企業(yè)或者產(chǎn)品，面向社會(huì)傳播公益價(jià)值和公益理念的高質(zhì)量公益廣告甚少，未形成引導(dǎo)社會(huì)大眾的宣傳合力。

要加大引導(dǎo)、鼓勵(lì)力度，使公益廣告制作傳播聚合有力，成為推動(dòng)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想入腦入心、推進(jìn)中國(guó)夢(mèng)主題宣傳、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要力量。

加大精品力作生產(chǎn)傳播

公益廣告面向普羅大眾，其對(duì)創(chuàng)意和品質(zhì)的要求很高。要采取有效措施，著力提升公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，不僅提升廣電視聽媒體、報(bào)刊出版物刊播刊發(fā)公益廣告的質(zhì)量，對(duì)各大城市建筑圍擋、墻體、燈箱、立柱、公交候車廳、電子屏等戶外廣告牌，也應(yīng)盡快摒棄千篇一律或標(biāo)語式、口號(hào)式的宣傳樣式，予以統(tǒng)籌管理，提高創(chuàng)意策劃，提升宣傳品質(zhì)。

2019年，大事要事多，重點(diǎn)圍繞新中國(guó)成立70周年；聚焦新時(shí)代，重點(diǎn)圍繞全面建成小康社會(huì)、中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，圍繞新時(shí)代國(guó)家重大戰(zhàn)略部署，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國(guó)、謳歌人民、謳歌英雄、謳歌新時(shí)代的公益廣告精品力作。

要聚焦價(jià)值引領(lǐng)，把培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大業(yè)的時(shí)代新人作為重要職責(zé)，把宣傳先進(jìn)典型事跡、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為重要任務(wù)，面向全體人民特別是青少年創(chuàng)作更多弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的優(yōu)秀作品。要聚焦精品創(chuàng)作，著力在思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良上下功夫，追求創(chuàng)意精妙的公益廣告、使公益廣告所承載的價(jià)值理念主張傳播得更加精準(zhǔn)到位。

“文律運(yùn)周，日新其業(yè)”，創(chuàng)新是公益廣告發(fā)展進(jìn)步的發(fā)動(dòng)機(jī)，應(yīng)進(jìn)一步貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾，制作傳播更多滲透式、感染式的公益廣告精品。

建立體制機(jī)制

一是建立政府全部購(gòu)買機(jī)制。目前，制作公益廣告主要是靠政府扶持，其余全部由廣告制作機(jī)構(gòu)承擔(dān)費(fèi)用。

應(yīng)加快建立由政府全部購(gòu)買為主的機(jī)制，各級(jí)政府必須認(rèn)識(shí)到：加快發(fā)展公益廣告事業(yè)是政府理政的職責(zé)和使命，是為全社會(huì)謀福祉，而推動(dòng)公益廣告事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也與建設(shè)服務(wù)型政府相匹配，既符合中央要求，又契合滿足人民群眾對(duì)美好生活新期待的需求。

二是建立完善表彰、獎(jiǎng)勵(lì)、扶持體系。建立完善對(duì)各級(jí)各類政府部門、社會(huì)機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)和企業(yè)法人、自然法人的表彰、獎(jiǎng)勵(lì)、扶持體系?？赏ㄟ^抵扣稅款、基金補(bǔ)貼、優(yōu)惠貸款等獎(jiǎng)補(bǔ)機(jī)制，激勵(lì)政府部門、企業(yè)主動(dòng)投身于公益廣告的制作和發(fā)布，吸引廣告公司、社會(huì)團(tuán)體甚至公民個(gè)人參與公益廣告活動(dòng)。制定企業(yè)投入公益廣告費(fèi)用稅前列支鼓勵(lì)政策，抵扣公益廣告設(shè)計(jì)制作單位的稅款，借鑒歐美國(guó)家先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

在歐美國(guó)家，由于稅收大幅度減免政策的支持，公益廣告只要是主題、創(chuàng)意足夠好就能吸引一流的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)免費(fèi)進(jìn)行制作，就此保證廣告片的高制作水平。

比如，美國(guó)野生救援組織拍攝的“沒有買賣，就沒有殺害”系列廣告片，就吸引了包括卡梅隆在內(nèi)的世界級(jí)導(dǎo)演參與。頂級(jí)導(dǎo)演工作團(tuán)隊(duì)免費(fèi)為公益廣告工作，其團(tuán)隊(duì)和所在公司享受與他們付出的智慧、時(shí)間精力相當(dāng)?shù)亩愂疹~度抵扣。按照市場(chǎng)規(guī)律建立有效運(yùn)作模式， 進(jìn)行公益廣告活動(dòng)運(yùn)作。另外，將制播傳播公益廣告作為企事業(yè)單位履行社會(huì)責(zé)任的重要指標(biāo)內(nèi)容納入社會(huì)信用、誠(chéng)信考評(píng)體系等。

三是深化公益廣告市場(chǎng)化定制采購(gòu)機(jī)制。將相關(guān)政府部門主辦的公益廣告，采取社會(huì)化招標(biāo)發(fā)包，供需雙方、制播雙方深入對(duì)接，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)公益廣告質(zhì)量提升。

四是加快建立國(guó)家和地方的公益廣告發(fā)展基金。公益廣告發(fā)展基金可以掛靠在黨委宣傳部門或政府主管部門或相關(guān)協(xié)會(huì)，實(shí)施獨(dú)立運(yùn)作?；饋碓纯煽紤]由政府出資，即全部由財(cái)政撥款，專門用于公益廣告制作與播出?；蛘邚纳虡I(yè)廣告費(fèi)中計(jì)提一定比例，專門用于公益廣告制作與播出；或者由社會(huì)贊助，即由公益廣告發(fā)展基金會(huì)負(fù)責(zé)審核、籌劃、募集公益廣告制作與播出所需經(jīng)費(fèi)。

五是加大公益廣告和商業(yè)廣告的融合傳播。鼓勵(lì)社會(huì)企業(yè)、社會(huì)力量參與公益廣告的投資制作。積極探索公益目的和市場(chǎng)路徑的統(tǒng)一，找到公益廣告與商業(yè)贊助的融合點(diǎn)，使商業(yè)贊助成為公益廣告發(fā)展的重要支撐，進(jìn)一步激發(fā)公益廣告事業(yè)發(fā)展活力。