淺析中國(guó)服裝企業(yè)品牌形象及其提升方法

孫若宸

嘉興學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院(中國(guó))

品牌形象指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾尤其是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。服裝品牌形象指某個(gè)服裝企業(yè)在市場(chǎng)、社會(huì)公眾眼中的個(gè)性和特別之處，它體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于服裝品牌的認(rèn)可和在市場(chǎng)上的占有度[1]。品牌形象代表了企業(yè)的文化內(nèi)涵，在一定程度上影響消費(fèi)者的選擇與市場(chǎng)風(fēng)向，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)起著導(dǎo)向作用。服裝品牌形象要得到市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，非一朝一夕可完成。品牌形象的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，重視品牌形象是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素[2]。目前服裝市場(chǎng)步入品牌營(yíng)銷模式，服裝的品牌知名度代表其對(duì)市場(chǎng)的占有度。服裝企業(yè)只有不斷提升自身品牌形象，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的服裝市場(chǎng)立于不敗之地。本文通過(guò)分析中國(guó)服裝企業(yè)品牌運(yùn)作模式特點(diǎn)及服裝品牌對(duì)消費(fèi)行為的影響，提出提升品牌形象的方法，為服裝企業(yè)提供借鑒。

1 中國(guó)服裝企業(yè)品牌運(yùn)作模式

目前中國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)模式分實(shí)體運(yùn)作和虛擬運(yùn)作兩種模式。

1.1 實(shí)體型品牌運(yùn)作模式

實(shí)體型品牌運(yùn)作模式的特點(diǎn)是將設(shè)計(jì)與銷售融為一體。采用此運(yùn)作模式的服裝企業(yè)早期主要從事服裝生產(chǎn)，之后根據(jù)自身發(fā)展情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，加強(qiáng)服裝樣式的研究開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，挖掘特色，打造品牌，建立高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，最終逐步發(fā)展成集生產(chǎn)、銷售和服務(wù)為一體的實(shí)體型現(xiàn)代服裝企業(yè)[3]。

實(shí)體型服裝品牌運(yùn)作模式集服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工和經(jīng)營(yíng)銷售于一體。企業(yè)在服裝的設(shè)計(jì)、加工、生產(chǎn)和營(yíng)銷方面經(jīng)驗(yàn)豐富，具備先進(jìn)的管理制度，能有效控制服裝質(zhì)量，逐漸形成自己的品牌特色和風(fēng)格[4]，從而占據(jù)市場(chǎng)。

1.2 虛擬型品牌運(yùn)作模式

虛擬企業(yè)又稱企業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，指某個(gè)企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查研究后完成對(duì)某一產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)，并組織其他具有設(shè)計(jì)制造優(yōu)勢(shì)的企業(yè)組成經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)組織，快速完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)加工，搶占市場(chǎng)先機(jī)[5]。其核心是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，需要不斷地設(shè)計(jì)出既具有創(chuàng)意又能滿足消費(fèi)者要求的服裝產(chǎn)品，以確保企業(yè)的持久性。其運(yùn)營(yíng)同樣需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)需求。其發(fā)展壯大離不開(kāi)品牌形象建設(shè)、文化建設(shè)、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及加盟店的聚集等。目前較成功的虛擬服裝品牌為美國(guó)的Nike集團(tuán)[6]。

虛擬服裝企業(yè)通過(guò)各種方式借助外力對(duì)非核心能力、非競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)部分進(jìn)行整合彌補(bǔ)，從而降低企業(yè)總體運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，可在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售成為服裝業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

2 服裝的品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇的影響

消費(fèi)者的購(gòu)買選擇由消費(fèi)者自身個(gè)性特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力及服裝品牌形象的影響決定。服裝品牌形象從以下5個(gè)方面影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇。

2.1 服裝品牌的知名度

服裝品牌知名度由企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期形象塑造而建立，在一定程度上代表了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可程度。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，為購(gòu)得質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，通常認(rèn)為購(gòu)買知名品牌是最簡(jiǎn)單有效的方法。消費(fèi)者通常認(rèn)為知名度高的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量更好。面對(duì)不同服裝品牌，消費(fèi)者往往選擇更知名的品牌。

2.2 服裝品牌的忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度指消費(fèi)者長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買使用某品牌，對(duì)其產(chǎn)生的信任甚至情感依賴程度。品牌忠誠(chéng)度高的顧客對(duì)價(jià)格的敏感度較低，能夠認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值或?qū)⑵湟暈榕笥雅c伙伴，愿意支付高價(jià)格。品牌忠誠(chéng)度體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感。品牌作為載體，承載了消費(fèi)者的消費(fèi)理念、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。越來(lái)越多的服裝企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益帶來(lái)的幫助，將其納入營(yíng)銷方案[7]。

2.3 服裝品牌的追隨度

品牌的追隨度取決于品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)的忠誠(chéng)度越高，其追隨度越高。服裝品牌能否持續(xù)發(fā)展取決于服裝品牌能否長(zhǎng)期保持較高的追隨度。企業(yè)打造自己的百年品牌，需要具有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光和持續(xù)創(chuàng)新的能力，需要重視“內(nèi)在認(rèn)知”與“外在視野”，不斷發(fā)展品牌內(nèi)在核心價(jià)值，保持品牌追隨度。

2.4 服裝品牌美觀程度

購(gòu)買服裝的消費(fèi)者有注重產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比的理性消費(fèi)者，也有比較感性的消費(fèi)者。服裝的美觀程度，尤其對(duì)于女性消費(fèi)者，是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的重要因素。

2.5 服裝品牌的贊譽(yù)度

品牌的贊譽(yù)度基于消費(fèi)者的滿意程度。贊譽(yù)度積攢到一定程度可轉(zhuǎn)化為知名度。一個(gè)人的稱贊，無(wú)形之中為品牌積累了更加龐大的市場(chǎng)；一個(gè)知名品牌的誕生，往往靠無(wú)數(shù)贊譽(yù)的積累。顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，除了個(gè)人喜好，很大程度上受到品牌贊譽(yù)度的影響。

3 提升企業(yè)服裝品牌形象的方法

根據(jù)企業(yè)自身運(yùn)作模式，針對(duì)影響消費(fèi)者選擇的因素，可從增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)、提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、樹(shù)立企業(yè)形象與重視產(chǎn)品營(yíng)銷4個(gè)方面提升企業(yè)服裝品牌形象。

3.1 增強(qiáng)企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)

品牌作為一種無(wú)形抽象資本，必須建立在對(duì)消費(fèi)者有一定理解的基礎(chǔ)上，需要加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，將消費(fèi)者的需求與企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合。隨著越來(lái)越多服裝品牌的建立和外資企業(yè)進(jìn)駐，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)已經(jīng)成為搶占市場(chǎng)的重要方法之一。通過(guò)展現(xiàn)品牌的新穎特點(diǎn)、別致的創(chuàng)新成果，采用豐富多彩的營(yíng)銷思路，可達(dá)到表達(dá)服裝品牌風(fēng)格的目的，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。中國(guó)著名服裝企業(yè)海瀾之家2016年投入55 018萬(wàn)元進(jìn)行品牌宣傳，占其銷售額的38.66%[8]。海瀾之家加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)款式新穎、品類齊全的門店陳列，真正營(yíng)造“海瀾之家——男人的衣柜”的消費(fèi)體驗(yàn)；通過(guò)廣告宣傳、明星代言等整合營(yíng)銷模式，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了鮮明的品牌形象，業(yè)績(jī)獲得高速增長(zhǎng)。

3.2 提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平

服裝產(chǎn)品的質(zhì)量是服裝企業(yè)的生存之本，是其品牌的基石。企業(yè)需要不斷引進(jìn)和開(kāi)發(fā)新技術(shù)，強(qiáng)化資源的合理配置并提高管理層的管理水平，以提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。同時(shí)，需優(yōu)化服務(wù)水平，幫助維護(hù)品牌形象。高品質(zhì)的服務(wù)可提升消費(fèi)者對(duì)品牌的贊譽(yù)度或追隨度。2017年中國(guó)線上服裝零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)14 370億元，2018年1月和2月線上購(gòu)買的服裝零售額同比增長(zhǎng)22%[9]。隨著電子商務(wù)的普及，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)將電子供應(yīng)鏈等更加快捷的技術(shù)運(yùn)用到消費(fèi)者服務(wù)之中，提升了企業(yè)服務(wù)水平，也增加了企業(yè)效益。

3.3 樹(shù)立良好企業(yè)形象

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，靠廣告和炒作曝光擴(kuò)大市場(chǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返，良好的企業(yè)形象才能切實(shí)提升品牌形象。為此，需不斷優(yōu)化內(nèi)部體制，加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)涵和文化建設(shè)；提升員工素質(zhì)和形象；參加公益，加強(qiáng)宣傳。

3.4 創(chuàng)新促銷活動(dòng)

促銷活動(dòng)狹義上可理解為品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。做好促銷可激發(fā)品牌活力。普通促銷形式如降價(jià)，可能會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低下，造成不良影響。因此，企業(yè)要慎重選擇單純的降價(jià)促銷活動(dòng)。目前許多服裝企業(yè)開(kāi)展線上銷售，在各大銷售平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪，或展示品牌文化宣傳視頻，與消費(fèi)者“共情”；或創(chuàng)新購(gòu)物狂歡“節(jié)日”，如雙11、雙12，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望；或使用代金券、獨(dú)特禮物等方式吸引消費(fèi)者，取得了較好的效果。

4 結(jié)語(yǔ)

服裝品牌形象的建立需要時(shí)間沉淀。消費(fèi)者日益理智、成熟，企業(yè)應(yīng)建立與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，加強(qiáng)互動(dòng)，了解需求；同時(shí)要重視品牌形象的建設(shè)，挖掘獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，在質(zhì)量、管理、服務(wù)及宣傳等方面不斷提升品牌影響力。