《不眠之夜》：新奇體驗感帶動商業(yè)發(fā)展

紀文彬

上海市熙熙攘攘的北京西路1013號，原有一棟附屬于電力公司的毛坯建筑，現(xiàn)名叫“麥金儂酒店”。當你打開大眾點評準備訂房時，你會發(fā)現(xiàn)“詳情介紹”上標注著這是一家劇院。但當你訂完演出票時，發(fā)送到手機上的短信卻寫著“歡迎入住麥金儂酒店”。在你帶著疑惑來到“麥金儂酒店”時，終會明白實則這是家包含90多個房間的劇院。每天下午3點和晚上7點，這里會演出3小時的戲劇——《不眠之夜》（SleepNoMore），另有酒店、酒吧、創(chuàng)意中餐廳、俱樂部、文創(chuàng)商店等業(yè)態(tài)。

《不眠之夜》制作人、上海文廣演藝集團總裁馬晨騁表示，之所以以酒店名為招牌，一是為了讓消費者在購票時就沉浸到戲劇背景中，二是為了保持神秘感。

不做大眾傳播

2016年12月14日，《不眠之夜》在麥金儂酒店開演，兩年多來演出超過650場。中國版《不眠之夜》雖與國外版都根植于《麥克白》，但中國版故事背景發(fā)生在20世紀30年代的上海，所有劇情、道具設計等均與老上海有關。同時，該劇保持原版“沉浸式”特點，觀眾可以自由穿梭在劇院中和演員、道具互動，尋找獨屬于自己的懸疑故事。馬晨騁介紹該劇復購率達到60%，甚至有一位忠實粉絲觀看了近300遍。

《不眠之夜》最初引進上海時，沉浸式戲劇這一類型在國內還很鮮見。通常來講，一部戲劇首次公演前，會將劇情、主創(chuàng)班底等信息進行大范圍宣傳以吸引更多消費者注意。但《不眠之夜》反其道而行，不做大眾傳播，出品方甚至要求提前體驗的媒體嘉賓不要發(fā)布任何與劇情相關的信息。馬晨騁表示這是為了保持本劇的神秘感?！笆籽萸暗脑缙谛麄鞲嗖扇∽層^眾在個人的社交媒體發(fā)布體驗感受，通過朋友推薦這一最有力的口碑宣傳方式，達到營銷目的?！?blockquote>

該劇保持原版‘沉浸式特點，觀眾可以自由穿梭在劇院中和演員、道具互動，尋找獨屬于自己的懸疑故事。

《不眠之夜》一場觀眾350人，傳統(tǒng)戲劇一場幾千人，而一部電影首日上映觀影人次能達到幾十萬甚至幾百萬。戲劇如果單純靠觀眾口碑宣傳，其信息的傳播速度和廣度與電影相比較弱。但在2016年，馬晨騁并不擔心《不眠之夜》不會被消費者發(fā)現(xiàn)，正相反“一開售，3個月票全部訂完”。他解釋道，一是因為《不眠之夜》在國外有著網(wǎng)紅劇的地位，自2012年在紐約上演，有許多觀眾聽說過甚至體驗過紐約版，他們對上海版比較好奇;二是沉浸式戲劇這一表現(xiàn)形式相比傳統(tǒng)戲劇很新鮮，能吸引年輕人的興趣;三是SMG在上海本地多年來產(chǎn)出作品質量較高，有口碑保證。特別是，上海地區(qū)消費者對新鮮事物接受程度在全國領先這一優(yōu)勢也促使《不眠之夜》順利打開市場?！皠≈?930年代的上海，歷史上就被稱為遠東第一大都市，直到現(xiàn)在，全球最時髦的東西幾乎都能無時差地出現(xiàn)在上海?！瘪R晨騁說。

演藝結合消費業(yè)態(tài)

麥金儂酒店的90個房間里，有幾十個房間觀眾不能自由進入，須由演員引領進入，隨后上演一對一的隨機劇情線，這就使得觀眾每次都能體驗到新劇情。馬晨騁表示，《不眠之夜》在節(jié)日還會增加特別表演，吸引很多觀眾二刷三刷以探尋新線索。

吸引更多消費者前往麥金儂酒店，除了戲劇線索多、每次有新內容，還與周邊消費業(yè)態(tài)與演藝結合有一定關系。馬晨騁介紹當前《不眠之夜》配套了6個商業(yè)項目，包括含有與野獸派、百威啤酒、韓束等品牌合作推出的戲劇周邊衍生品的文創(chuàng)商店;有樂隊歌手的曼德雷酒吧;創(chuàng)意中餐廳;莎士比亞主題的TheDrama酒店;可以開見面會、舉行脫口秀等藝術活動的青年互動空間;類似于秘密基地的小型俱樂部、與本劇氛圍貼合的802房間。

在紐約版中，戲劇衍生業(yè)態(tài)包括酒吧和餐廳，而上海版補充了其他商業(yè)項目，馬晨騁表示這與他們演藝緊密結合消費業(yè)態(tài)的商業(yè)理念有關?！皝砜础恫幻咧埂返挠^眾群體大多是喜愛戲劇、文藝、時尚的85后、90后，這類消費群體也正是愿意聽脫口秀，參與粉絲互動體驗的人群?！?019年，麥金儂酒店將重新整合7層的業(yè)態(tài)，增加演藝和商業(yè)結合度更高的項目。

雖然目前酒店入駐率較高，但上海版最初開發(fā)國外未有的消費業(yè)態(tài)時也不是一帆風順。馬晨騁表示，“建造之初，這種城市文化綜合體的商業(yè)模式在中國比較新鮮，國際上還沒有相類似的項目可供參考，前期我們只能依照市場規(guī)律摸索規(guī)劃。在開業(yè)初期，業(yè)態(tài)運營成本也沒有調整到最佳狀態(tài)?！?h3>走向全國，在路上

從毛坯房到有著浮雕花紋的蛋黃色“老上?！本频辏瑥目諢o一物到填滿從美國淘來的7個集裝箱之多的老物件，麥金儂酒店從里到外的建造成本達到上億元。這一花費相比開發(fā)一部傳統(tǒng)戲劇平均幾百萬元、一千多萬元的成本是天文數(shù)字。另外，為一部劇打造一棟實體建筑，也意味著該劇難以像其他傳統(tǒng)戲劇一樣在全國演出。不過，上海版《不眠之夜》開演1年后便收回了成本。馬晨騁認為，雖然《不眠之夜》的硬體建造成本高，但建造一個屬于自己的場地，營業(yè)收入也相對獨立，省卻了劇院的場地租賃等費用。該劇未來也將在其他城市落地，會按照當?shù)匚幕厣蛟飒殞儆谀亲堑男掳妗恫幻咧埂贰?/p>

《不眠之夜》若想在全國亮相，資金投入必然劇增，但這也不會讓馬晨騁考慮建造簡易版或移動版本。“雖然簡易版可快速實現(xiàn)全國演出，但不精致的作品很難吸引觀眾反復觀看?！恫幻咧埂烦晒Φ拿卦E是它的高質量藝術形態(tài)，這也是一部能長期演出的戲劇的生命力所在。”