華誼兄弟為誰救場

梁玉龍

當(dāng)看電影成為“新年俗”之后，每年春節(jié)檔就成了中國電影產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

2019年的春節(jié)檔票房數(shù)據(jù)已經(jīng)出爐.從大年三十到正月初六超58.4億元的票房總收入，如同過幾年的情況一樣，再創(chuàng)同期歷史新高。

但這并不是一份皆大歡喜的成績單。尤其是對華誼兄弟來說，這個年過得有些憋屈。除了沒有影片迎戰(zhàn)春節(jié)檔，連續(xù)數(shù)年的市值大跳水和2018年首次凈利潤虧損，讓這家曾經(jīng)風(fēng)光無兩的公司在本命年之后命懸一線。

就在春節(jié)前，安信證券、華泰證券等10家機構(gòu)還聯(lián)合調(diào)研了華誼兄弟。在交流會上，董事長王中軍（又名“王忠軍”）公開承認(rèn)“2018年華誼兄弟遭遇了上市以來最大的一次沖擊。”并全面反思了華誼兄弟所犯的錯誤。

泥足深陷的華誼兄弟，將不會是個案。無論是擺脫對單一業(yè)務(wù)的依賴，還是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，抑或是借助資本賦能，難題擺在每一位中國電影人面前，誰都逃不過去。

更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實是，市場留給大家的轉(zhuǎn)型時間不多了。在春節(jié)檔票房再創(chuàng)新高的背后，另一組數(shù)據(jù)讓中國電影人集體倒吸了一口涼氣：2019年春節(jié)檔觀影人次為1.3億，相比去年春節(jié)檔1.45億的觀影人次，降幅超過10%！

作為曾經(jīng)民營電影公司的“頭牌”。華誼兄弟更早感受到了寒意。那一次次自救之舉，倘若求仁而得仁，能救下的又何止自己。

當(dāng)“通天帝國”變成空中樓閣

2019年春節(jié)檔最大的意外之喜莫過于科幻電影《流浪地球》，截至2月17日該片票房已經(jīng)突破37億元，超過《紅海行動》成為內(nèi)地影史票房亞軍。

隨著電影的大賣，投資方北京京西文化旅游股份有限公司（以下簡稱“北京文化”）一朝成名天下知。

從企業(yè)命名上不難看出.北京文化的主業(yè)并不是影視而是旅游。近年來，在迪士尼模式的啟發(fā)下，文旅大融合是個熱門概念。然而能夠像迪士尼那樣兩條腿均衡發(fā)展的，在業(yè)內(nèi)只是鳳毛麟角。

2014年10月，北京京西風(fēng)光旅游開發(fā)股份有限公司更名為北京京西文化旅游股份有限公司。同年，北京文化憑借參投《同桌的你》和《心花路放》宣告跨界成功。

然而影視業(yè)務(wù)雖然成功了，原來的旅游業(yè)務(wù)卻一日不如一日。不久前。北京文化宣布將結(jié)束潭柘寺、戒臺寺景區(qū)長達(dá)20余年的承包經(jīng)營，基本上宣告文旅大融合的階段性失敗。

與北京文化的跨界路徑相反，華誼兄弟是從影視業(yè)邁向旅游業(yè)，雖然還沒有把主業(yè)給荒廢，但與鼎盛時期相比，也萎縮了大半。

王中軍、王中磊很早就認(rèn)識到了核心業(yè)務(wù)單一的弊病。2013年在華誼兄弟20周年慶典的時候，王中軍在大會上首次提出了“去電影單一化”的方向。

此戰(zhàn)略一出。華誼兄弟的電影事業(yè)隨后便急轉(zhuǎn)直下。2014年華誼兄弟僅占國內(nèi)電影發(fā)行份額的2%，遠(yuǎn)不及光線、博納、萬達(dá)等公司。與此同時，華誼兄弟的實景娛樂業(yè)務(wù)則進(jìn)行得如火如荼，包括品牌授權(quán)、電影公社、文化城、主題樂園、實景演出等多種業(yè)態(tài)。

2018年7月，蘇州華誼兄弟電影世界正式開業(yè)，這是華誼兄弟首個自主運營的實景娛樂項目。投資額達(dá)到35億元。開業(yè)后的第一個國慶長假就有近20萬游客入園。緊接著12月，華誼兄弟（長沙）電影小鎮(zhèn)也宣布開園。

然而，實景娛樂未能助力華誼兄弟近年來的業(yè)績。2016年，華誼兄弟營收出現(xiàn)上市以來的首次下滑，扣非凈利潤大減108.52%。終于到了2018年，華誼兄弟出現(xiàn)了上市以來的首次凈虧損。

對于2018年實景娛樂業(yè)績不佳的原因。王中軍認(rèn)為主要是受到市場環(huán)境的影響，正在開發(fā)中的各實景項目進(jìn)展緩慢，導(dǎo)致相關(guān)授權(quán)收入有所延遲。對于實景娛樂的未來，他依然信心十足。

可問題是。華誼兄弟的實景娛樂和迪士尼一樣，建立存自有IP的影響力之上。如今華誼兄弟的電影品質(zhì)和影響力都不如以往，游客又何來動力去游覽你的實景娛樂項目呢？

并且在經(jīng)歷蘇州電影世界這樣投資巨大但回報緩慢的重資產(chǎn)項目后。公司很難再去投下一個新項目。而目前華誼兄弟手頭的重資產(chǎn)項目，又不能支撐他們?nèi)蘸蟮妮p資產(chǎn)擴張。說到底就是，什么都想要，最后可能什么都得不到。

“老炮兒”不能沒有兄弟

電影工業(yè)化一向被認(rèn)為是美國好萊塢大獲成功的關(guān)鍵，也是全球電影業(yè)集體學(xué)習(xí)的目標(biāo)。然而作為中國最早進(jìn)行商業(yè)化制作的民營電影公司，華誼兄弟卻始終擺脫不了對人的依賴。

華誼兄弟成立于1994年，憑借著每年投資馮小剛的賀歲片聲名鵲起。在后來的發(fā)展過程中，明星、名導(dǎo)與這家公司的捆綁越來越緊。

2009年10月30日，華誼兄弟在深交所掛牌，到當(dāng)天收盤時較發(fā)行價上漲了147.8%，馮小剛、張紀(jì)中和黃曉明3個名導(dǎo)、明星股東也隨之躋身億萬富翁行列。

除了這3人。鼎盛時期的華誼兄弟還同時擁有李冰冰、范冰冰、周迅、鄧超等近百位明星的經(jīng)紀(jì)約，幾乎占據(jù)了中國娛樂圈的半壁江山。

靠著“天下英雄入吾彀中矣”，華誼兄弟成為了民營電影公司的“一哥”。然而人的因素總是不可控的。

曾經(jīng)內(nèi)地第一文化經(jīng)紀(jì)人王京花帶著陳道明、劉嘉玲、梁家輝、夏雨等40多個藝人加入了華誼兄弟，直接讓后者的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了全面開花。

然而合約一到期，王京花又帶著這群人離開了華誼兄弟，直接給了公司沉重一擊。氣得王中磊大罵：“華誼兄弟缺了誰都可以！”

2010年左右，章子怡、范冰冰、李冰冰、周迅等人也紛紛自立門戶。2011年，葛優(yōu)跳槽英皇，華誼兄弟股價5天累跌11.4%。

連年的人才流失。讓華誼兄弟元氣大傷。逼著王氏兄弟對人才戰(zhàn)略進(jìn)行再升級。

2015年，華誼兄弟以7.56億元的高價收購了擁有李晨、Angelababy、馮紹峰、杜淳等明星股東的浙江東陽浩瀚娛樂有限公司70%股權(quán)。這家公司當(dāng)時僅成立了1天，賬面金額僅有1000萬元。

這起收購盡管至今依舊爭議頗多，但隨著明星話語權(quán)的不斷增加，華誼兄弟只能通過這種方式進(jìn)行深度捆綁。

更夸張的案例還在后面。2016年華誼兄弟以10.5億元的價格收購了馮小剛名下東陽美拉公司70%的股權(quán)。這家公司比東陽浩瀚更離譜。凈資產(chǎn)為——0.55萬元。好在2017年底上映的《芳華》拿下14.23億元票房，證明了馮小剛的價值。

華誼兄弟并非沒有意識到以上做法與電影工業(yè)化背道而馳，但無奈幾番去明星名導(dǎo)化的嘗試，都沒能取得意想中的效果。

2018年國慶檔上映的《云南蟲谷》，華誼兄弟一個大牌明星和導(dǎo)演都沒有請，就是為了把超過2億元投資盡可能多地用在制作上。

然而，沒有明星就沒有流量保證，沒有名導(dǎo)就沒有品質(zhì)保證，華誼兄弟還是沒能借助《云南蟲谷》跳出這個規(guī)律。1.5億元的總票房、3.5的豆瓣評分足以證明一切。

被互聯(lián)網(wǎng)吹響的“集結(jié)號”

對于華誼兄弟來說，老問題還沒有解決，新問題又接踵而至。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷之下，中國電影的市場環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，尤其是宣發(fā)邏輯的互聯(lián)網(wǎng)化。以華誼兄弟為代表的，依靠明星名導(dǎo)之間互相綁定的“江湖”做法，還能維持多久需要打一個大大的問號。

過去，宣發(fā)團(tuán)隊工作主要依賴經(jīng)驗。但是互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，讓這項工作有了數(shù)據(jù)上的保證。包括評分?jǐn)?shù)據(jù)、觀眾消費行為和消費偏好大數(shù)據(jù)等。

以貓眼數(shù)據(jù)舉例，在2億用戶數(shù)據(jù)支持的大數(shù)據(jù)體系下，發(fā)行業(yè)務(wù)更多是預(yù)見性地參與到前期話題的制造以及預(yù)熱。貓眼研究院的數(shù)據(jù)模型顯示，映前熱度和映后口碑是決定影片票房的2個關(guān)鍵因素。目前貓眼“想看數(shù)”已經(jīng)成為衡量影片熱度的一項關(guān)鍵指數(shù)。

新的市場環(huán)境和參與者，正在改變現(xiàn)有的電影行業(yè)格局。而傳統(tǒng)五大電影公司的命運軌跡。也開始向著不同的方向演進(jìn)。

回顧整個2018年，行業(yè)老大中國電影集團(tuán)保持了一貫穩(wěn)健的市場地位，累計票房達(dá)299億元;

萬達(dá)影視的《唐人街探案2》《熊出沒·變形記》和《快把我哥帶走》票房收入可喜，其中《快把哥帶走》還是改編自一部網(wǎng)絡(luò)漫畫;

博納出品的《紅海行動》和《無雙》榮膺2018年春節(jié)檔和國慶檔的票房冠軍。但曾說“不給BAT打工”的博納，現(xiàn)在還是跟騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司走到了一起。

光線傳媒在2018年僅有《一出好戲》表現(xiàn)亮眼，難掩整年市場表現(xiàn)的頹勢;

華誼兄弟則是境遇最糟糕的那個，其主控影片僅有《狄仁杰之四大天王》票房破5億元，《手機2》在7月中旬殺青后再無音信。

危機之下，華誼兄弟倒沒有固步自封。2019年1月23日公告。其對外發(fā)布公告，已與阿里影業(yè)簽訂《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方就影視、藝人、宣發(fā)、衍生品等領(lǐng)域達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

而去年底，在愛奇藝的“尖叫之夜”上，馮小剛在臺上公開喊話，希望能夠跟愛奇藝合作定制影視項目。推出更加符合觀眾喜好的作品。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)世界唯一不變的就是變化本身，這種變化正存深刻地影響著電影市場。

2019年1月22日，美國著名互聯(lián)網(wǎng)視頻公司Netflix憑借《羅馬》首次斬獲奧斯卡最佳影片提名。這家流媒體巨頭也將成為第一家加入美國電影協(xié)會的非電影公司與流媒體平臺，與好萊塢傳統(tǒng)“六大”——迪士尼、派拉蒙、索尼、環(huán)球、華納兄弟和?？怂蛊狡鹌阶?。

“傳統(tǒng)電影公司=主流電影”正在成為過去式。

走火入魔的資本“功夫”

過去，電影界的新聞通常屬于媒體的娛樂版，但是整個2018年它存財經(jīng)版的曝光頻率，絲毫不亞于任何行業(yè)。

自崔永元爆出娛樂圈“陰陽合同”事件后，2018年上半年他又爆料王中軍、王中磊“突然質(zhì)押幾乎全部股權(quán)”。樂視網(wǎng)賈躍亭財務(wù)造假質(zhì)押股權(quán)事件余波未平，資本市場對高價質(zhì)押十分敏感。

王中軍、王中磊趕緊出面否認(rèn)了股權(quán)質(zhì)押是為了套現(xiàn)、“跑路”，但兩人是玩資本的好手卻是鐵打的事實。王中軍就曾自豪地說，“從抵押、無抵押，到授信、上市，幾次融資新模式都是‘華誼創(chuàng)造的，讓金融部門看到了影視行業(yè)的光明前景。”

在中國影視界，王中軍是“股權(quán)融資+股權(quán)回購”游戲的第一個玩家：先從原股東手中回購股權(quán)，再向新投資者出售股權(quán)融資，華誼兄弟曾先后獲得雅虎中國、分眾傳媒等機構(gòu)的資金4億多元。隨后，其又開了用影視版權(quán)抵押獲得銀行信貸的先河，《夜宴》從深圳發(fā)展銀行獲得1億元額度的擔(dān)保貸款，招商銀行則以《集結(jié)號》的全球版權(quán)為質(zhì)押標(biāo)的，向華誼提供了5000萬元的無擔(dān)保授信貸款。

上市之后的“去電影化”，也是華誼兄弟鑒于資本市場對業(yè)務(wù)風(fēng)險波動的擔(dān)憂而制定的戰(zhàn)略。

華誼兄弟先是以1.5億元注資掌趣科技，后來又收購了銀漢科技、浙江常升、永樂影視，參股江蘇耀萊，不僅涵蓋了影視上下游，更進(jìn)一步滲透到房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)軟件、咨詢等多個行業(yè)。

對資本運作已經(jīng)十分嫻熟的王中軍，最引以為豪的是投資掌趣科技，經(jīng)過多次出售股權(quán)，他累計套現(xiàn)了25億元。為此，他曾驕傲地說，“賬面浮盈將近20倍，只用了2年多時間，這恐怕是很多私募也做不到的吧？”

華誼兄弟過去的成功，離不開在資本市場的長袖善舞。然而資本是一把雙刃劍，它求快求高回報的逐利本質(zhì)，會引導(dǎo)電影追逐熱點，丟掉對創(chuàng)意的尊重，長此以往對電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展極為不利，華誼兄弟今天的境遇足以證明這一規(guī)律。

并且今天的影視業(yè)像極了互聯(lián)網(wǎng)，熱錢泡沫消散后，融資困難的局面再度出現(xiàn)。

IPO成為目前很多大型的影視公司融資的理想手段之一。但隨著國家對影視產(chǎn)業(yè)監(jiān)管力度的加強，證監(jiān)會對影視公司的商業(yè)模式和財務(wù)狀況的嚴(yán)格審核，影視公司IPO之路一波三折。2018年，新麗傳媒、開心麻花宣告上市嘗試失敗，還在堅持沖擊IPO的博納影業(yè)則舉步維艱。

光線傳媒王長田悲觀地預(yù)測，未來一兩年的時間，將有幾千家影視公司倒閉。當(dāng)然。誰能熬過這個寒冬，誰也就能吃下曾經(jīng)的中小諸侯們名下的蛋糕，成為中國電影產(chǎn)業(yè)未來的中流砥柱。

編輯：彭靖