零售企業(yè)的全價(jià)值鏈互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展模式研究

李厚婷 朱愛萍

【摘要】? 當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展推動(dòng)著各行各業(yè)走上轉(zhuǎn)型的道路，零售業(yè)也在這一環(huán)境下對(duì)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行價(jià)值鏈整合。文章通過對(duì)蘇寧易購零售、物流、金融三大業(yè)務(wù)板塊的關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)化研究，建議互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的零售企業(yè)可以從構(gòu)建供應(yīng)商-消費(fèi)者平臺(tái)、線上線下融合發(fā)展、加大物流信息化建設(shè)、創(chuàng)新資本運(yùn)作方式四個(gè)方面構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)背景下的閉環(huán)互聯(lián)網(wǎng)化價(jià)值鏈。

【關(guān)鍵詞】? 互聯(lián)網(wǎng);蘇寧易購;全價(jià)值鏈

【中圖分類號(hào)】? F234? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】? A? 【文章編號(hào)】? 1002-5812（2019）01-0052-03

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)迅速成長，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受互聯(lián)網(wǎng)的影響越來越大。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透下，家電零售業(yè)也在逐步向線上發(fā)展，呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”多樣化、創(chuàng)新化發(fā)展。

1985年，邁克爾·波特（Michael E. Porter）最早提出了價(jià)值鏈的概念。傳統(tǒng)意義上的價(jià)值鏈?zhǔn)怯善髽I(yè)活動(dòng)的基本環(huán)節(jié)——生產(chǎn)、營銷、物流和服務(wù)等以及輔助環(huán)節(jié)——人事、財(cái)務(wù)、研發(fā)等相互連接構(gòu)成的。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響零售業(yè)之前，傳統(tǒng)零售業(yè)的價(jià)值鏈主要是由供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商、配送中心、運(yùn)輸公司、消費(fèi)者等實(shí)體構(gòu)成的（如圖1所示）。從運(yùn)行機(jī)制來看，價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)過程，即零售商從經(jīng)銷商或者直接從供應(yīng)商處訂貨，最終將產(chǎn)品銷售給顧客的一個(gè)物品的移動(dòng)過程（何建華，2007）。在這種線性延伸的價(jià)值鏈模式中，各實(shí)體的物流、資金流和信息流流動(dòng)在多維時(shí)空下均受到了限制，企業(yè)的管理成本上升，對(duì)客戶需求及市場變化不能及時(shí)做出反應(yīng)。

企業(yè)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)受到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這一過程往往帶有支持價(jià)值鏈各要素協(xié)同配合的顯著特征（余來文，2015）。鄭楠（2011）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)在分析價(jià)值鏈及關(guān)鍵環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新基于價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式，獲得競爭優(yōu)勢。郭燕、陳國華（2016）指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)從執(zhí)行“場景+產(chǎn)品”戰(zhàn)略、重構(gòu)業(yè)務(wù)流程、大數(shù)據(jù)挖掘、改革創(chuàng)新四個(gè)方面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與實(shí)體零售的融合發(fā)展。劉琳、秦曉燕（2017）闡述了在互聯(lián)網(wǎng)的影響下不同類型企業(yè)對(duì)應(yīng)的財(cái)務(wù)價(jià)值鏈重構(gòu)。

從以上研究來看，雖然已有學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)價(jià)值鏈整合重構(gòu)進(jìn)行了研究，但基于企業(yè)全價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)化研究還鮮有涉及，對(duì)零售業(yè)的研究也僅停留在零售業(yè)務(wù)本身。所謂全價(jià)值鏈，是指在綜合考慮產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上引發(fā)價(jià)值活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，貫穿于產(chǎn)業(yè)內(nèi)、外部價(jià)值鏈系統(tǒng)中價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值全過程的一個(gè)集合體（馬勇，2011）。全價(jià)值鏈互聯(lián)網(wǎng)化，是指將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嵌入價(jià)值鏈的各個(gè)增值環(huán)節(jié)，進(jìn)行價(jià)值鏈流程上的整合優(yōu)化以及內(nèi)容上的延伸創(chuàng)新。本文從蘇寧易購的全價(jià)值鏈入手，通過對(duì)其零售業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)三大板塊的分析，分析全價(jià)值鏈下商品流、物流、資金流、信息流的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。

二、蘇寧易購概況

蘇寧電器是蘇寧易購的前身，成立于1990年12月，是我國家電零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。蘇寧電器2013年更名為“蘇寧云商”并開始推進(jìn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，探索出“一體（實(shí)體店）兩翼（互聯(lián)網(wǎng)和零售服務(wù)）”的云商模式。2018年二度更名為“蘇寧易購”，并逐步建立起線上線下多渠道、多業(yè)態(tài)統(tǒng)一的全場景互聯(lián)網(wǎng)零售模式，同時(shí)在零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上延伸物流、金融業(yè)務(wù)，資源優(yōu)勢和價(jià)值逐步凸顯，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型進(jìn)程分為三個(gè)階段（如下表所示），蘇寧易購現(xiàn)已進(jìn)入第三個(gè)階段，即全價(jià)值鏈互聯(lián)網(wǎng)。面對(duì)蘇寧易購如此巨大的變革和創(chuàng)新，其全價(jià)值鏈發(fā)展模式是非常值得學(xué)習(xí)和探討的。

三、蘇寧易購全價(jià)值鏈互聯(lián)網(wǎng)化分析

零售企業(yè)不是供應(yīng)商、消費(fèi)者、門店等資源的隨機(jī)組合，其本身并不具備競爭優(yōu)勢。價(jià)值鏈分析的關(guān)鍵在于整合利用，在市場選擇的條件下將創(chuàng)造價(jià)值的資源和環(huán)節(jié)整合在一個(gè)框架中，以達(dá)到提高效率，增強(qiáng)競爭能力的目的（李萍等，2016）。

目前，蘇寧易購已經(jīng)形成以零售、金融、物流三大板塊為主的業(yè)務(wù)體系。按照商業(yè)模式的概念，蘇寧易購?fù)卣乖黾恿岁P(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)，在以零售業(yè)務(wù)為主的基礎(chǔ)上自建物流系統(tǒng)及開發(fā)金融業(yè)務(wù)，物流業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在支撐零售業(yè)務(wù)的同時(shí)也在進(jìn)行社會(huì)化運(yùn)作（如圖2所示）。下文將分別從這三個(gè)板塊對(duì)蘇寧易購價(jià)值鏈互聯(lián)網(wǎng)化整合進(jìn)行分析。

（一）零售業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化分析。2017年是蘇寧轉(zhuǎn)型幾年來業(yè)績表現(xiàn)最好的一年，這與“智慧零售”戰(zhàn)略的實(shí)施密不可分?！爸腔哿闶邸蹦Ｊ郊赐ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，依據(jù)消費(fèi)者的需求開展生產(chǎn)制造活動(dòng)，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。從零售業(yè)態(tài)的模式來看，蘇寧易購將線上平臺(tái)和線下門店相融合，一方面連接著消費(fèi)者，另一方面連接著供應(yīng)商，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以深入供應(yīng)鏈層面并推動(dòng)其進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改革。

1.供應(yīng)商層面。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者身處海量的產(chǎn)品信息中，選擇范圍日益廣泛。零售企業(yè)必須重視消費(fèi)者的不同需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品或者服務(wù)，這就需要零售企業(yè)與供應(yīng)商之間保持一種有效且穩(wěn)定的合作方式。

通過線上平臺(tái)的建設(shè)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，蘇寧易購對(duì)客戶的消費(fèi)需求偏好和購物習(xí)慣等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以牽引C2B反向設(shè)計(jì)產(chǎn)品，根據(jù)預(yù)售訂單數(shù)量引導(dǎo)生產(chǎn)，能夠?qū)⒂袃r(jià)值的數(shù)據(jù)與品牌商共享互通，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展;在優(yōu)勢經(jīng)營項(xiàng)目如家電、3C品類方面，蘇寧易購加強(qiáng)定制包銷、單品運(yùn)作的模式，以形成渠道間的差異化運(yùn)營;通過參股投資“辣媽幫”“達(dá)令”并建立緊密的業(yè)務(wù)合作，以結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式提升了公司在母嬰、美妝類目的專業(yè)運(yùn)營能力。

在雙向的零供關(guān)系引導(dǎo)下，蘇寧易購和供應(yīng)商之間建立起了有效的信息溝通和共享機(jī)制。蘇寧易購向供應(yīng)商提供消費(fèi)者反饋信息的大數(shù)據(jù)分析，幫助產(chǎn)品供應(yīng)商實(shí)時(shí)掌握趨勢、調(diào)整自身策略，反過來也提升了自身的競爭力，行業(yè)供應(yīng)鏈整合水平顯著提高。

2.雙線融合層面。蘇寧“沉重”的實(shí)體門店曾被許多人認(rèn)為是變革的“累贅”，隨著市場對(duì)O2O內(nèi)涵的理解程度不斷加深，線下端反哺線上發(fā)展不足的作用越來越受到重視。此時(shí)對(duì)實(shí)體門店進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，從粗放式規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)為集約式效益的蘇寧，可以說是雙線融合的新零售標(biāo)桿，線上線下兩個(gè)渠道為各大品牌提供了充足的發(fā)展機(jī)遇和空間。

在線上，蘇寧擁有蘇寧易購平臺(tái)和天貓?zhí)K寧易購旗艦店，聚集著我國最龐大的網(wǎng)購用戶群。在線下，蘇寧已經(jīng)形成了“一大（蘇寧易購廣場）、兩?。ㄌK寧小店與蘇寧易購直營店）、多專（家電3C、母嬰、超市、家居生活等）”的業(yè)態(tài)產(chǎn)品族群。消費(fèi)者可以在線下門店先進(jìn)行體驗(yàn)再在線上平臺(tái)購買商品，售后、維修業(yè)務(wù)也可以方便地在線下門店得到解決。線下門店可以抓住和拓展用戶群體，在用戶中樹立起良好的企業(yè)口碑，最終達(dá)到增加線上流量、實(shí)現(xiàn)更大盈利的目的。

通過“線上+線下”的盈利模式，蘇寧易購創(chuàng)造出了其他電子商務(wù)企業(yè)所沒有的線下體驗(yàn)、線上購買、實(shí)體店售后服務(wù)、現(xiàn)場維修等形式的購物體驗(yàn)，形成了獨(dú)特的競爭力。

3.消費(fèi)者層面。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形勢下，各電商網(wǎng)站及平臺(tái)的建立使得高同質(zhì)化的商品轉(zhuǎn)換成本降低，交易達(dá)成的權(quán)力更多地傾向于消費(fèi)者。因此擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，帶來高流量，增強(qiáng)粘性、促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)盈利最重要的來源，而實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵手段是提供極致的消費(fèi)體驗(yàn)和差異化競爭。

為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，蘇寧易購將“提升客戶滿意度”作為企業(yè)經(jīng)營的核心理念，并借助CRM等系統(tǒng)工具提高客戶服務(wù)水平。通過前臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)與用戶的及時(shí)溝通、互動(dòng)，大大提高了消費(fèi)者的購物便利性。通過后臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)化，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用使得企業(yè)可以運(yùn)用精準(zhǔn)營銷的手段更為清晰地定位自己的目標(biāo)客戶。蘇寧的線下門店也發(fā)揮了獨(dú)特的作用，消費(fèi)者可以在實(shí)體店中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入的了解和體驗(yàn)，滿意后直接以線上的優(yōu)惠價(jià)格從線上下單，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商模式下在線上購買后對(duì)實(shí)物產(chǎn)品缺乏滿意度的不足。

（二）物流互聯(lián)網(wǎng)化分析。物流配送體系的建設(shè)對(duì)于零售行業(yè)而言至關(guān)重要，是互聯(lián)網(wǎng)落地的重要支撐之一。蘇寧很早之前就開始重視其物流業(yè)務(wù)的建設(shè)，但是早期的蘇寧物流只服務(wù)于蘇寧內(nèi)部，物流資源不能得到充分利用。2012年，物流業(yè)務(wù)被剝離出來成立了蘇寧物流公司，開始社會(huì)化運(yùn)作。到今天，蘇寧物流業(yè)務(wù)已經(jīng)走上“物流云”的發(fā)展道路。

“物流云”項(xiàng)目涵蓋了12個(gè)自動(dòng)化分揀中心、60個(gè)區(qū)域物流中心、300個(gè)城市分撥中心，以及5 000個(gè)社區(qū)配送站。蘇寧物流通過對(duì)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)管理及對(duì)客戶行為的歷史數(shù)據(jù)分析，為客戶提供工廠到倉庫、分銷商、門店和消費(fèi)者的全鏈路供應(yīng)鏈物流方案。通過對(duì)消費(fèi)者購買習(xí)慣的大數(shù)據(jù)挖掘，預(yù)測消費(fèi)者購買商品的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品庫存部署進(jìn)行優(yōu)化，一方面完善用戶購物體驗(yàn)，另一方面有效控制成本。

在此基礎(chǔ)上，蘇寧的物流云將供應(yīng)鏈、物流、售后及數(shù)據(jù)等服務(wù)向社會(huì)全面開放共享，實(shí)現(xiàn)客戶、服務(wù)商系統(tǒng)與物流云平臺(tái)系統(tǒng)的完美對(duì)接，物流從成本中心變?yōu)槔麧欀行?，社?huì)化營業(yè)收入大幅增長。

（三）金融業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化分析。過去，政策和技術(shù)的局限性使得供應(yīng)商與消費(fèi)者之間電子化的資金流僅僅在體系內(nèi)流通，并且多局限于消費(fèi)者購買付款和供應(yīng)商結(jié)算兩方面。而今，受惠于相關(guān)政策的放開和技術(shù)的發(fā)展，蘇寧易購運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)上億消費(fèi)者的瀏覽信息和3萬多家供應(yīng)商的訂單、生產(chǎn)等信息進(jìn)行挖掘，從而了解消費(fèi)者和供應(yīng)商各種各樣的金融需求，開發(fā)出相適應(yīng)的金融產(chǎn)品。

在支付方面，完善蘇寧易付寶開戶、支付、轉(zhuǎn)賬等功能，使其更好地服務(wù)于客戶消費(fèi)活動(dòng);在供應(yīng)商方面，蘇寧金融通過整合倉儲(chǔ)、銷售、物流、客服等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，創(chuàng)建了閉環(huán)模式的業(yè)務(wù)流程風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，開發(fā)出信用評(píng)級(jí)的金融服務(wù)模式;在消費(fèi)金融服務(wù)方面，蘇寧消費(fèi)金融公司設(shè)計(jì)了“任性付”這一消費(fèi)金融產(chǎn)品，通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用建立消費(fèi)者信用模型，用戶可根據(jù)信用獲得一定的貸款消費(fèi)額度，滿足廣大消費(fèi)者先消費(fèi)、后付款的超前消費(fèi)需求。

在價(jià)值鏈的位置上，金融業(yè)務(wù)處于零售業(yè)務(wù)的下游。零售業(yè)務(wù)帶來了巨大的現(xiàn)金流，這是蘇寧易購建立金融業(yè)務(wù)的前提，因此金融業(yè)務(wù)是對(duì)零售業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的拓展。蘇寧易購金融業(yè)務(wù)的開展使企業(yè)建立了資金流動(dòng)鏈的閉環(huán)體系，在保證蘇寧易購零售業(yè)務(wù)順利開展的同時(shí)提高了企業(yè)的盈利能力。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論。作為零售企業(yè)，蘇寧易購前端連接著供應(yīng)商，中端連接著物流、售后等服務(wù)商，后端連接著消費(fèi)者，內(nèi)部以線上商城和線下門店升級(jí)聯(lián)動(dòng)。通過深度挖掘和創(chuàng)新，將第三方支付業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)向價(jià)值鏈上游、中游和下游延伸。在這樣的閉環(huán)體系下，商品流、物流、資金流、信息流通過互聯(lián)網(wǎng)完成了社會(huì)化過程，實(shí)現(xiàn)資源共享。

通過以上對(duì)蘇寧易購業(yè)務(wù)活動(dòng)的分析，簡單繪制互聯(lián)網(wǎng)背景下蘇寧易購的價(jià)值鏈模式，如圖3所示。

（二）建議。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革，企業(yè)不再只局限于某地區(qū)的競爭，而是來自全球的競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈的構(gòu)造產(chǎn)生了革命性的影響，從而也提供了創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)利益的可能，傳統(tǒng)價(jià)值鏈必須進(jìn)行重構(gòu)創(chuàng)新。通過對(duì)蘇寧易購進(jìn)行案例分析，本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)形勢下零售企業(yè)的價(jià)值鏈整合、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢提出以下建議。

1.構(gòu)建供應(yīng)商-消費(fèi)者平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)零售廣闊的輻射半徑和豐富的商品種類是傳統(tǒng)零售方式無法企及的。零售企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建供應(yīng)商-消費(fèi)者直接接觸的平臺(tái)。對(duì)于消費(fèi)者來說，零售平臺(tái)的價(jià)值在于創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者在任何地方都可以自由購物的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于供應(yīng)商來說，零售平臺(tái)的價(jià)值在于面對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，精準(zhǔn)高效地生產(chǎn)營銷，提升品牌價(jià)值。

2.線上線下融合發(fā)展。單一的電商或者實(shí)體店模式無法滿足消費(fèi)者既要求購物便利、快捷，又追求真實(shí)體驗(yàn)的這一需求，這就需要線上線下融合發(fā)展的支持，電商、實(shí)體店二者缺一不可。實(shí)體店有助于互聯(lián)網(wǎng)落地，在會(huì)員拓展、商品現(xiàn)場體驗(yàn)、物流融合、售后服務(wù)等方面發(fā)揮了重要作用。

3.加大物流信息化建設(shè)。物流是電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一，物流與商品流、資金流、信息流的協(xié)同發(fā)展可以提高采購、分銷、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的運(yùn)作水平，并適應(yīng)價(jià)值鏈演變的趨勢。物流的信息化建設(shè)不僅可以降低企業(yè)的成本，還可以提高用戶滿意度。

4.創(chuàng)新資本運(yùn)作方式，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融與零售的協(xié)同發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的開展有利于企業(yè)內(nèi)部資金融通以及提高資金利用效率，使企業(yè)的資金鏈成為閉環(huán)體系。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，價(jià)值鏈的資金流、物流、信息流等協(xié)同運(yùn)作，使得價(jià)值鏈上的供應(yīng)商、零售商、客戶成為一個(gè)不可分割的整體，與此同時(shí)，物流和互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的開展也使得這個(gè)整體的關(guān)系更加密切，價(jià)值鏈整體價(jià)值得到提升，提升企業(yè)競爭力。S

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