透視媒介形態(tài)演變下紙媒版式設(shè)計的變革路徑

劉陽

【摘要】自從網(wǎng)絡(luò)社交平臺興起，我國報業(yè)漸漸受到新媒體傳播方式的沖擊。當(dāng)大眾越來越青睞在PC端或移動智能媒體上進(jìn)行閱讀時，傳統(tǒng)紙媒用戶便在不斷流失。媒介形態(tài)的演變勢必帶來傳播語態(tài)、輿論格局和閱讀語境的變化，那么僅從審美形式而言，紙媒的版式設(shè)計可以借鑒新媒體傳播特性來進(jìn)行創(chuàng)新，以謀求更大的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒介形態(tài);紙媒;版式設(shè)計;傳播效率;數(shù)據(jù)新聞

21世紀(jì)無疑是互聯(lián)網(wǎng)信息時代，而近觀百年媒介發(fā)展，無疑是媒介形態(tài)加速演變的歷史，每一次都能引發(fā)一場波瀾壯闊的媒介革命。如今，一方面新媒體在蓬勃發(fā)展，另一方面有人在唱衰傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒。但實際上，內(nèi)容決定形式，形式會反作用于內(nèi)容，成功的形式創(chuàng)新會有助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。因此，本文從紙媒的版式設(shè)計角度出發(fā)，探討媒介形態(tài)演變下紙媒的版式設(shè)計變革路徑。

一、媒介形態(tài)演變下紙媒版式變革的必然性

（一）從媒介形態(tài)演變作為客觀環(huán)境理解

20世紀(jì)末，為了適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的需要，全國各大報刊增版創(chuàng)設(shè)都市報、期刊、周末版等，雖核心定位是黨政機(jī)關(guān)報，但同時又以貼近群眾實際生活見長，成為黨報進(jìn)行新聞改革、參與媒介競爭的“試驗田”。在版式設(shè)計上，周末版則更加靈活，如根據(jù)所拍攝內(nèi)容的新聞價值決定所用照片的編排大小，重大事件和頭版經(jīng)常以主圖占大幅版面出現(xiàn);再如將重要的非政治性新聞放在當(dāng)日頭條，以貼近讀者、滿足用戶信息需求。除此之外，還增加了副刊、?？婷?，廣告宣傳、品牌營銷等也“落地生根”。因此，版式設(shè)計上的改革更加強(qiáng)調(diào)社會主義市場經(jīng)濟(jì)下媒體的生活服務(wù)功能，關(guān)于婚姻家庭、影視曲藝、時尚消費(fèi)、文化體育、科技教育等內(nèi)容都成為編輯出版的報道常態(tài)。

步入21世紀(jì)后，世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日益進(jìn)步，許多新型傳播媒介井噴式發(fā)展，比如網(wǎng)絡(luò)社交平臺、智能手機(jī)客戶端、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、超文本標(biāo)記語言等，社會的大眾傳播環(huán)境進(jìn)入多媒體、融媒體傳播時代。在媒介融合的客觀社會環(huán)境中，紙媒的生存和發(fā)展路徑必然受到新媒體的制約，紙媒版面設(shè)計的傳統(tǒng)模式已不再適應(yīng)新環(huán)境下的傳媒生產(chǎn)和消費(fèi)需求。因此，如何創(chuàng)新紙媒版式設(shè)計使其融入媒介形態(tài)演變的新環(huán)境，是每一家紙媒都應(yīng)探索的命題，否則只能被日新月異的客觀社會環(huán)境所淘汰。

（二）從媒介形態(tài)演變作為主體本身理解

人類的傳播媒介大體經(jīng)歷了口語傳播、文字傳播、印刷傳播、近現(xiàn)代電子傳播和當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)傳播階段。從20世紀(jì)電子媒介的發(fā)展開始，就對傳統(tǒng)印刷出版造成巨大的沖擊。電子傳播媒介所產(chǎn)生的大量圖像信息涌現(xiàn)出海量視覺文化，深刻改變了大眾對世界的感知、把握和理解方式。20世紀(jì)的存在主義思想家海德格爾也早預(yù)見了世界圖像的時代，提出人們用圖像的方式來認(rèn)識、掌握和親近這個世界，世界越發(fā)被把握為圖像。[1]而如今，圖像時代的到來顯然已成為現(xiàn)實，視覺文化充斥于人們的日常生活，大眾對媒介的使用也趨向視覺符號化。

電子和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介相較于印刷媒介來說，克服了視覺空間的感知斷裂，給人們提供了參與互動的可能，成為其優(yōu)勢所在。因此，在新媒體占據(jù)人們使用大眾傳播工具絕大比例的今天，在大眾的審美觀念也越發(fā)是新媒體思維的今天，紙媒的版式設(shè)計更要應(yīng)時而變、融入互聯(lián)網(wǎng)思維，以維持紙媒發(fā)展的可持續(xù)性、提高傳播效率。

二、媒介融合時代紙媒版式設(shè)計的創(chuàng)新路徑

那么新媒體時代如何創(chuàng)新紙媒版式設(shè)計呢？筆者認(rèn)為，可以從新媒體傳播特點(diǎn)中借鑒一二。既然新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，天然具有超強(qiáng)的互動功能，是傳播者和接收者站在同一演講臺上對等的交流。因此，新媒體在不斷發(fā)展中顯現(xiàn)出碎片化、娛樂化、體驗化、數(shù)字化、非線性、跨時空、個性化、平民化、多元化、分眾化等傳播特性，從中不乏可以作為當(dāng)前紙媒版式設(shè)計創(chuàng)新的理論支點(diǎn)。筆者從輕碎片傳播、體驗化傳播、跨平臺傳播、大眾化傳播四方面展開，探索紙媒版式設(shè)計的變革路徑。

（一）輕碎片傳播——網(wǎng)絡(luò)反哺紙媒

所謂“輕碎片傳播”是對原有“碎片化傳播”的改造，即不僅限于娛樂新聞報道偏向花式的版面設(shè)計，也不僅限于刪繁就簡、大量留白的現(xiàn)代審美風(fēng)格，更不是指去深度化、無厘頭的“無病呻吟”，而是將網(wǎng)絡(luò)個性內(nèi)容反哺到紙質(zhì)媒體，輕量添加碎片化的內(nèi)容。

當(dāng)全世界的主流報社都把變革重點(diǎn)放在創(chuàng)新新媒體報道之時，《紐約時報》卻反其道而行之，開始嘗試將數(shù)字報道反哺到印刷設(shè)計中。美國的《紐約時報》重新設(shè)計了A2和A3版面，把互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的內(nèi)容產(chǎn)品改裝到報紙上，讓讀者一打開報紙就能在顯眼位置看到，打造全新的閱讀體驗。不可否認(rèn)，這是借用了雜志設(shè)計的“封面”理念，即讀者不需翻開雜志便能在封面上了解到主要內(nèi)容。

以其“共同關(guān)注”版面為例，它的左側(cè)豎欄設(shè)置了“熱度榜”，是網(wǎng)絡(luò)文章的閱讀、分享和評論量的熱度排行，還附上了相關(guān)的背景概述和網(wǎng)友精評。《紐約時報》將網(wǎng)絡(luò)平臺特有的熱度排行、點(diǎn)擊分享、互動評論等內(nèi)容，以合理合適的包裝形式移花接木到紙質(zhì)媒體上，顯然其目的并不是讓受眾從報紙導(dǎo)流到網(wǎng)絡(luò)，而是專門給報紙讀者私人定制的內(nèi)容產(chǎn)品。

除此之外，《紐約時報》在探索印刷的可持續(xù)性之時還構(gòu)建出另一種可能性，推出稱作“Puzzle Mania”的寬幅版面，玩起了美國人熱衷的“填字游戲”。所謂“填字游戲”，原本只是數(shù)字平臺的小游戲，《紐約時報》卻將它引入報紙，無疑是對傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)絡(luò)新媒體融合關(guān)系理念的顛覆。當(dāng)然，這作為國際經(jīng)驗應(yīng)該中國化，國內(nèi)報業(yè)應(yīng)利用具有東方美學(xué)、中式懷舊的白紙黑字來吸引更多的黏性讀者。

（二）體驗化傳播——塑造閱讀儀式

1.二維空間的平面儀式

2017年，意大利服裝品牌Gucci（古馳）聯(lián)手法國巴黎的時尚藝術(shù)獨(dú)立雜志A Magazine curated by在中國北京、香港、臺北舉辦藝術(shù)展。令人驚訝的是，在如今傳媒業(yè)者趨向新媒體產(chǎn)業(yè)之時，卻有一家獨(dú)立雜志在紙媒中異軍突起、獨(dú)樹一幟，以定向創(chuàng)意營銷的運(yùn)營模式打造“內(nèi)容為王”。在一個文化產(chǎn)品快速消費(fèi)的年代，不少獨(dú)立雜志以“奢侈”的裝幀設(shè)計，給受眾帶來“儀式化閱讀”的傳播體驗。

有獨(dú)立雜志主編認(rèn)為，之所以在紙張材質(zhì)上不盡奢侈，正是想讓消費(fèi)者把雜志當(dāng)成是高檔品，把購買雜志當(dāng)成是一種高端消費(fèi)體驗。且不論此市場營銷理念是否正確，僅從傳播學(xué)角度而言，獨(dú)立雜志給受眾創(chuàng)造了相比網(wǎng)絡(luò)閱讀截然不同的體驗。也有獨(dú)立雜志的運(yùn)營團(tuán)隊透露，其一本雜志出售的價格能恰好相抵雜志的印刷成本，可見獨(dú)立雜志的封面設(shè)計、正文撰寫、插圖繪制、材質(zhì)取用都經(jīng)過了精挑細(xì)選，與當(dāng)下中國文化自信所倡導(dǎo)的“工匠精神”不謀而合。

因此，獨(dú)立雜志的裝幀和版式蛻變成營造情調(diào)的工具，其間分享的故事、傳遞的情感、表達(dá)的韻味、流露的文化、升華的主題，通過濃郁溫情的閱讀儀式呈現(xiàn)在大眾面前，帶來絕妙的傳播體驗。而且，在浮躁急行的網(wǎng)絡(luò)社會中，個性化的獨(dú)立雜志通過垂直深耕不同興趣愛好的讀者部落，不難吸引目標(biāo)受眾。

2.三維空間的立體儀式

除平面視覺建立的閱讀儀式之外，立體可視化也是增強(qiáng)體驗化傳播的重要嘗試。上文曾論述到，當(dāng)今人們對視覺的依賴成為日常生活的建構(gòu)者，新聞媒介用一切可視化手段服務(wù)于構(gòu)建故事，已成為無法避免的趨勢。[2]英國的《金融時報》、美國的《紐約時報》《華爾街日報》、日本的《東京新聞》、中國的《成都商報》《洛陽晚報》等都曾嘗試以“AR+報紙”的創(chuàng)意實現(xiàn)沉浸式傳播體驗，通過移動終端掃描紙媒便可在手機(jī)上欣賞到立體影音的內(nèi)容。[3]

如在2016年第34屆中國洛陽牡丹文化節(jié)期間，《洛陽晚報》別出心裁地推出了高科技含量的八版特刊《牡丹·最美的邂逅》。其報紙封面圖片有一朵牡丹花，用戶利用智能手機(jī)APP掃描牡丹花圖像，即可在手機(jī)屏幕上看見一株3D牡丹花綻放于紙面。這是《洛陽晚報》與視辰科技合作的新媒體藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)品，利用增強(qiáng)現(xiàn)實的計算機(jī)技術(shù)營造逼真的視覺影像，為用戶帶來沉浸式體驗，實現(xiàn)用戶和環(huán)境直接交互。

而《安徽商報》《揚(yáng)子晚報》《十堰晚報》還推出了3D報刊，用戶佩戴3D立體眼鏡，就能觀賞3D立體成像的報紙版面。平面媒體在“內(nèi)容為王”的版式設(shè)計中嘗試融入新媒體技術(shù)，以拓展審美儀式空間，讓用戶獲得新奇的閱讀體驗。[4]

（三）跨平臺傳播——突破二維局限

1.“二維碼”鏈接

互聯(lián)網(wǎng)時代，個人電腦、移動智能媒體越是不斷提高屏幕視覺體驗，就越發(fā)凸顯出印刷媒體可視化的弱勢，也越發(fā)凸顯出紙質(zhì)媒介渠道互動性差的短板。因此，在網(wǎng)絡(luò)反哺紙媒的過程中，“二維碼”的應(yīng)用成為跨平臺傳播的路徑。用戶通過智能手機(jī)掃描平面媒體上的二維碼，便可擴(kuò)展閱讀到電子產(chǎn)品上，內(nèi)容可以是報道相關(guān)的影像、音樂資料，也可以是廣告主的H5產(chǎn)品等，促使內(nèi)容流變在不同的媒介形態(tài)。

除此之外，二維碼還能變成“贊賞碼”?！?1世紀(jì)商業(yè)評論》雜志就在版式設(shè)計上如此嘗試，排版每一篇文章時都在一旁放置了一個“贊賞碼”，類似微信訂閱號的知識付費(fèi)方式?！?1世紀(jì)商業(yè)評論》雜志的“贊賞碼”設(shè)計看似照搬互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，卻是深化市場運(yùn)作的有效策略。紙媒以版式設(shè)計的創(chuàng)新，深化市場化運(yùn)營，再以受眾反饋來完善內(nèi)容供應(yīng)，形成傳播者與接收者互利共贏的良性閉環(huán)。

2.“暴力式”附屬

當(dāng)可口可樂把歌詞、網(wǎng)絡(luò)流行語印到可樂外包裝上時，報紙也在嘗試把每日新聞印到礦泉水外包裝上。日本《每日新聞》報社便先行嘗試將當(dāng)期報紙的部分內(nèi)容印在水瓶外包裝紙上，且報社與超市、餐館合作，適當(dāng)調(diào)低“報紙瓶”礦泉水的零售價，結(jié)果每家店每個月平均賣出3000瓶左右的礦泉水。

如此將報紙“暴力式”地附屬在其他生活商品包裝之上，將報紙內(nèi)容“暴力式”地呈現(xiàn)在顧客的視野當(dāng)中，看似單向線性的傳播過程，實際上卻達(dá)到了買家自愿付費(fèi)的效果。這不僅僅是跨平臺傳播帶來的成功“嫁接”效果，還充分利用了人們的碎片化時間，成為人們閑聊的談資，給紙媒版式設(shè)計創(chuàng)造出一種別樣的媒介形式。

（四）大眾化傳播——廣告話題營銷

話題營銷是運(yùn)用媒介或媒體的傳播力以及消費(fèi)者的評價，推動物質(zhì)或非物質(zhì)產(chǎn)品成為消費(fèi)大眾熱議的話題，以達(dá)到口碑營銷之效。對于紙媒來說，話題營銷可以是報業(yè)本身廣告宣傳，也可以是報業(yè)合作廣告主的宣傳。如《南方都市報》曾因許多出奇制勝的廣告創(chuàng)意，被稱為“中國懸念廣告第一平臺”。從2013年起，《南方都市報》就展開過如韓后護(hù)膚品“天下無三”、雅士利奶粉“親媽寫給后媽的信”、立白“我要租個好爸爸”、桐城網(wǎng)“老板，我錯了”、蘇寧“雙十一打臉”、國美“奶茶妹妹約不約”等話題營銷廣告，代替?zhèn)鹘y(tǒng)直白式品牌營銷廣告，而且在現(xiàn)在看來是互聯(lián)網(wǎng)才可能走紅的網(wǎng)絡(luò)刷屏詞匯，實則是發(fā)端于紙媒。[5]

近些年來，話題營銷除了可以在大標(biāo)題、主圖尺度上打邊緣球之外，還可以在新聞版面策劃上玩出創(chuàng)意。依然是由《南方都市報》策劃的版式設(shè)計上的話題營銷：2015年9月15日，《南方都市報》在廣告版刊登了一個全黑印刷的版面，引發(fā)大眾熱議。有網(wǎng)友稱是因為9月15日恰逢“國際民生日”，《南方都市報》以“自黑”行為隱喻其一貫大膽開放、特立獨(dú)行的個性，寓意新聞媒體的“揭黑”品質(zhì)。但后來南方報業(yè)傳媒集團(tuán)的《南方周末》發(fā)了一條微博稱，實則是南方黑芝麻糊的版式創(chuàng)意營銷廣告。無論如何，報紙的創(chuàng)意廣告成功調(diào)動了公眾的好奇心理，獲得了大眾傳播效果。

在紙媒渠道日漸式微的現(xiàn)狀下，“內(nèi)容為王”是應(yīng)堅守的本，但同時“創(chuàng)意優(yōu)先”又是實現(xiàn)大眾傳播效力的突破口，尤其是對于話題廣告來說。因此，成功的廣告創(chuàng)意可以跨平臺、跨時空、跨群體，從一開始發(fā)行上的大眾傳播，實現(xiàn)口口相傳、人人討論的人際傳播。

三、版式變革的核心——新聞生產(chǎn)的數(shù)據(jù)化報道

當(dāng)前，新聞報道的數(shù)據(jù)化已在實際的新聞生產(chǎn)中運(yùn)用多年，但更多表現(xiàn)在電視和網(wǎng)絡(luò)媒介的數(shù)據(jù)新聞報道中，紙媒還尚未構(gòu)成全面開花的氣候。究其原因：一方面就雜志而言，其內(nèi)容偏“軟性”，即娛樂消遣性、生活服務(wù)性較強(qiáng)，一般不用大量圖表作為輔助表達(dá);另一方面就報紙而言，媒介性質(zhì)決定了依然使用大篇幅文字作為敘事工具，而且黑白印刷也弱化了圖表的美觀度。雖然數(shù)據(jù)化報道在紙媒中有天然的劣勢，但是并不意味著望而卻步，在媒介融合的時代，擴(kuò)增數(shù)據(jù)新聞報道會給紙媒版式設(shè)計變革提供一個突破口。

國家發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)的意見》提出，要支持新聞媒體試點(diǎn)建設(shè)高端智庫，從而給以內(nèi)容深耕為王的紙媒提供了加強(qiáng)數(shù)據(jù)新聞報道的政策背景。[6]因此，一方面，媒體可以評估國家宏觀方面的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)等方面的事態(tài)趨勢;另一方面，媒體也可以深入分析細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)，以定期報告、大數(shù)據(jù)挖掘、高層會議等方式為具體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層提供有益參考，形成媒體與社會互動的良性閉環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬丁·海德格爾.世界圖像的時代（1938年）[M]//存在的天命.孫周興，編譯.北京：中國美術(shù)學(xué)院出版社，2018.

[2]張海華.可視化：方法與旨趣：新聞媒介的視覺浪潮探析[J].新聞愛好者，2015（9）.

[3]宋美杰.紙媒創(chuàng)意廣告跨界思維與發(fā)展趨勢[J].中國報業(yè)，2016（6）.

[4]張光，史瑞紅，王同錄.融媒體時代內(nèi)容為王的建構(gòu)與創(chuàng)新[J].新聞愛好者，2017（8）.

[5]趙新星.創(chuàng)意廣告“抄底”紙媒很劃算[N].南方日報，2015-03-27.

[6]中共中央辦公廳，國務(wù)院辦公廳.關(guān)于加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)的意見[Z].2015-01-20.

（作者為河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院設(shè)計分院環(huán)藝系副教授）

編校：董方曉